移动互联网变现方式分析：应用分发（上篇）

2017-04-14 11:15:00

对所有做移动APP的开发者或者公司来讲，变现绝壁是目前最为核心和紧急的事情了。之前移动互联网的上半场，大家讲的都是如何获得用户，如何提升用户体验，那个时候，出个DEMO就可以融个百八十万的。若有那么千八百万的用户，妥妥的走上人生巅峰，赢取VC白富美了。

但是从前年开始，风向明显变了。大家谈的都是你这个东西能不能变现？变现能力如何？很多最近入场没有赶上趟的开发者，抱着一大推买来的用户，发现融不到钱了，开始方了，于是各种变现手段几乎应运而生。包括你知道的，你不知道的，本文都将做一些披露，坐好板凳，老司机开车啦。

移动APP变现可以分为两大部分：应用分发和广告。

顺便提一下，大家知道互联网的变现方式主要是哪几种吗？广告、电商和游戏。移动APP的主要变现方式除了电商外，广告和游戏与互联网的变现几乎吻合。

本文是移动互联网变现方式分析上篇，下篇重点讲广告变现。

什么是应用分发？

应用分发指的是具有流量的一方，通过广告展示等形式，将自身平台用户导入到合作方APP的行为。通俗来讲就是推广APP。

应用分发的载体有哪些？

1、应用市场

类似360手机助手、应用宝、百度手助、硬核商店（OPPO、vivo、酷派、金立、联想、华为、魅族）等等。

作为天然的应用分发工具，应用市场单个用户LTV比工具类的高出约5~10倍以上。意思是同样的两个APP，一个是应用市场，一个是工具类APP，比如清理类。那么1万日活的应用市场收益等同于5~10万日活的工具类APP。从这个角度来对比，同样的A买应用市场要远远比工具类划算很多。但是问题就是所有的应用市场都是竞品，线上根本买不到量。

目前实力较强（有量）的应用市场是：应用宝、360、硬核等等。一定要抱紧的就是硬核的大腿了。我在14年的时候就预测到硬核会崛起，当时很多人还不以为然，彼时的360如日中天，硬核渠道刚刚起步，甚至有的账号系统都不完善。但是你要知道，谁掌控终端，谁才会有最终的话语权，就比如苹果。作为厂商随便使点手段，就可以让某某应用市场无法使用。这也是为什么红衣教主非要做奇酷手机的原因了。

如果非要用数字来说明的话，目前在渠道配合上，关系占比25%的样子，产品占比50%以上，也就是当下依然是产品为王的时代。为什么这样子呢？因为渠道的资源调整是运营负责的，而且运营是有kpi考核的，kpi的完成靠的是优质的游戏的推荐。完成kpi不仅仅可以获得奖金，还可以走上人生巅峰，赢取白富美，你懂不？而且大部分渠道的运营是不对外的，只能一门心思的推荐好（收益高）的产品。

所以，这个时候关系就显得不太重要了，产品的品质才是核心。

2、APP应用

先举几个简单例子，像今日头条、百思不得姐、360安全卫士、优酷视频支付宝、微信等APP应用。这些APP里面都有资源位或者内嵌应用市场、游戏中心等等，同样可以做应用分发。例如下图，爱奇艺视频网站里面就有应用商店和游戏中心，是不是有种不务正业的感觉。

不过有些有节操的APP里面就没有做应用分发。据我观察发现，服务类APP一般都不会做应用分发，像淘宝、美团、摩拜（游戏中心可能还没上）、唯品会这种APP，是通过服务来变现的，所以里面不会有应用分发。做应用分发的目的只有一个：变现！

