做不好运营和营销，是因为你不懂感觉比事实更重要

人们对这个世界的理解和判断，经常都是错误的。

比如，你看一下下面这个图，你觉得上下两块颜色哪个更深，哪个更浅？

显然，上面的更深，下面更浅啊！事实上，这两个图的颜色是一模一样的。如果不信的话，你可以拿出一个手指把中间地带遮住一下，就像下图一样。

在遮住相应区域前后，你会发现，对于这两个色块的判断其实是完全不一样的。

所以在刚才的过程中，你的判断错误了。不用因此而懊恼，因为正常人的大脑都是一样的，都会出现这种错觉。

而且当你非常理性确定地告诉自己，这两块颜色就是一样的时候，你的大脑还是不太能接受，得到的判断依然还是上面深下面浅。

这种主观判断和客观事实之间的差异，就是一种认知偏差（cognitive bias）。

用网络上一句调侃的话来总结就是： 你以为你以为的就是你以为的吗？

一、生活中应用

上面举的这种认知偏差，看起来好像是一些益智游戏书上的案例，一些特殊存在的错觉，对我们生活、工作有什么用吗？

其实生活中，很多地方都在或多或少地运用着一些认知偏差。比如 ——「如何给妹纸拍出大长腿的效果」

（此图引用自知乎用户@英俊的陈双獒）

从上往下拍，就会显得妹纸腿更粗更短；从下往上拍，容易显得妹纸腿又长又细。这就是一个「认知偏差」在生活中的应用。

妹纸的腿还是一样长，但采用了一个简单的调整，看起来的结果就不一样了 。

二、认知偏差影响行为

有的人会想了，认知偏差好像仅仅是影响了人们的视觉判断，对于其他也就没什么用了。

这就想简单了，人们的所有行为都是基于认知所产生的，认知判断产生了偏差，就有可能产生一些甚至看起来很荒谬的事情。

下面有个非常有趣的案例，可以让你看看「认知偏差」，会有多大程度上影响人的行为。有个《Brain Games》纪录片节目组，设计了一个实验，看下用一些用户认知偏差能多大程度上影响用户行为。

这个实验放在了拉斯维加斯的一个广场上，摆放了一个排队的区域，同时放了一个牌子写着「在这里开始排队」。

这个排队不会让你领到赠品、买到产品、获得资格……也没有原因的，只是放了个让人排队的牌子。

这种情况下会有人来自发排队吗？NO！确实没有奏效，一个人都没有。这时候节目组安排了一位知情者，让他站在第一个，起一个带头作用。

过了一会儿，有一人走上前来询问排队是干什么，知情者假装说“不知道”，看否能让她一起跟着排队呢？结果是她并不感兴趣，很快就离开了。后面又来了好几拨好奇的人，上前问了几句之后，又都离开了。

时间一分一秒地过去，看起来人们都是比较理智的，不会去平白无故地排队。不过，事情开始出现了一丝转机！有一对夫妇走上前来，简单聊了几句后，他们决定加入进来试试。

然而，此时奇迹开始发生了！从１个人变成３个人之后，就有越来越多的人想要加入。很短的时间里，队伍越来越长，更多人选择加入了进来。但是他们彼此之间都不知道这里排队到底在等什么，反正就是排着等就是了。

接下来节目组安排了几个看起来不合理的流程。

第一关： 他们需要走过一条９弯18拐的迷宫；

第二关： 让人们跳过一个在地上贴的胶带；

第三关： 更复杂的跳房子游戏。

跳完后，人们戴上“猫王”给的花环，放出音乐后，可以让人们排着队一起跟着“猫王”跳康加舞吗？

当然可以！因为排在前面的人就是这样做。别忘了！这一切全是从一个人排队不知道在等什么开始。要知道五分钟前，这些陌生人全都在做自己的事情，而现在却一起在广场上跳舞。

事后采访他们为什么加入，他们说：

从过程上来看，一个「不知道排什么」的排队，居然让一群陌生人聚集了起来，不由自主地跟着一起做了节目组安排的事。

这是一种盲目跟随的认知偏差，却定向带来了可预见的指定行为。人们「感觉」排队会有好处，因为有人已经在排了，于是自己也去排了。在引导人们产生行为方面，营造这种「感觉」甚至比「事实」更重要。

