产品分析报告 | 片刻 APP 是如何实现产品的冷启动？

2017-05-04 22:57:00

内容型产品层出不穷，竞争激烈的当下，片刻是如何冲出包围，实现产品的冷启动呢？

片刻现在算一个小众的软件，我从2014年开始就一直在使用，开屏就被那句“世界很美，而你正好有空”深深吸引，之后也读到、听到很多美妙美好的东西。如果用一个词概括对片刻的影响，就是安静。

正如片刻团队接受采访，解释设计这款产品初衷时说道：

我们希望如果你不能离开手机，至少你该尝试每天让自己真正的能够安静下来，观照你的内心世界。

1. 产品简述

1.1 产品背景

现代社会因为信息化的到来，给人们的生活带来了很多的变化。一方面，生活工作节奏越来越快，人们的时间、信息来源也都越来越碎片化；另一方面有些隐匿的情感表达，在那些社交场所里，不可说也不能说。很多人迫切想逃离微博、微信，以及充斥于各种社交软件中的广告、流言、鸡汤。

片刻要做的，就是为写作者打开本来就属于他们的一扇门，为读者提供更为精致与潮流化的阅读体验，让用户在有限的碎片化时间里追求精神层面的提高，寻求心灵的平静与共鸣，

1.2 产品简介

片刻是一款集写作、阅读、电台、音乐于一体的App，为用户提供精品文章，优美电台和音乐，志在让你停下内心的匆忙，在拐弯处休息片刻。片刻旨在为用户搭建最有创意的文字视听平台，挖掘有才华的文字创作者，在浮躁的互联网世界中建立一个纯净文艺的空间。

定位：阅读、聆听、写作，有创造力的青年聚集地
Slogan：世界很美，而你正好有空；用文字交换世界

APP界面

PC端界面

2. 需求分析

2.1 目标用户

创作者：有内容生产需求的用户：具体说来有作家、写作爱好者、写作习惯培养者、随手日记记录者、电台主播爱好者等。他们爱好写作，乐于在公共空间发表自己的生活，有在碎片化时间内创作内容，交流想法的习惯；这类用户是产品的内容生产者，虽然占比较小，但是留住用户的根本。

阅读者：有阅读兴趣的人，习惯在碎片化时间阅读优质内容获得需要符合自己认知水平、兴趣点的特定优质内容，这类用户是UGC社区产品活跃用户的主体。只有内容被消费，才能留住生产者

2.2 价值点

写作：用户随时可以将自己即时的想法，通过文字和图片的形式表达出来，可以选择投稿给片刻官方，或是以草稿的形式保存，收录在自己的片刊中等

阅读：读者可以随时获得资讯，并发表自己的喜好、评论等

音乐、电台：用户可以在任何时候选择在线聆听自己喜欢的音乐或电台，或将喜欢的电台或音乐下载。

2.3 主要功能

创作：通过写作、电台等方式创作自己的内容
创建文集：创建属于自己的文集，用于收录自己创作的文章
专题：可以向专题投稿，审核通过
互动：推荐、评论、收藏、关注、站内信
阅读：通过热门推荐、自己关注作者的主页文章来阅读

2.4 产品特色

内容的形式多样化：用户既可以阅读、写作，还可以听电台和音乐，还可以发表一些优美的句子，抒发自己的感情，还可以参与话题讨论，结识更多志同道合的朋友。
【片刊】，用户可以将自己喜欢的文章、音乐等收录进去，方便以后阅读聆听。同时还可以经营自己的片刊，使之被更多的人浏览。
注重与鼓励人们把感受通过各种方式（一句话、文章、图片）形式记录下来，强调碎片化创作

3. 当前状况

3.1 应用市场

数据源自ASO100

从数据来看，片刻的应用排名趋势持续平稳，因为未做大范围推广，说明受到特定人群认可，产品价值稳定。

3.2 媒体指数

数据源自百度指数

从百度搜索指数来看，自2014年上线以来，整体呈上涨趋势，但2015年之后趋于平稳，考虑到片刻这款产品是产品驱动，没有做大范围推广的前提下，未来仍然值得期待。
从融资状况来说，片刻并未受到资本追捧。一方面是和内容社区产品共同的原因：盈利模式不清晰，另一方面，片刻团队对产品氛围要求很高，对内容以外的盈利模式非常克制。2014年完成A轮融资后，并未收到其他媒体的报道和后续资本介入。

3.3 用户特征

数据源自Talkingdata

数据源自百度指数

有以下几点结论

用户75%女性为主，与简洁优美小清新的风格一致
19-35岁用户占比达80%，与预期受众人群画像基本一致：城市上班族、文艺青年
用户分布较为集中，仍以华南，江浙等经济文化发达地区用户为主，市场规模有待进一步发掘