我记得很久之前滴滴打车里面还上线了游戏中心，后面莫名其妙的又下掉了。原因很简单，用户使用场景不对，分发效果差，甚至会影响到用户体验，导致流失。不过最近很多APP找到了救命稻草：信息流广告。这个是目前已经被完全验证过强变现手段了，至于有多强，给举个例子你就懂了，你看那个360手机助手里面的一级栏目都加热点（信息流）了，而且每天的PUSH不断。点进去除了浏览新闻咨询外，不经意的就会在里面触发应用下载的广告，原生形式，你都不知道那是广告。

3、预装或者刷机

不知道现在提预装这2个字会不会被和谐呀，预装是一个水很深的行业。我们做线上推广的同学几乎都接触不到这块。预装指的就是用户在买了一部新手机时，里面就已经被装好了某家APP的应用了。目前这块市场已经很萎缩了，并且很挑产品，预装和刷机都不适合推游戏，因为预装的APP激活周期很久，普通来讲最快也要一到三个月时间，像做游戏的，3个月后，用户打开一看，哎哟，光更新包就几百M了，那怎么玩啊？而且游戏包体都较大，预装的成本也炒鸡高。

但是刷机依然很有市场，比如售后，手机维修完后，会多一两个APP或者在买了新手机时，让门店帮忙装些软件，都是很自然的事情。用户免去了装什么软件的烦恼，店家赚取了装软件的钱，简直是双赢。这种针对的是三四线小白用户，像我这种猴精猴精的用户，一般都是买来自己刷的，虽然刷的rom里面也有预装的APP，真是防不胜防哇。

应用分发的合作模式有哪些？

答：CPA/CPS/CPD/CPT/CPM/CPC等等。

对于刚入门的菜鸟来讲，光死记这些英文的中文含义，估计都要三四天吧。我就不一样了，我用了3个月才完全记住。我简单给大家说下各自代表的含义，通俗易懂的方式来讲就是——

CPA：按照激活
CPS：按照分成
CPD：按照下载。这是download下载的缩写，不是day千万别记成按天了
CPT：按时长，一般指的是按天来，T：time时间
CPM：按曝光付费，千次曝光
CPC：按点击付费，一次点击几毛钱的那种

详细来讲解下各个方式的优劣势。

1、CPA：按照激活

最主流的推广方式，简单直接，一手交钱，一手给用户。一个激活用户1~3块钱最为常见。

参考上图，有的价格奇高，这个就是根据产品类型来定了。像金融类的单价也比较高，一个有效用户可以给到100元以上。我们就接过一个绑卡用户150块钱的CPA，但是效果嘛，呵呵呵，没推起来。

尤其是在移动互联网上半场，融到的钱，基本拿去买用户了。CPA一般指的是激活，因为应用很多没有账号系统，用户一旦打开就算一个激活，就有钱钱收。像游戏A指的就是注册，你打开了不算，还要注册一个账号才算合格。正所谓有人的地方，就有江湖。有江湖的地方，就有猫腻。对于负责买量的孩子来讲，最害怕的就是买到假的用户了。什么是假的用户呢？一种是机器人，分分钟给你后台倒个几千激活，我们运营还乐呵呵的说这个月的新增用户kpi完成了，实际上嘛，老板没让你卷铺盖回家就万幸了。所以无论是CP方还是渠道方，在做CPA的时候都会面临考核的问题。考核指标类似下图。

上面只是简单的例子，大部分产品都会有留存或者充值的要求，比如留存要40%以上。目的就是防止刷量骗钱。我还见过那种比较二逼的CP，产品本身的留存都不到30%，竟然考核要求40%以上，实际结算的时候也是有回旋余地的，只要数据不太过分，都不会核减收益的。

另外一种低质量用户，是非目标用户，比如积分墙，红包导入的用户，用户质量极差，留存惨不忍睹，比刷出来的机器人还难看。要知道机器人刷出来的，还会模拟用户行为呢？让你傻傻分不清楚。最近来看，投CPA广告的预算呈下滑趋势，我分析的原因是市场份额基本上已经固定，跑马圈地差不多了。接下来就是疯狂的收割期了，谁还特么的会砸钱呢？目前有在投CPA的主要就是腾讯、360和百度了。

