站在产品经理的角度，谈谈活动运营需要关注的 4 大环节

2017-06-16 13:11:00

笔者上一份工作是在小公司，受限于公司业务体量和人员配备，我需要同时负责产品和运营（准确地讲是活动和用户运营），内容由另一位同事负责。所以，笔者之前有过活动策划与运营的经历，这份工作也经常需要配合协助运营同学策划设计活动功能方案，长期下来多少也总结积累了一些关于活动运营的个人理解。在这里分享给大家。

本文会从以下四个方面展开：

Part1：活动运营的目的与价值
Part2：一份好的活动策划方案应当具备的几大要素
Part3：活动上线前，这些事儿你不能忘记
Part4：活动上线运营的后续事宜

Part1 活动运营的目的与价值

目的

虽然说，做人做事功利性不能太强，但是工作中很多事情还是要带着目的去做。心中没有目的，必然没有目标，更谈不上能做好一件事情了。
做产品这两年来，从一开始的张嘴闭口就是按钮，颜色，控件到现在的目的，价值与体验，我越来越更多地关注事物的本质而不是表现层的东西。
所以在开头，我就先简单跟大家聊下活动运营的目的与价值。
说起活动运营的目的，根据笔者的理解，大致有以下几点：

拉新
留存与促活
提升下单转化率

这三点正对应于“AARRR”漏斗模型中的前四步——即用户获取、用户激活、用户留存、用户付费。
从运营类型来看，实际上，这也不只是活动运营特有的目的，整个运营工作其实都是围绕这几个目的（还有其他目的）来开展的。
从产品形态来看，不论是电商平台，社交平台，还是工具类产品，金融类产品，内容类产品，娱乐类产品等各种形态的产品，都离不开活动运营。
我们在着手任何一件事之前，一般都有一个比较明确的目的，同样，运营活动也有它的目的所在。
因此，运营同学为了拉升新用户，提高用户留存与活跃，以及提升平台的下单转化率，会策划各种形式多样、趣味性强的创意活动，通过有效的市场渠道宣传，以期望通过活动达到自己的目的。

价值

活动运营的价值是与目的相对应的。简单来说，大致会有以下几个价值：

拉升用户数据的整体增长（包括注册用户数，活跃用户数，PV、UV、留存率等……）
提高转化率与客单价及平台GMV
提高平台复购率
提升品牌价值与口碑传播

以电商网站举个栗子，三天一小促，五天一大促，各种转盘抽奖，砸金蛋抽奖，分享抽奖，各种积分、优惠券、满减、满送、满返的促销活动，各种春节、情人节、三八妇女节、愚人节、清明节、劳动节、端午节、母亲节、父亲节、中秋节、国庆节、圣诞节、万圣节、元旦节等法定节假日，各种京东618，天猫双11、双12等互联网节日，所有节日一个不落。
所有这一切都能从不同程度，通过每一个活动为平台带来其中的一个或多个价值。
说到价值，我们一般都会从自己的认知和出发，只讨论某一样东西能够带给我们的正向或积极价值。所以，我们很容易忽略它的反面——即负向或消极价值。
什么意思呢？
如果平台方单单从己方考虑，希望花小成本甚至零成本获取大量用户，期望从用户身上薅羊毛榨取利益，制定一些明显不合理甚至缺乏人性化的活动规则，甚至不惜欺骗用户。
这样不仅不能带来用户增长和销量提升，而且会破坏品牌本身在用户心中的认知阶梯，这是一个活动运营得不好给产品带来的负向价值。而且这是从一开始就注定了的结局。
很多时候，人往往都自以为是，一厢情愿地从自己的想法触发，认为我是为了用户好，你看我都给他们优惠了这么多，我这么做用户一定会喜欢，一定能够给用户带来价值，因此用户一定能够给产品创造价值。这是不对的。这一点大家需要注意一下。

