从《人民的名义》看互联网内容传播

人民的名义

我最近常常反思大多数营销都是自嗨式的,在一个小的圈层内看似很热闹,朋友圈被某个事件或海报不断刷屏,可是当屏蔽掉这一小撮人的时候,会发现再也看不到那些刷屏信息了。而《人民的名义》这部剧,确实当之无愧的全民关注,在其播放的第二天,我还专门写文推荐。

本剧目前获得大量的关注度和口碑好评,但与其对应的是早期在拍摄资金方面都难以凑齐,包括剧组人员在内,其实都未有预测到如此大的反响。今天,我站在马后炮的角度,从内容、时机、渠道、人格四个维度分析本剧在传播方面值得学习借鉴的地方。

内容真实

上周听复星集团CFO火山哥的财务课时,他反复强调对于企业而言财务不是最重要的,做企业最需要关注的还是自己的产品。而《人民的名义》这部剧能够火,很本质的一点就是内容本身就好,从编、导、演每一块都下足了功夫,剧情没的说,演员也都是一众有经验的老戏骨。尤其还足够的真实,讲一些官场里的贪腐现状揭露的淋漓尽致,并且也毫不避讳的从一个角度展现出社会阶层的分化。

可见我们通过互联网做传播,产品好,内容好肯定为第一要素,与其想着炒作、PR,不如先好好打磨好自己的产品,写好自己的文案,让用户真正的喜欢,自然愿意去进行分享。

适当时机

《人民的名义》整部剧以官场贪污为主线,而由于审批原因,近几年一直没有相似的反腐剧面世,这使得观众对于此类题材是有一定饥渴度的。并且这几年举国上下的反腐倡廉,让大家在一定程度上对于反腐工作有着一些关注。这时一部反腐剧的出现,天然的会引起足够的关注度。试想在本剧活了之后,跟风出现的那些反腐剧,即使内容相当或更好,也难以再达到如此的关注度,可见时机的重要性。

关于时机,其实互联网人深谙此道,不会轻易放过一个热点,尤其是新媒体方向的从业者,加班追热点为常态,我也看到“测测你是人民的名义中的谁”的H5有较好的传播。而除了热点外,我们也需要去分析目标用户的行为习惯来进行APP内push的推送及微信公众号的发文时间;甚至有职业病的运营人员,连自己发朋友圈的时间都会有着一定规律,如:中午11点发布,可以在午饭时间刷朋友圈的好友看到;晚上7、8点发布则是由于此时是刷朋友圈的高峰期;而晚上11、12点发布,除了让晚睡的好友看到外,还可以被早起刷朋友圈的朋友看到。

分发渠道

我们有好的产品、内容,选择了发布的时机后,很重要的一点则是分发的渠道。《人民的名义》这部剧的首发在湖南卫视,这可是主打青春路线,捧了一批又一批当红炸子鸡的电视台,这也在一定程度上造成了诸多95后人群都对本剧有较强的关注,可谓是老少通吃。我们可以设想,如果这部剧是在央视播出,以严谨刻板的形象,加强了政治色彩,但势必降低了话题性、传播性。

我们做APP类产品时会上传至大大小小的应用市场,而如果是文章、视频等内容则会分发至各类内容平台,上月听深夜发媸徐老师的分享,她身边有的内容创业团队,专门招实习生把内容上传至五六十个内容平台上,但是最为重要的其实是找到最适合自己的分发渠道。由于线上流量有限,又越来越贵,当下很多人互联网从业者又开始注重线下渠道的作用,但还是要牢记一点,僵尸用户毫无意义,一切应围绕目标用户而开展。

人格标签

回到《人民的名义》这部剧,我们发现大家讨论候亮平、沙瑞金的很少,但是一心只为GDP的达康书记,宇宙区长孙连城,胜天半子的祁同伟却被热议,而归根结底则是他们有更为清晰的人格标签,并且不是大而全的人设,更加能够引起大家的共鸣。

当下互联网大多数的传播都是基于槽点的,咪蒙在本月的线下分享中,也谈到了这个时代是卖人设的,她本人在文章里也常自嘲胖、脸大、爱吃等等,而对应的那些大而全的人格标签却难以引起传播。经常有些热心的小伙伴截图给我,说我又被匿名黑了,被人骂装逼,其实在当下不会装逼的人也挺惨的,做再多的事都难以被人知道。而我知道的所有成功人士几乎都被人骂的要多难听就有多难听,就哪怕今时今日,还有人骂马云是骗子,可是这些往往却更是一种促力。

像剧中的李达康为了GDP,没有照顾好家庭,没有管控好下属;孙连城,一方面被说成懒政不作为,一方面也有着自己的无可奈何;而祁同伟虽然贪赃枉法,但却一路走来的艰辛与不易,也引起人们的同情。这些无疑都是互联网传播中值得学习的,将产品、公众号赋予人格化进行传播,并且一定不是大而全的标签,而是有具体拟人化的属性。

看完本剧,思绪良多,感叹现实,更感叹阶层的固化,但再难再艰辛,也不能突破做人做事的底线,互联网传播中有些擦边球的玩法,一旦失足,就会让品牌属性跌入谷底。祁同伟喜欢的那本小说《天局》中,与神下棋的混沌,结局是这样的——众人举目一望,大惊大悲。只见谷中棋盘平地,密匝匝布满黑石。浑沌跪在右下角,人早冻僵;昂首向天,不失倔犟傲气。

作者 孫淩

关键字:产品经理, 产品运营, 名义

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