3.4 用户规模

数据源自酷传

简书与片刻的下载量对比

总结：

自产品上线以来，片刻由于清晰的产品定位，小清新的风格，大气的模块设计迅速吸引大规模用户，但因为缺乏资本介入，缺乏外部运营手段的介入，面对简书、荔枝FM等功能部分重叠产品的冲击，后期增长较为乏力。
当然随着版本的不断更新，片刻内容维度逐步多元化，已经走出属于自己的一条路，相信随着商业模式的发掘，未来增长很有潜力。

3.5 产品迭代分析

点击可查看大图

2014.1 该版本为目前能查到的最早版本1.0

2014.3 该月更新功能为：

~~[新增] 碎片支持拍照功能~~

~~[新增]阅读频道：细分为青春等六个分类，提供更准确的文章推荐。~~

2014.10 该月重大更新功能为：

[~~新增] 小组模块，可申请创建自己的小组~~

~~[新增]阅读频道：细分为青春等六个分类，提供更准确的文章推荐。~~

~~[新增]音乐分享功能,新建话题可以添加音乐~~

2015.12 该月重大更新功能为：

~~[新增]搜索功能~~

~~[新增]首页增加“碎片”入口~~

2016.2 该月4.0版本重大更新功能为：

~~升级的UI设计和交互~~

~~个人中心全面优化，你可以创建片刊~~

~~[新增]音乐频道，听戳心的歌，交知心的人；~~

~~[新增]电台和阅读频道热门推荐，排行榜，人气创作者等栏目，多个维度展示文章和电台信息；~~

~~[新增]订阅功能，让你第一时间发现自己喜欢的内容；~~

~~反垃圾广告及安全策略升级；~~

2016.12 该月5.0版本界面改版，重大更新功能为：

~~[新增]片刻Live直播~~

~~白+黑模式，增强白天和晚上不同的使用感受~~

~~[新增]用户推荐内容~~

~~[新增]积分换购商品~~

总结：
由上可以看出，片刻团队坚持着对于文字及写作社区的“洁癖”，甚至不惜放弃很多打响知名度的机会，优先考虑写作者【片刊】、读者体验；积累了一定量的优质内容后，开始整合这些优质内容【专题、热门推荐】，吸引到更多的读者；之后再依次加入订阅、小组等社交功能，并丰富内容层次，增加用户粘度。截至2017年的5.0版本，片刻已进行内容形式多样化的尝试。（版本信息源自爱应用）

4. 冷启动阶段策略及做法

4.1 阶段确定与数据来源

对于内容型产品来说，冷启动阶段就是内容初始化的过程。在产品刚刚上线的时候，很多用户对新产品并无认知，交织着“期待、观望、质疑”复杂心态。这时并没有多少用户会主动在平台内生产内容，更多的是由公司员工及部分种子用户来生产内容。可以说，这部分初始内容的质量与调性直接决定产品的第一批用户能否留得住。

目前能查到的最早版本是2014年1月的1.0版本，为了能找到早期的内容，可以利用百度搜索作为产品冷启动阶段数据的采集工具。一方面百度搜索引擎本身搜索数据的准确性，另外会对优质内容收录的特点，符合分析冷启动阶段的内容筛选标准。

搜索界面如上

具体做法如下，打开百度搜索引擎，利用site命令和搜索筛选工具，精确查找片刻网萌芽期1年半的时间（2013.6.29-2014.12.29）站内的优质内容，搜索结果共筛选出90篇文章。将其按照月份及内容进行分类，整理为如下图表

4.2 切入点

从图中可以看出，即便是搜索文章日期控制在1.5年的时间里，也仅仅有90篇文章。尝试将截止时间调整至2015.12.29日，收录文章也仅仅有283篇。说明片刻这款产品的萌芽期比较长，刚开始未受到大众尤其是媒体的关注。而事实上看，平台的内容绝不会只有这么多，暂且按照数据真实，且正常反映出当时平台内容的分类。

由上图不难得到以下结论：

整体趋势，文章发布数量增多
从文章类型上看，原创小说（青春、悬疑、古风等）占据最大的比例（30%），这与片刻目前构成比例相当，说明冷启动阶段找来的用户成熟度较高
除此之外，诗集、随笔等侧重于抒发个人情感的文章比例很大，与其他内容平台相比内容更为纯粹，不会有热点事件类文章等等

基于上面的分析，我们可以得出：

虽然发文量较少，但是片刻团队在产品早期对用户及发文的质量把控做的非常到位
内容的优质化，反映了片刻团队通过个人关系，员工关系，先小范围传播，邀请种子用户在平台写作，使其在平台上持续生产内容。比如畅销书作家小岩井等。
片刻的切入点在深耕情感领域，强调碎片化时间创作阅读的乐趣。虽然内容调性有些与豆瓣类似，但因为对质量的把控，社区氛围更为纯粹，且内容形式多样化更好，因此在产品上线之后并没有直面的竞争对手。