品牌管理学之 ofo 小黄车扇了摩拜一巴掌。

共享单车的概念最早是ofo在2015年6月提出的，但受制于校园投放的局限性，ofo共享单车一直没能被市场熟知。

直到2016年4月，摩拜正式宣布共享单车服务登陆上海，共享单车的概念才第一次进入公众视野，凭借防盗、gps定位、扫码开锁等强大而便捷的功能设计，迅速占领了市场。

然而仅仅过了1年时间，共享单车市场的头把交椅发生了易主，ofo后发制人，完成了对摩拜的超越。

在进入正题前，我们先看几组数据：

（1）Trustdata发布的《2017年Q1中国共享单车行业用户监测报告》：今年第一季度，ofo新增用户451.1万，排名第一；摩拜新增用户348.9万，排名第二。ofo 4月用户环比增速达55.1%，高于摩拜的38.2%，用户增速连续第8个月超摩拜。

（2）iiMedia《2017Q1中国共享单车市场研究》：城市覆盖率方面，ofo位居行业第一，ofo已是摩拜的1.4倍（43：30）。

（3）艾瑞的最新周度数据:ofo周度日均独立用户达439.82万，摩拜周度日均独立用户数为416.97万人。ofo用户周度日均总使用次数高达2561.13万次，摩拜为1630.98万次。

（4）易观智库《2017年中国互联网单车租赁市场4月专题报告》：ofo共享单车以58.01%次月留存率领先行业；相比3月，ofo活跃用户增速为77.44%，摩拜用户增速为56.67%。

（5）猎豹数据《2017一季度中国App排行榜》，2017一季度中国共享单车App排行榜ofo排名第一。

5家权威机构先后发布报告说明 ofo在城市覆盖率、活跃用户数、用户增速和app下载次数等关键指标上，完成了对摩拜的超越。

ofo从hellobike、小鸣单车、永安行、等一众后起之秀中异军突起，除了背后抢答的资金支持外， 依靠的是精准和清晰的品牌定位，从一开始就抓住了竞争对手摩拜的缺陷 ，展开猛烈地攻击。

下面对ofo的品牌发展过程进行回顾，找出它从夹缝中求生存并发展壮大的秘诀。

1、起步校园服务。

ofo共享单车起源于北大校园的学生创业项目，在Uber和Airbnb的启发下，ofo于2015年9月开始在北大跑马试验。ofo号召师生将自己的自行车转让给ofo，即加入ofo共享单车，以换取所有共享自行车的免费使用权。

截至2016年10月，ofo共享单车已经覆盖全国200个校园，拥有180万注册用户，每日提供超过50万次出行服务。

此时ofo还停留在共享出行的大概念阶段，尚未形成独立清晰的品牌定位， 于此同时摩拜异军突起，于2016年4月22日正式宣布登陆上海，直接进入城市服务。作为共享单车的开创者，ofo落在了摩拜身后。

2、进入城市服务，提出“随时随地有车骑”的品牌定位。

2016年10月9日，ofo宣布进入3.0时代， 提出了“随时随地有车骑”的品牌定位，瞄准了用户的第一痛点是想骑车时就有车可以骑。

ofo加大了在住宅小区、办公楼宇、地铁站等高频使用场所的投放量，同时提出“让骑行回归简洁”的理念，简洁一词首次出现，是一个重要的风向标，在后续品牌定位中被升级到第一维度。

2016年10月11日，ofo迈出了进入城市服务的第一步，在上海进行了试运营， 新版的ofo共享单车紧扣让骑行更简洁的品牌理念 ，在加固车身的同时，对密码锁进行了升级，从方盘式摁键密码锁升级为圆柱式转盘密码锁，同步实现押金、退款、充值等实时操作。

2016年11月17日，ofo正式开启城市服务，ofo发布了“城市大共享”计划，面向自行车品牌与厂商开展合作，同时接入并共享市民闲置的自行车，共享自行车的市民，将获得ofo平台所有车辆的使用权，以1换N。 通过开放平台资源，ofo让“随时随地有车骑”成为可能。

ofo迈出了品牌定位的第一步， 从共享出行的大概念底下找到了细分市场，即定位为“随时随地有车骑”和“让骑行回归简洁”，但仍然不够聚焦。

3、品牌全面升级，找到“骑时可以更轻松”的精准定位。

2017年5月17日，ofo正式宣布放弃“共享单车”，选择“小黄车”， ofo采纳了用户赋予的名字，真正做到了以用户为导向的互联网营销思维。

ofo把小黄车定义为一个来自中国的，阳光、真诚、开放、有激情、轻松有趣的年轻人， 用品牌形象人格化的方式，拉近与用户的关系。

ofo还将“随时随地有车骑”的品牌定位正式升级为 “骑时可以更轻松” ，这是一个相当精准的定位， 既迎合了目标族群年轻人的喜好，也契合了在忙碌的城市生活中呼唤慢节奏的用户心理。

但最关键的是和竞争对手摩拜的品牌定位进行了清晰的区分，巧妙地避开了摩拜自行研发、生产单车的专业定位，反而利用了用户对于摩拜骑行体验笨重的不满，主打轻松骑行的品牌定位，可谓一箭双雕，狠狠地扇了摩拜一巴掌。

4、品牌升级的其他配合活动。

2017年3月17日，ofo联合芝麻信用宣布在上海试行免押金骑行，凡芝麻信用分在650以上的用户可免去99元的用车押金，此举大大降低了骑行门槛，践行让骑行回归简洁。

2017年4月21日，ofo策划了“骑ofo，感受城市微风”的营销事件，倡导在轻松骑行中发现城市的美和生活的真谛。

2017年5月3日，ofo邀请鹿晗作为骑行大使，在微博上发起“一鹿ofo轻松骑”活动，持续向市场和用户传达轻松骑行的品牌定位。

ofo的企图心越来越明显，希望把“轻松骑行”四个字打进用户心里，成为真正占据用户心智资源的核心词汇，到那时ofo的差异化品牌定位就真正完成了。

最后惯例是总结时间，对品牌管理从业人员的几点建议：

1、做品牌定位时，一定要聚焦，从对标企业和竞争对手身上找差异化定位。

2、针对品牌受众市场，策划品牌营销事件和活动，将品牌定位传导给用户。

3、通过持续、一致的品牌输出，将品牌核心词汇打进用户心里，占据用户心智资源。

作者 吃草de狮子王

关键字：产品经理, ofo, 产品运营

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