浅谈营销活动卖场动线设计思路

2017-07-13 10:06:00

每天各种营销活动，平台OR商家要如何设计自己的卖场？用户喜欢看到的是怎么样的活动？在大促期间，怎么样的卖场页面更能引导成交？今天不讲营销、IP、热点、话题对大促带来的拉动作用，单纯从类目的目标用户痛点和购物逻辑进行卖场动线设计思路分享。

营销活动背景

观2016年的电商营销案例，品牌方已经能够站在全渠道的角度上思考传播策略，营销手段趋于成熟。营销人在追逐热门概念的同时也成为热点的制造者，花样套路层出不穷。

不过与往年不同的是，视频直播这个大热的内容渠道在今年迎来大爆发，这种具有极强互动感与视觉冲击力的表现手段几乎成为大型营销的标配，配合不同的营销主题，邀请明星、红人或KOL为品牌站台直播成为了导流的新模式。

“抱抱果”营销打法：

全面包装新品：抛弃了产品传统“枣夹核桃”的名字，重新命名为“抱抱果”，以年轻化的产品概念包装以及治愈系的产品定位。
影视IP剧强势曝光：关联代言人杨洋主演的年度火热大剧《微微一笑很倾城》作为视频前贴露出
发动全民抱抱：借助代言人杨洋影响力号召，发起＃全民抱抱＃活动，引导各领域意见领袖纷纷加入活动，随后进一步推出全民抱抱病毒视频，邀请直播达人参与并进行直播互动。
双11引导购买：天猫旗舰店建立“卖抱抱”虚拟产品，最终由奇葩说代表选手“颜如晶”和“樊野”真实送出抱抱，活动全程进行直播；其二发起＃双11全抱走＃活动，鼓励消费者建立奇葩购物车，只要添加抱抱果，全购物车可以免单。

上面提到的营销、IP、热点、话题，几乎成为今年一场大型营销活动的标配，“内容营销”、“事件营销”等在传播过程中，社会化媒体与精准数字化媒体更加深入结合，线上与线下界限消失形成创意互动，虚拟和现实传播的渠道，传统媒体、社会化媒体多渠道联动，更加在细节方面打造创新点来触达消费者。

卖场动线设计之平台运营

本文要重点分享的，不是上面所说的营销、IP、热点、话题对大促带来的拉动作用，而是单纯从类目的目标用户痛点和购物逻辑进行卖场动线设计思路分享。基于既定的营销活动背景，如何在页面动线的设计上，最大化地引导用户成交，这一点无论是商家品牌方还是平台运营，都非常重要。

之前的文章也提到过，对于平台而言，最重要的是提升ROI和UV价值。了解用户，了解用户的需求和痛点，个人认为是做卖场乃至于一个类目的最大前提。用户的需求是什么？用户的痛点又是什么？如何去挖掘这些呢？下面分享一个思考的逻辑。

首先来看第一个例子

假设：

我们要在JD网上卖水果；
我们的目标是max销售额。

已知：

京东水果分为自营和POP商家业务，自营满99包邮（仅仅生鲜凑单，不可与其他类目凑单），POP可包邮可不包邮；
自营覆盖区域有限，POP可以做到基本全国除偏；

对于新、老用户，他们都会有哪些需求和痛点？尝试从用户痛点上下推卖场动线设计。

1、对于生鲜类目新用户

生鲜类目新用户定义：从未在JD平台在购买过生鲜类目的任何商品。

新用户在JD购买水果会有哪些痛点？

（1）坏了怎么办？怎么运过来？坏了谁赔？

（2）价格和线下店差别不大，没有必要网上买

（3）担心价格不真实，减价是幌子

（4）网上水果看不见摸不着，不能试吃不能挑，感觉质量没保障。

（5）好评的很假不真实，差评触目惊心，尤其是生鲜，宁可信其有不可信其无

（6）时效性问题，送达时间不精准，无法估计到货时间，不及时取坏了

问题（1）售后解决办法：在页面中设置【售后解答】浮层floating，跳转二级页面简单明了介绍保障服务和售后指引。对于大促期间，冲动性购买会冲淡对于商品售后的担忧，这部分功能可以删减。