所以也会经常听到这类词语：满足感、参与感、幸福感、充实感、成就感，这些词语都代表着一种「感觉」。在运营、营销这种引导用户产生购买、下载、互动行为的工作上，这种营造感觉就会更加重要。 如：

感觉很便宜，比真的很便宜更重要；

感觉很热销，比真的很热销更重要；

感觉质量好，比真的质量好更重要；

二、关注感觉

而不仅是事实只关注自己所做的「事实」，而没有创造给用户的这种「感觉」是没用的。

有次我去给一家企业做咨询，了解到他们的具体产品和业务，看到确实有些不错的亮点，我会很好奇 ——「这么好的功能怎么没写到文案里？」。

他们会觉得「这个提到了啊，用户应该会有感觉的」。可事实是，我和他们深度交流了之后才体会到这些亮点。

更有些企业，只注重提升产品性能，却很少思考营销。把时间和精力都花在了用户所感知不到的地方，等到产品上市的时候最终销售惨淡。

神一般的乔布斯也犯过类似错误，曾经在做NeXT机型的时候，对细节的关注发展到让人诧异的地步，在用户看不见的地方投入过多的精力。

他会因为机箱底盘上留下的细纹，而直接飞去加工厂，说服铸模工人重铸，直至完美。他还要求机器内部所使用的螺丝一定要有昂贵的镀层，甚至坚持将机箱的内部涂抹成黑色。

最终导致的结果是，产品工期不断拖延，4年后才造出来，最终销售惨淡，每月产能1万台的工厂大部分时间只能闲着，因为每月只能销售400台。

三、态度也是一种感觉

「很抱歉！这是公司的规定，我也没办法。」

用户和公司发生矛盾的时候，这是最常用来挡用户抱怨的句式，不过用户真的会接受吗？

有的时候，用户来投诉一方面是想维护自己的利益，更影响他们感觉的其实是处理事情的态度。要让对方感受到你很重视他的问题，很在意他的感受，在尽自己努力积极地处理，设身处地地在帮他考虑，哪怕最终结果没有达到用户理想状态，也让对方能够更心平气和地接受。

前段时间爆出的黄小厨抄袭事件大量刷屏，人们开始纷纷指责这种赤裸裸的抄袭行为，矛头直指黄小厨的创始人——黄磊。

第二天上午，黄磊的诚恳地发了一个微博头条文章，表示会督请团队彻查此事，将实际情况不做任何的断章取义公布于众。

这个诚恳、有担当的回应，赢得了网络上大批粉丝对黄磊的认可。很多公众号第一时间转载了这条微博，甚至很多公众号都夸赞黄磊情商高、说话得体、有责任担当。事情最后的结果也出现了一些反转，虽最终暂无确切定论，但这个过程从指责黄小厨到最后转粉的吃瓜群众，仍有不少人在。

这种事件的处理，就是优先考虑到了观众的「感受」，而不是只去争辩「事实」。在这样的态度下，黄小厨后面澄清事件发布的聊天截图、申明、处理方案，才有机会得到大家的理解和认可。

类似的，和女性在家里相处最重要的不是去争辩谁是对的，而是要去营造关心、关爱、尊重的感觉。而有很多男性却没有想明白这一点，在家庭里总是在理性地分析、找真相、给建议、说缺点，最后只能让女性非常生气。

感觉比事实更重要。

四、传统行业里的认知偏差

在传统行业里， 「感觉」比「事实」 重要的现象也非常多。

一碗炸酱面端上来的时候，都是把杂酱平铺在上面，而不是帮你拌好，为什么呢？因为这样能够感觉到肉很多啊，如果都帮你均匀地拌到面里了，那这种「肉很多」的感觉，就变成「肉很少」的感觉了。

如果有吃过过桥米线的就会发现，这种「感觉很多」的设置，更是用到了淋淋尽致的层次：

一碗米线把各种将要加入的配菜佐料单独放到十多个小蝶里，让你有一种「东西好多」的感觉。虽然事实上最后你把全部东西倒进碗里都溢不出来，但这种「种类丰富」、「分量充实」的感觉，是深深地让吃货们感受到了。

