做爆款视频？我们采访 6 位国际高手，分享这 15 条『去套路』运营法则

记者和内容生产者每天都要面临不断变化的社交媒体算法和不断恶化的受众信任，同时还要和宠物表情包以及病毒视频做斗争。

这种西西弗斯式的循环中，永远有下一个挑战需要解决。对记者来说，他们怎么才能吸引观众的注意力？还有一个巨大的挑战是随着虚假信息泛滥和过度政治化的议题让读者怀疑他们接收到的信息的准确性。

对广告公司和品牌来说，如何让自己的内容以一种更“原生”的形式脱颖而出？如何让自己的内容显得更有价值并强化品牌？

尽管困难重重，仍然有很多媒体圈的先驱正在为突破社交媒体的边界而努力。

NowThis

Ashish Patel：社交融合

Ashish是NowThis受众发展与洞察部门的高级副总裁。NowThis形成了自己的视频风格：简单并有字幕。这种转变让他们的视频出现在了各大社交平台上，以下是Ashish的心得分享。

关于为什么社交是生命线：“我认为媒体总是把社交看做是一个起点，然后把读者引入他们封闭的内容环境中，以此来变现，不过他们发现这种方式越来越难。对我们来说，我们将社交看作起点和终点，消费就发生在这个过程中。”

关于拉拢观众和渠道分发：“我们意识到不能反向设计自己和观众的关系。我们的社论之所以显得独特，在于我们将之真正与社交融合在一起。”

关于KPI的衡量：“用户参与是我们最看重的，尤其是分享。我们不再使用web2.0的指标，虽然一定程度上有用。另一方面，我们依靠平台和用户来帮助我们分发内容。所以分享是我们最重要的指标。我们真心希望在每个平台上都能创造出重要、详实、高质量、值得分享的内容。”

MTV

Renan Borelli：持续共鸣

Renan是MTV新闻受众发展和参与部的总监。当“视频杀死了广播”时，MTV震惊了世界。现在，MTV通过社交，在海量受众中寻找和挖掘利基市场。作为一个创新者，MTV继续推动信息传播，吸引那些希望站在潮流前沿的千禧一代。

关于成功的衡量标准：“衡量指标是找出与观众形成持续共鸣的唯一方法。最终，我们的主要目标在于确保将对的内容推送到了对的受众面前，无论他们身在何处。”

关于如何看待行业现状：“我们努力寻找如何更好包装、让作者、编辑们精心打磨出来的优秀作品更具社交性的方法，不管是即时新闻还是深度报道。如果有8个网站都报道了碧昂斯的专辑《Lemonade》，哪一家的报道最能吸引读者们的参与？怎么才能吸引大家分享？哪则报道的分发做得最好？”

爱得曼

Steve Rubel：具有针对性

Steve是传播营销公司爱德曼（Edelman）的首席内容策略官，也是将品牌带入社交化营销的重要人物。他的播客“内容聚合”将众多擅长讲故事的人集合在一起，讨论如何用内容实现营销突破。

关于能够走红的故事：“容易引起病毒传播的故事通常在开始就备受关注。他们能够快速获得受众的注意力并传播开来。如果平台能够在早期预测到某个爆点，那么你就可以提前几个小时给读者们奉上这个大新闻。”

关于内容产品如何能获得成功：“我觉得，读者们会逐渐信任编辑和记者们为他们把关过滤，为他们提供每天应该知道的新闻信息，如果知道什么故事能够让他们与你互动并且有话题性，那么你就能做得更好。但面对不同的受众群体不能简单地复制其他网站上的报道。这非常重要。”

锐步

Dan Mazei：顾客优先

Dan是锐步（Reebok）全球新闻工作室的高级总监。就锐步去年成功创建一个快速反应、灵活的品牌工作室，我们采访了Dan。锐步在参与最近的流行文化活动中让人印象深刻，包括希拉里的裤装，Met Gala以及星巴克独角兽。

关于创造什么样的内容：“所有的东西都要带给‘健身一族’灵感。这个内容是否会激励这群人？这个内容会不会让他们眼前一亮？不论什么时候我们鼓励别人突破极限，灵感都异常重要。”

关于创造有影响力的内容：“这可以从每天的生活中习得，不过有可能会浪费在一堆垃圾内容上。”Dan强调减少“内容浪费”的重要性，非常像电影《机器人瓦力》中人类的垃圾场。

关于给受众足够的优先权：“我们必须像顾客那样考虑。我们需要问自己，我们真的是为了顾客才这样做吗？我们的任务是抽离出来并且和顾客充分交流。”

Little Things

Maia McCann：好内容最重要

Maia是Little Things的总编，这家媒体可一点都不小。通过对乐观积极内容的强调，在社交媒体上不断制造病毒传播热点。Maia给我们讲述了Little Things如何变得如此有影响力。

关于内容方向转变：我们最近决定将“有意义”纳入我们的使命。这并不是个轻松的决定，接下来我们的内容仍然会让用户感到生活很美好。不过，根据他们对叙利亚受伤男孩事件的关注度（7MM访问量和超过8000分享量），我们已经意识到我们的用户对社会事件及公共政策的关注，并且预测到他们会对那些重要的、会影响到生活的故事感兴趣。

关于如何衡量成功：让我们显得独特的是我们不会为增加点击量去优化；我们会集中全力将清晰完整的事件传达给受众，从而让他们愿意点击、点赞和分享。我把文章和内容当成礼物。点击率说明我们是否擅长包装礼物，但是参与度告诉我们是否提供了好的礼物。

关于如何成功：病毒式传播的内容其实很少是因为经过“市场营销大师”的改造而变得具有“病毒性”，更多的是因为人们讲述了他们真实的故事。真实成就真实，所以不要努力去创造一个你认为观众会喜欢的有趣视频。创造一些你热爱的，并且想要在网上分享的内容。

彭博社

Meena Thiruvengadam：提高辨识度

Meena是彭博社读者参与部门的全球负责人，此前就职于Business Insider。Meena跟我们分享了她对2017年社交媒体行业状况的预测。

关于编辑室在社交分发渠道中面临的问题：“挑战是每个社交网络将需要在同质化的内容中将自己与竞争者区分开来。我相信媒体将会要求更好的衡量工具。换句话说，平台方将会在提供表现数据和其他数据上感受到越来越多的压力。”

关于社交平台将会如何变化：“我认为我们将会看到不同平台越来越相像。Twitter有Moments，但是Facebook正在引进Collections；Snapchat有Stories而Instagram也有足够的能力来打造相应的版块；Twitter有直播平台Periscope，Facebook则以Live来应对。”

随着信息爆炸和消费升级，一套内容打天下的模式已经行不通。媒体和品牌们如何能在不同的平台找到自己的目标客户，提高自身区分度，为用户提供有共鸣、有价值的信息才是“病毒传播”的要义所在。社交不是起点或者目的，而应该是贯穿内容生产的全流程，内化成内容的基因。

来源：全媒派

作者：腾讯传媒

关键字：产品运营, 内容

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