那些在地铁车厢里打硬广的 App,到底都做得怎么样?——以“租租”为例分析

坐标上海。每天上班都能在地铁车厢把手看到各种创业公司App的广告。一个移动互联网时代的产品,用这么“不互联网”的方式做初期推广。于是就很感兴趣,这些产品到底做的怎么样?欢迎大家一起来讨论。

租租地铁广告(上海2/9号线)

先说结论:

  • 从需求方看,平台对技能提供者 难以做技能鉴定 ,相比专业垂直类平台, 增加用户鉴别筛选成本,降低效率 ;各类别服务标准不细化, 服务质量无法约束 ,导致潜在的用户投诉。
  • 从供给方看,出于时间成本、客户维护成本考虑,私活收入稳定性低,获客成本相对较高,客户纠纷处理难度偏大,各行专业、资深人士不会贸然接单。
  • 从产品本身看,前期服务范围摊得太大,维护成本高,冷启动相对较难。
  • 产品功能与UI上的问题参见正文。

一、产品模型及用户需求分析

首先分析租租提供的服务范围。可以看到租租涉及的业务主要分为非专业服务及专业服务。非专业服务比如说闲聊类的,游戏组队类的,专业服务比如健身教练、导游、金融、摄影、医学等等。

table1.jpg

问题1:服务专业性

正规专业的服务机构,一般都会有自己稳定的获客渠道,服务价格相比租租也有很大的区分,所以他们一般不会到租租上来揽客。对于现存的服务提供者来说,最大的问题是,平台无法对技能发布者做能力鉴定。无法对技能发布者做的能力介绍鉴别真伪,由于大家都能无门槛的在平台上出售自己的技能,我们完全可以把自己包装成自己想要的样子,所以我们有理由怀疑平台上的技能出售人有相当一部分是业余选手,也就是该项技能的爱好者。增加用户鉴别成本,降低了效率。

拿几个类别做需求分析。

1、摄影师:因为自己也在玩这个,所以对这行体会深一点。现在相机越来越便宜,5k以下买一台入门单反、微单的人越来越多,手里拿台相机都能说自己是个摄影师。但是真的想要把照片拍好远没这么简单。我们看到租租平台上的摄影类技能出售,大部分都是写真、婚纱等人像拍摄。

  • 从需求频次看,这类行为的发生频次不会很高,婚纱可能大部分人一辈子也拍不了几次,写真、私房、外拍等类型的拍摄,一年顶多三四次。手机也能拍照,既然想要专业拍摄,为什么不去找专业摄影师或者是影楼?况且现在也有很多摄影垂直类平台供约拍。
  • 从服务体验上看,我对租租上那些拿个套机就出去接单的人的服务质量表示怀疑。拍好照片,外拍灯、柔光箱、柔光伞、反光板等设备必不可少,专业的团队一般都会有助理。如此一来用户体验如何比?

2、健身:租租上做此类技能出售的一般都是做私教的吧。

  • 供给方可能性:真正的私教,是否会在租租这样的平台上接单?我跟我之前的教练聊过这个问题,他们呆在自己服务的健身房内,收入提成非常高。而且很多健身房都有规定自己旗下的私教不能出去接私活。其次,就算是接私活,教练还要跟用户沟通服务地点,跑去客户约定的场所,来回的时间成本怎么算?有这时间接不稳定的私活,在健身房里带好稳定的学员不是赚的更多?
  • 体验是否提升:其次还是服务是否专业的问题。平台无法对私教的专业性做评估。健身需要专业的私教带,如果动作不标准很容易受伤。于是又回到之前说的问题,服务质量引发的用户投诉。在正规健身房,付费会员还能投诉呢,在租租上如何约束?

关于其它服务类别,“导游向导”与旅行社导游、“商务经纪”与经纪公司、“美容保健”与医美服务、“手机维修”与官方售后or手机维修店、“法律服务”与律师事务所、“代理妈妈”与月嫂、“医学百科”与医生,也是同理的关系。

下表粉色标注区域,表示该服务类别与专业机构比存在竞争劣势,黄色标注区域,表示该服务类别指向不明。

table2.jpg

问题2:服务类目与用户群不匹配

还有一些服务类目与用户群不太匹配,比如“文玩鉴赏”、“太极拳”、“养生咨询”。使用租租的用户,大部分应该都是一线城市的年轻人,智能手机深度用户,通过浏览租租的首页用户列表也可以验证。文玩鉴赏与太极拳的目标受众普遍为40-50岁以上的中老年人群,与目标用户群有偏差。