你看上面那种热门推荐的软件90%都是花钱做推广的。

2、CPS：按分成结算

这个是我认为比较公平的做法了。举个例子，目前游戏的分成比例是55，也就是游戏内有充值100元时候，CP和渠道各自分到50（各种杂七杂八的税费先不算）。好处呢是CP和渠道是捆绑在一起的。如果产品上线后，没有收益，CP就没有钱，渠道也没有钱。但是相比CPA模式，CP没有付出任何成本，而且一旦有产生了收益。CP立刻就会有进账，很多做单机的小CP很喜欢这种模式，买A风险高，计费不好，遇到假量了就是花钱买水漂玩。做CPS就旱涝保收了。

作为渠道方，终极目标是收益最大化，也就是传说中的终极杀人王——火云邪神大人。切记渠道每天只在想一件事，怎样推你的产品可以分到更多的钱？我当时做渠道的时候，是这样操作的。

先谈CPA导些量，一两百个左右，然后看充值算账。假设2块钱一个A，200个激活收益是400元。而这200个激活用户如果产生了2000块钱的流水，按照35%的分成（单机），CPS合作的话就能分到700块，明显要比CPA划算。那么接下来你就知道了，强迫CP转CPS做联运，不转的话就不推了！哈哈，够狠吧！没办法，都是被kpi逼的！

我真的是好人。

3、CPD：按照下载

比如CP推的应用在渠道那边，下载1次，给渠道几毛或者几块钱。

这个就很有趣了，你知道大家做CPD每天主要的事情是什么吗？为数据扯皮。这个是有历史缘由的，来搬好小凳，坐好了。我给大家讲讲为什么会有CPD这种合作模式。

说到底根源就是一个：不信任。CPD合作主要是应用，应用为什么要做CPD呢？是因为CPA扣量。我们都知道应用上架应用市场都不会接入渠道的SDK的，渠道就获取不到应用的激活数据的，做CPA的话，均是按照CP的后台数据进行结算。那么CP会扣量吗？我说不会，你信吗。扣是肯定的，对于小渠道来讲只能忍着，通过自己的数据后台的下载数据和对方给到的激活数据算激活比。只要不是太离谱，就不会计较太多。

但是，记住凡是总有例外的情况。像百度、360这种大渠道就不会坐以待毙的，所以开发了这种新的合作模式，按下载数据结算。下载数据谁提供呢？渠道，一切都完美解决了。又回到了渠道当家作主的美好时代。

4、CPT：按曝光时间，一般是一天

多见于大厂知名的牛掰的产品上。我们看到的刊例大部分都是CPT的合作方式。

我之前的负责的应用市场也有CPT的资源，一般是2~3天，价格没有大平台有优势。你看大平台每天的价格是几十万的样子，小平台也就几千/天的样子。这个完全和平台的实力有关，就像人分四六九等，渠道也分，价格自然也分。

做投放的同学怎么判断CPT的价格有没有优势呢？办法自然有的，我们投放广告都是效果广告，看最终的激活数据。举个例子，假如投CPT成本是10万块钱，当天的激活量是2万，那么话算下来，一个A是5块钱，如果价格觉得高了就说明CPT亏了。小的平台操作比较灵活，如果说效果未达预期，是可以补量的。

5、CPM：按曝光收费，一般是按照每千次的曝光进行收费

实际推广中，按曝光收费的方式较少，大家基本上都是按照C的价格来结算，按照CPM的形式来算成本。比如我们APP里面就接入过百度联盟的广告。点击一次的价格是1.5元左右。还有广点通，点击一次的价格是8分钱左右。但是，按照千次曝光收益来看，eCPM的收益都是6~8块钱左右。为什么会这样呢，因为里面还有个点击率的因素。百度单价高，点击率低，广点通单价低，点击率高。这样广告位展示一千次，两者的收益几乎相当。