你在逛超市的时候，除了看商品，是否有留意到头顶上的灯？左边的灯是黄色的，右边的灯是红色的。同一家超市装修买灯，为什么灯买的颜色还不一样？

这个灯并不是普通的白光灯，而是会发出特别颜色的灯。通过发出红色的光，使得鲜肉显得更加新鲜，也就会有更多人愿意购买。

不同的产品所采用的灯光更有不同，不过目的都只有一个——让客户看了之后更想买。

这种通过灯光影响用户认知的偏差，从而促进用户购买的方式，已经在商超界非常普遍了。

五、中奖的认知偏差

认真理解概率论的人就会知道，彩票其是一个穷人花钱补贴富人的游戏。

不过还是有很多人前仆后继地会去买，因为他们感觉自己可能会中。在他们「心目中」中奖的概率远远高于「实际」能中奖的概率了，这是一种极度偏离现实的认知偏差。

为什么彩票是选7个数字就行了？这7个数字选择性很少，而且都是比较熟悉的小数字，人们感觉这应该有机会中吧。

但中双色球一等奖的概率有多低呢？1/17721088，相当于买 1700万 张才平均会有中一次的可能性。而持续买1700万张彩票，需要花费3400万，才能中得500万的奖金。如果每天买一张彩票，平均要 48550 年才会中奖一次。

所以买彩票，尤其是长期买彩票，注定是一个非常亏钱不靠谱的事情。

在实际运营的过程中， 抽奖确实是一个非常容易触发用户行动的运营手段。

之前流量巨大的「1元夺宝」类App中，那些积极参与活动的用户，在参与活动之初，大部分都高估了自己中奖的概率，甚至有不少人投入家产玩，最后血本无归、倾家荡产。

七、情怀的冲动

很多人冲着情怀去买东西的冲动，本质来说也是一种认知偏差。带着对创始人价值观、人格、精神的认可，会被放大传递到产品上。

从现在来看锤子第一代手机T1当时确实存在不少问题的，摄像差、性能一般、续航差、卡顿、发热、易碎等问题不少。

不过很多的锤友依然对这个手机保持高度评价。面对手机存在的问题，他们会以极强的包容心去理解，而对于外界对自己的不理解，反而会转化成更加坚定的信念——独立、个性、坚强、不从众。

在国内早期购买特斯拉的用户，显然会遇到充电桩数量少、充电时间长、驾驶范围受限等在实际驾驶中会遇到的问题。

不过这些问题，并不会阻碍那些喜爱特斯拉的人去购买，马斯克在特斯拉创业中体现出的勇敢探索、不畏艰险的精神和情怀，激发了他们忽视这些存在的问题和困难。部分车主真正提车之后遇到了充电问题后，才开始有些后悔和懊恼。

也会有很多人坚持认为这个非常好，这些问题不是什么大问题。因为人们做出了一个选择以后，会更倾向于相信这个选择是正确的，并会为这个选择找到很多理由，以及选择性地忽略一些负面消息。

有调查表明，很多深陷家庭暴力危害的妇女，在得知别人可能会报警惩罚丈夫的时候，会极力阻止并告知其丈夫也有值得理解的一面，这就是一种严重的认知偏差。

这周我到现场看了罗永浩发布坚果Pro的现场，确实相当精彩，过程中甚至好几次激动得泪湿眼眶。我后来总结发现，罗永浩擅长给一件事赋予极强的意义感。所谓意义感，就是人们做一件事所拥有的价值和意义。

一条细红线，意味着什么？普通人看来就是一条红线嘛！那还有什么？于是老罗开始讲故事，话说有一场叫做克里米亚的战争……

这场战争一方是数量较少的英国守军，另一方是数量庞大的俄罗斯军队，奇迹般以少胜多地抵挡住了攻击……所以军事史上给了一个词： The thin red line

(细细的红线)

因为这个名字还有了很多小说、电影，甚至衍生到其他战役……

其实，我们就是不想在平庸的时代做一般的东西，不想在肉乎乎的时代做不了个性的产品……推出一个特别版本倾注特别的感情和特别意义，叫做 细细的红线 。

现场好多人就燃了！觉得这个手机太有意义了！ （不就是一条红线吗？）

还有一个锐利割手的手机边缘，也被赋予了「个性」的标签。

相信这个信念的人，拿到这个手机看着别人的圆润边缘的手机，都会有一种强烈的自豪感。这个感觉那里来的？并不是天然有的，而是通过讲述赋予的。

八、调整对比对象

在创造用户认知偏差方面， 更换对比对象也是一种常见的方法。

小米手机刚发布的时候，为了避免用户把小米手机当成一个国产山寨手机，特别提到了这些配件来自国际一流的供应商。

通过把CPU、内存、电池、屏幕、摄像头等多个数据，与当时世界主流的旗舰手机进行对比，并且把手机的第一批用户定位为追求配置的发烧友，让用户产生了一个认知——这个手机配置顶级，性价比超高。