Part2 一份好的活动策划方案应当具备的几大要素

策划活动一般会有以下几个必备要素：

活动时间

这是很多运营同学在策划活动时容易忽略的问题，或者认为不重要。他们可能会认为，既然是做活动嘛，用户来了就让他玩起来就好了，至于玩多久，没关系，随便让他玩，平台方不做限制。
其实这是错的。
任何一个活动都必须要有一个明确的活动时间，包括开始时间和结束时间。这个时间段一般我们认为3天，7天或10天是比较好的，最长不要超过10天。（当然像双11，双12这种超级大型活动，活动时间都会长一些，因为本身预热器就有挺长，所以我们还是要根据活动类型和复杂程度来差异化处理。）
「活动时间太短，用户刚来就结束了，容易扫兴，用户挫败感太强；时间太长，用户容易从兴奋陷入疲软，“一直在参加活动”的感觉并不能给用户带来持久不断的新鲜感和吸引力。」
这里还要注意一个预热期，有些较大型的活动一般会准备活动预热期，提前让用户知晓和参与活动，并在此期间与用户做好沟通与互动，大大提高用户参与度。
等到正式活动时间一到，这批用户就能够如期参与活动，而不至于活动开始半天都没人知道，直到结束参与人数寥寥无几。
最后，不管活动有多火爆或惨烈，都要按时让活动停止下来。
一个活动一直反复变相地延长延长延长，长此以往，用户看穿了你的套路，只会降低用户参与活动的积极性，而且他会认为你不守信用，喜欢出尔反尔，不遵守规则。

活动主题

首先，每一个活动都要有一个活动主题。理由很简单——不能无缘无故莫名其妙做活动。
活动主题一定要简单明了、明确清晰、有吸引力，要明确地告诉用户你这个活动是干嘛的，我为什么要参加。
活动主题一般会跟节日息息相关，比如母亲节——给妈妈的母亲节礼物，满200减100；也可能会跟公司内部重大事件相关——比如公司 3 周年纪念日，全场 3 折，嗨爆全场！简单点说就是「要么打情怀牌，要么打卖点」。

活动目的

不管线上还是线下活动，其目的无非表现为三方面：1.增加销量；2.提升品牌知名度和口碑传播；3.拉升用户数据。不同的目的，策划思路也会有所不同。结合活动的主要目的去把握整体思路会比较好。
注意一点，一个活动不宜有多个目的，根据个人经验，最多 2 个目的。
必须要「聚焦」，通常来说，不是类似天猫京东等这样的大平台，一个草根产品做一个活动既想要销量，又想要数据，还想提升品牌知名度，到头来只会啥都得不到。

活动对象

这个跟活动目的相关联，比如拉新活动，我们一般只针对新用户参加；有些活动是根据用户等级来划分的，比如铂金会员专场，就只限于平台上的铂金会员参与，其他用户是没有资格参与的。
所以，我们需要根据活动目的，确认清楚活动对象有哪些，是全量用户，还是新用户，或老用户，或根据其他维度划分的用户。

活动规则

活动规则不能太长，1-5条简要的内容为宜。
条分缕析、言简意赅的将每一条活动规则列出来，明确地告诉用户这个活动该怎么玩。
尤其要注意「注意事项」，着重强调规则中的注意事项，以防用户注意不到。
对于规则的说明，笔者认为「文字+流程图」的表达方式是比较合理的，比纯文字更清晰直观。用户阅读体验比较好。

活动奖品

这个是用户最关心的事情了，没有之一。一般我们把奖品分为物质奖品和精神奖品两大类。
根据我的经验，公司如果愿意给经费的话，在活动经费预算内，尽力给一些价值高一点的奖品，比如精心准备的定制抱枕，399元九阳豆浆机，或者满100减10，满200减100，满500减200，而不是5块钱话费，50M流量这种鸡毛蒜皮的小利益；
若公司不舍得花钱，让你空手套白狼，那你就出一个好的创意活动，提供有情怀的奖品，比如一封精心设计的电子信件，一张逼格高的个人名片等等。
那么，拿什么标准来衡量这个精神奖品的价值呢？
我的理解是，至少你要达到一个让用户有理由、有冲动、愿意分享到朋友圈的程度。

奖品发放时间

这个时间其实是可以跟“活动时间“放在一起的，但分开说明也没关系。
重点在于，你要明确地告诉用户什么时间会发放奖品，奖品发放形式是怎样的（如果需要快递，邮费谁出。这一点一定要说清楚。）
更重要的是，无论何种原因，一定要按时发放奖品，否则失去了用户的信任，在丢失这一个用户的同时，更丧失了该用户原本可能有的口碑传播。

免责声明

出于对平台自身的保护，每一个活动都需要做出免责声明，用户有疑问可以向平台方咨询，但一切解释权归产品方所有。
这个不是霸王条款，在整个活动过程中，难免会因为各种各样的原因，使用户对活动有疑惑甚至投诉，这是自我保护的正常策略。

