提升 ROI 的正确姿势,苹果竞价广告 ASM 智投案例详解!

自从App Store改版消息一出,业界一篇哗然,榜单被极大弱化,以刷量为主营业务的代理商都在寻求新的出路,比如联运的做法。对于CP而言,除了苹果商店的人工编辑推荐外,未来最理想的带量渠道就只剩下苹果搜索广告ASM了。最近有一些客户朋友,尤其是大厂商,都在关注ASM,对于还未开始投放ASM的客户,关注的重点是:ASM带量怎么样?比如有网易、百度的客户就问到:ASM到底值不值得我去做?我每天的自然下载有二十几万,ASM给我带个一两万,我觉得有必要做。如果给我带来一两千个下载,那我觉得没必要做。而对于已投放的客户,关注的问题无非三个:一个用户多少钱?一天带来多少量?我每天都在花钱,怎样提升ROI?本文溪姐将汇总一些最新的ASM获量数据以及ASM智投案例来解答CP们最想了解的问题。

最新美国区 ASM 竞争态势数据(数据来自量江湖平台)

6月13日凌晨至6月15凌晨的48小时内(美国西部太平洋时区)1、在我们监控的321166个词中,共248428个关键词被投放,占量江湖词库的77.35%。2、共4937个应用参与竞价,超过80%的高搜索量关键词(热度大于5000)已被投放。3、每个广告主平均会投放236个关键词。4、竞价关键词最多的产品是Pixel Gun 3D,产品ID是640111933,一共获得了8410个词的曝光。5、被竞价最多的关键词是photo editor pro,一共有26个产品进行竞价,曝光度最多的产品是Evercolor - Use Coloring Book to Draw

something(产品ID是1181321433),该产品获得了关键词“photo editor pro”48.2%的展示。

从数据可以看出,超过80%的高搜索量关键词已被投放,可以说竞争态势非常激烈。其中有一个数据特别值得关注:竞价关键词最多的产品Pixel Gun 3D一共获得8410个词的曝光。有哪个做ASO的高手,可以说自家ASO优化能做到8000多个词?

一个产品在48小时内获得8410个词的展示,不仅是竞价这么多词,而是成功获取广告展示的,说明美国区在加大对搜索广告的放量,同时也说明ASM对App的带量越来越好,所以才有这么多App不断涌入投放竞价广告。

此外,需要注意的是,4月20日我们出的一篇市场报告汇总的是1个月的数据,其中有一个数据“有超过7811个应用参与投放”。今天我们汇总的是48小时的投放数据,“共4937个应用参与竞价”,这个对比我们可以强烈感受到ASM的放量情况,越来越多的App不遗余力地涌入ASM投放。

ASM 整体流量可观,留存质量仅次于原生用户

说到ASM整体流量,我们来看几组数据。目前为止,在北美App Store上ASM的流量至少占10%的流量。这个流量是在所有AppStore上流量的比例,已经是一个比较大的比例了。随着时间推移,广告形式的改变,未来会走向15%-20%的量。而在新版App Store秋季上线后,这个流量还会不会有更大增长呢?!

此外,参与竞价的App总数在持续增加。2月份是2万多个,3月份到4万多个,后来到5万多个,现在6月份到了8万多个。而被竞价的关键词也在不断增加:2月份是22万多,3月份25万多,现在已经到了32万多。可见已经有越来越多关键词被参与竞价。CP们也都认可了搜索广告的流量与价格优势。

我们再来看看ASM广告的质量情况,下图是一张各广告平台用户留存质量比较。ASM用户质量是介于苹果上自然下载用户和排名前20的网络广告用户之间的质量。ASM的一日和7日留存均是最接近于原生用户。原生用户是指没有做过广告推广的,与其他媒体源的对比来看,ASM优势非常明显。

可以说,无论是ASM的吸量能力,还是它的用户质量都是非常有优势的。此外,ASM投放还可以做数据回溯追踪,尤其是现在很多游戏开发者,花了很多钱做投放,很想知道我今天买了这么多词,花了这么多钱,但是哪些词带来多少量?我的ROI收益如何?ASO没法告诉你,但ASM可以告诉你。

ASM 智投如何把 CPA 降下来, ROI 提上去?

目前参与ASM投放的客户都有海外投放经验,不仅对Facebook、GooglePlay轻车熟路,对ASM也非常有心得,有一个客户在ASM投放上前前后后花了大概3万美金,而且早期是吃到红利的一拔人,投了几个月。到后来因为竞争激烈了,成本大概集中在CPA1.93元,保持在下载数转化100个左右。之后交由量江湖ASM智投来做投放,降到CPA1.5元,下载数则提升为200。

每个CP都对自家产品的CPA价格有一个心理预期,CPA达到预期了,ROI就是进一步的需求。再看另一个案例,客户自行投放数据(周期5天),关键词投放覆盖度低,约30个。展示到点击的点击率低,仅4.05%,点击到转化的转化率低,仅9.57%。

通过ASM智投平台拓展优化投放数据如下(投放周期5天):点击率上升至5.88%,是客户自行投放期间点击率的1.45倍;转化率上升至23.87%,是客户自行投放期间转化率的2.5倍;平均CPA降低到3.13美元,比客户自行投放期间平均CPA降低了44%。

在进一步的精准优化投放(周期7天)之后,投放数据又得到进一步提升:点击率上升到6.42%,是客户自行投放期间点击率的1.58倍;转化率上升到26.42%,是客户自行投放期间转化率的2.76倍;平均CPA降低到2.98美元,比客户自行投放期间平均CPA降低了近50%。整个转化率差不多是原来的三倍。

为什么 ASM 投放可以做到不断地优化投放数据呢?

这取决于投放策略与智能工具的支持。比如对词的选择与价格的设定不是一拍脑袋决定的,它需要来自竞品投放分析的支持,需要关键词拓词工具,如果操作N个账户的投放,还需要提升投放效率的功能。这就涉及到智能投放的方方面面:

1、WNA智能拓词,通过六度关系理论,多维度拓词系统来进行拓词,把关键词的口子打开,一个产品在48小时内获得8410个词的展示,在ASM投放中词永远是重点,当有更多词提供选择与评估分析之后,你对词的把控上才有更多的优势。

2、竞品查询工具,可以帮CP实时追踪关键词热度、平均点击价格、词的展示数,参与竞价的App等等(具体查询可以登录量江湖ASM官网)。这个功能其实很重要,在投放中第一个问题就是我该选哪些词?到底如何选择?竞品做的词我必须做,或者竞品投放的词我可以拿来参考。比如今天想做阴阳师这个词,我得出多少钱?此外,还有多少产品在跟我争这个词?争得多,我是否多出点钱,争得少,我少出点钱。在投放前有了这些数据来参考,就可以在有效的预算内筛选出更高效的关键词来投放。

3、智能投放工具,比如针对整组关键词,CPA一旦超过特定值,系统按照设置自动进行调价。它有什么好处呢?如果手工投放的话,让你盯投放,你不可能盯24小时,并实时修改投放策略。但是对于机器来说,它通过观察数据,可以以“小时”为单位看,可以时时刻刻看,根据过去掌握的套路和算法,可以自动地对词进行调价,可以避免不必要的出高价,这是机器起的作用。

智投,其实是烧脑的游戏,是算法与花费间的博弈,通过解析原因、探寻规律,研究一种算法并不断验证它进化它,作用于投放中不断提升效率,节省成本。

本文作者:量江湖溪姐。

关键字:产品经理, 产品运营, asm

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