然而这些用户普遍忽略了，其他可能存在的问题——第一次做手机质量问题、工艺较差、发热、设计上丑等，成为了大量机友疯抢的一款手机。在更换对比对象和找对对比方法后，几乎没有人会把小米手机当成国产山寨机来看。

在付费专栏做得风声水起的得到App里，专栏的很多介绍文案，也运用了更换对比对象的方式，调整用户对付费专栏的认知。

不少人在刚知道付费专栏的时候会想——现在这么多的免费公众号看，一个没有多少边际成本的付费专栏居然要近200元钱？这时候的对比对象是——订阅号、今日头条、知乎日报等免费的阅读产品。

而得到专栏的文案，将这些对比对象进行了调整：

《李翔商业内参》←→李嘉诚有支4人团队，专门负责筛选摘录重要新闻。

《刘润5分钟商学院》←→几十万学费的传统商学院，还需要花时间到场。

有的通过专栏就直接体现出了不一样的坐标对象：

《薛兆丰的北大经济学课》←→不仅是个专栏，而是考上北大才能听的经济学课。

《通往财富自由之路》←→不仅是个专栏，而是通往财富自由的道路。

不知道是不是巧合，这4个专栏刚好是得到里卖得最好的专栏。而其他的《来信》、《攻略》、《音乐会》就弱一点，而《今天》、《往事》、《大局观》、《聊科技》就量更少了。

当然了，专栏的订阅量和很多方面因素有关，上面的判断归因有些略微粗糙。不过仔细想想，也许这当中的比较对象这件事就是起到了很大的作用。对标上一个好的价值标的物，直接影响了用户对于这个产品的感觉和判断。

九、光环效应

网络上的真假马云语录大量传播，一个很重要的原因就是人们认为马云企业做得很成功，他对很多事物的判断也是准确的。

这也是一种非常常见的认知偏差——光环效应（Halo effect）。

盲目地相信马云语录，这本质上是一种以偏概全的认知偏差。一个优秀的企业家在判断企业经营事务的时候，会比普通人的正确率高一些，但并不意味着就一定对。事实上，在非企业经营的领域里，马云不是专家，错的概率和普通人也不会差太多。

不过也正是有这种光环效应，所以很多广告都会找明星代言、名人推荐，就是利用这种光环效应。

如果产品找不到名人推荐，怎么利用光环效应呢？ 让自己在其中一个维度做到最好，拥有光环。

衡量一个事物好不好的维度有很多，找到一个更容易实现的维度，做到行业第一，就有机会拥有一定的光环效应。

举个例子，我本人最近一年多在自媒体上的发展，或多或少得到了公众号放大的光环效应。如果国内真实有一个运营人实力排行榜，我可以非常肯定的是——我排不进前100。这并不是我故作谦虚，而是有大量非常牛逼的运营高手并不为人所知，他们有非常强悍的一线实战经验，由于比较少出来做分享，所以很多人并不知道。

不过在不断扩大个人自媒体影响力的时候，我还是有意无意地还是利用了这种光环效应。

比如，当虎嗅的李岷老师邀请我去怒马讲课的时候，我意识到这个新平台是个不错的平台，如果有机会去卡个位，拥有光环效应是极好的。

于是努力通过提前几周的认真准备和推广资源投入，让我的课程在怒马平台上成为报名量最高、好评数最多的课程。基于这个结果，又获得和撬动了很多资源和机会。

十、结语

在运营和营销中，感觉比事实更重要。

了解认知偏差不是为了去欺骗用户，而是善用能够触动用户的方式与用户沟通，传递产品价值。不要只关注事实的变化，更要关注用户实际的感觉。产品、服务、活动、文案的设计，都要从用户的感受出发。

唯有这样，才能够把你要宣传的理念植入用户的大脑，并最终达到——人们会认为这就是他们一直以来的想法。

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关键字：产品运营, 偏差

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