问题3:服务质量与服务标准化

各行各业都有一定的行业从业标准或是服务准则(也就是服务标准化问题),与垂直性的服务平台不同,租租这种综合性的平台,难以对各种服务类别做规范约束。如果遇上不负责任的技能出售人,服务质量不满足客户要求,或是服务标准与专业的同行相比打折扣的话,平台缺乏相应的约束,这就很容易引发售后问题,进而影响平台口碑。而且,同一服务类别,没法实现服务标准化的话,价格就无法做到透明,用户就无法横向比价,还是增加了用户的使用成本,降低效率。

问题4:后续交易可控性

用户下单购买之后,很大程度上,后续双方的沟通都会转移到微信上,一来,平台方无法对双方的交易行为进行监控,维权取证难。二来,后续双方的复购可能会绕开平台进行,也就是所谓的“跳单”。

问题5:交易数据真实性

翻阅几个服务类别,看到大部分的技能发布者的成交单数都在10单以下。点开该技能提供者的主页,大部分均看不到用户评价。不禁怀疑交易数据的真实性以及需求方用户的活跃度。

交易评价为零

二、产品逻辑分析

首屏类目展示、首屏中部广告跑马灯、第二屏用户展示、子服务类别列表展示

1、首屏类目展示

首页“发现”Tab顶部的服务类目入口,分为2大类:休闲娱乐、专业技能。而且,休闲娱乐第一屏的5个为线上服务、占卜预测、游戏等非线下服务类别。看来,租租的重点发展类目为线上服务。但是“线上服务”这种指向性不明确的子服务类别放在第一个位置,容易对用户产生困惑,降低转化率。

2、首屏中部广告跑马灯

首页“发现”首屏中部有个相当占空间的广告跑马灯。广告内容大部分为模特网红,与主营的技能服务没有太大关联,且半数广告无法点击,无后续行为。个人认为,在首屏这样一个黄金位置放这样的广告位,在浪费空间。

3、首页第二屏用户展示

首页“发现”往下拉,在广告跑马灯之后的是,两列用户展示。分为4个子Tab:模特、设计师、网红、大咖。如果说模特、设计师这两个子Tab是为了推广租租的模特、设计外包业务的话,那么网红、大咖这两个用户推荐就没有太大的指向性了。网红大咖指的是哪一个服务类别的大咖呢?用户不得而知。而且,对于普通用户来说,网红大咖与直播平台相关联比较大,那么出现在一个技能交换平台上,很容易使用户对平台的认知产生负面引导。

再往下拉,出现的就是列表式用户展示。应该是按照整个平台的活跃技能发布者来进行展示的,没有区分具体的服务类别。

4、子服务类别列表展示

点进一个服务类别,技能提供者按照列表的方式展示。一个比较大的功能缺陷是缺少搜索。一个子服务类别中的用户的描述都不一样,需要有个搜索功能帮助用户做精准查找。

三、表现层分析

1、二级技能的展示逻辑

在发布技能时,需要填写自己的技能。在选择技能的时候,所有的二级技能,都以列表的形式堆在一级分类下方。特别是“专业技能”下的二级技能,粗略估算有30个左右二级技能,要翻3-4屏才能翻完,用户来回搜寻很麻烦。

二级技能选择

建议:

  • 所有二级技能以表格形式展现,尽量在一屏展示完;
  • 做三级分类,帮助用户快速定位。
2、底部Tab“我”红色

底部4个Tab,“我的”无论是否被激活,都是红色。而其它三个Tab在激活状态是淡蓝色,未激活是白色。不知租租这样设置的逻辑是什么。要强调“我的”这个Tab么?可是业务重心也不在这个版块。

底部Tab“我”红色

3、欢迎页配色

租租Logo为蓝色。欢迎页设计方案是红、黄、蓝三色混搭,没有主次之分。没有突出品牌主色调,设计层次较差。

欢迎页

四、小结

  • 租租这款产品从最开始的产品模型设计上就存在缺陷;
  • 切入点太大,最开始就专注做线上服务,比如有偿陪聊,可能还好一点。先在垂直领域做验证,做出口碑,再横向扩展;
  • 盘子铺的太大,带来的情况就是,比较难做冷启动,MVP不好做,不好用一句话讲清楚平台是干嘛的;
  • 最后补上租租的市场表现,App Store里社交分类排名基本处于500名左右,日下载量为200次左右,总体来看不温不火。

估算下载量

30天应用商店排名

最后以App Store的评价结尾,不代表本文立场:

“封面拍得太丑,模特僵硬得不行,表情造型巨尴尬,这种圈投资的创业公司迟早要垮,地铁上抓手上打广告,我一路抓着都觉得尴尬。”

作者 haoyang0625

关键字:产品运营, 租租

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