Part3 活动上线前，这些事儿你不能忘记

有条不紊地提前做好准备，能够在活动过程中少出一点岔子，对后续的活动效果分析也是大有裨益。根据我的经验，从策划活动到上线这段时间，你至少可以做以下三件事儿：

数据埋点

越来越多的互联网企业倾向于用数据指导、驱动产品运营，甚至构建了「数据为王」的理念，可见数据对于产品开发与迭代的重要性。
活动效果好与否，需要依赖于后期的总结复盘，而数据分析是必不可少的一大重点。
要想在活动结束后能够写出一份有理有据的活动效果分析报告，数据埋点是基础也是必备工作。如果一开始不做好数据埋点，等到分析活动效果想要看这个数据那个数据时，就只能望洋兴叹了。

渠道建设

明确本次活动主推利益点，根据利益点提前确认清楚哪些渠道作为推广宣传渠道，哪些作为活动开展渠道，这些市场渠道哪些是主要的，哪些又是次要的；
每一个渠道的特征是什么，申请和审核时间有什么具体要求，要在特定渠道规定的时间内完成申请；
每一个渠道要求的素材和物料有哪些，这个要提前准备好。
部门合作
一个活动如果需要跟市场，推广，客服等部门协同配合一起开展进行，要提前跟相关部门做好沟通协调，确保人力、物力都能第一时间安排妥当，避免活动上线后相关部门信息不对称的情况发生。
Part4 活动上线运营的后续事宜
并不是一个活动上线后就等着用户来玩就算完事儿了，不是这样的。我们至少要做这几件事情：
整个活动期间的监测
监测活动运营期间的一切事项，查看活动数据（在做了活动数据埋点的前提下，没有埋点你就大概只能看到「总的销量、总的PV/UV」这种粗糙数据了），监测数据是否有异常，发现异常及时调整。
同时也要多操作体验活动页面的功能，查看是否有遗漏的bug，发现bug后要及时跟产品经理反馈，让产品经理跟进处理。
活动效果分析总结
从总结中学习，从学习中总结。我们需要不断地从每一个大小项目中复盘总结分析，发现其中的教训与不足，提炼经验与长处，好的地方要持续发扬进步，不足的地方要及时改进优化，只有这样我们才能进步。
因此，针对活动的效果分析是非常必要且重要的。关于活动分析，我大致有这样一个思路。
1. 数据层面
  数据层面我可能会关注以下这些（思路线索）：

活动时间内，有多少用户来到网站（UV），有多少用户触达了活动页面（PV）；
多少用户直接从活动页面蹦失了（蹦失率），多少用户参与了活动（活动参与度），多少用户参与了活动并分享给了好友（活动分享度）；
多少用户参与活动并下单了（下单转化率），多少好友回流并下单了（回流转化率）；
活动期间总的GMV；
环比对比，效果如何。
1. 活动流程层面
  活动流程层面我可能会关注以下这些（思路线索）：
活动方案有没有不足之处，前文提到的几大要素是否都有明确的说明与强调，用户理解是否有疑惑的地方；
活动流程是否冗长繁杂，是否有简化的空间；
活动入口露出是否明显，用户参与路径是否顺畅；
活动参与门槛是否过高，用户参与难易度有多大；
活动流程是否形成了体验闭环。
1. 宣传渠道层面
  宣传渠道层面我可能会关注以下这些（思路线索）：
本次活动总共宣传了哪些渠道，其中免费渠道有哪些，付费渠道又有哪些；
每一个渠道的效果如何，哪一个渠道的效果最好，从这个渠道进来的用户有什么共同特点（主要是人口学特征，比如年龄、性别、地区、受教育程度、消费金额等）；
哪些渠道可以作为后期活动的参考，有没有可能拓展其他增量渠道。
1. 其他层面
比如活动期间出现了哪些问题是上线前没有发现的，这些问题是显性还是隐性的；
比如和各个部门的对接沟通是否顺畅到位，资源是否及时到位，是否出现各相关部门信息不对称的问题；
其他……

说了一大堆理论，不代表笔者就做过效果特别好的活动。这只是提供一个思路，倘若我再有机会参与活动策划与运营，我会按照这个思路来开展我的工作。
我相信，肯定还有更多更好的关于活动运营的想法与理念，欢迎大家与我一同探讨。
以上，就是我想分享给你的。

作者：卿宗伟，一名法学专业毕业的产品经理。专注于探索电商和移动社交领域的产品设计与用户体验。笔名：# 十三# ，主业扯犊子，副业聊骚。微信公众号：# 卿宗伟#

关键字：产品经理, 活动运营, 产品运营

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