问题（2）（3）价格解决办法：对于新用户，需要有新人专享模块，比如1元包邮/9.9元包邮，大额度拉新优惠券。模块位置显眼页面靠前。

问题（4）（5）信赖感解决办法：对于大促卖场的选品盘货，尤其要注重商品本身的页面主图/详情页和晒单，是否值得用户信赖。加强优质商品选品。

问题（6）送货时效解决办法：由于大促期间快递高峰，生鲜品防止坏单一般会采取错峰发货方式。可以考虑“保价大促”服务——即大促预热期下单享受同价保证。其他暂时没有很好的解决办法，涉及到的环节太多，不容易控制。

2、对于生鲜类目老用户

生鲜类目老用户定义：至少1次在JD平台在购买过生鲜类目商品。

老用户在JD购买水果会有哪些痛点？

（1）自营：仅生鲜类目99元包邮免运费，门槛太高，凑单困难

（2）自营：品类不够多，中意的水果少

（3）自营：凑单99后，买太多怕放久了吃不完坏掉

（4）POP：物流到货太慢，等待成本偏高

（5）POP：要么买来没熟没法马上吃，要么一箱子一口气全熟了吃不完

（6）通用：时效性问题，送达时间不精准，无法估计到货时间，不及时取坏了

（7）通用：坏了怎么办？怎么运过来？坏了谁赔？

问题（1）凑单难解决办法：集团层面打通和超市品类等强相关联商品的凑单体系。（物流建设）。另外凑单问题，在运营层面上，可以进行价格维度的TAB划分解决，比如0-10元，10-20元商品进行展示。
问题（3）凑单多解决办法：引导用户购买高客单的二级类目如海产、肉禽等进行凑单（不要纯水果）卖场页面动线交叉关联性强。
问题（4）物流太慢解决办法：这个是行业通痛点，除非高客单下顺丰配送，低客单单品很难撑起一个高额的顺丰运费。对于运营来说，可以在页面增加提供顺丰服务的优质品牌进行这部分的人群需求补充。
问题（6）（7）上面说过了，不赘述。

对于新老用户，痛点会有部分相似和区别。

↓↓↓

针对以上讨论的用户痛点及需求

画出爆发期老用户卖场交互图

（非官方，仅供此文场景使用）

为了写这篇文章，画了一个下午的交互…

预约期老用户卖场交互图（仅本文分享用）

大促期间，一般分为预热期和爆发期，预热期用户“逛起来”的行为会比较明显，而爆发期，冲动消费会成为最主要的驱动力，用户不再过多的“逛”页面，而是最直接地找到他们想要购买的商品，买！

预热期做好利益点提前曝光和商品的预约，就是做好一场活动的第一步。这个时候，内容性商品或推荐导购型文章可以增加曝光，吸引用户的点击和兴趣引导加购物车。

爆发期，页面尽量简洁，干净。导购型内容适当删减，保留最简单粗暴的价格/推荐商品和利益点。在大促爆发期间，全类目搜索和加车购买占比可能会高达70%-80%，而卖场的搜索UV成交占比，也可能会高达30%。因此如何最简洁地传达给用户商品的力度或者服务，以及做好搜索引导，就是爆发期最为重要的一步。

比如：为了爆发期最快让用户找到自营凑单商品，在TAB的分类设计时，尝试按照价格维度做区分，而不是以往的按照种类做区分。又比如，在海景楼层（今日必买）商品中，做重每天一款的推荐，传递更加明确促销/利益点给到用户（让用户觉得真正有促销）。

总结一下大促期间卖场设计如何巧用流量：

减少中间页面。即在首页推出当前在售品牌，价格，用户点击后直接进入商详。有经验说，每一次跳转，都会流失一部分用户，等到第N次跳转后，这个用户就彻底流失了（好吧具体的数据我给忘记了）
重新设计用户使用流程。比如首次购新用户，浏览购买在先，注册在后。或者甚至可以直接直接绑定微信号码购买，无需注册。
鼓励分享、转发、互动。假设日常促销的页面UV分享率在3%，那么大促千万级别流量下，这个数值也是很可观的。制定出用户分享奖励机制，站外引流，会是一个流量的新补充。即本文做的2人拼团模块。
页面简洁、流畅。尤其是在大促，全世界都是促销，最简单的，也许会是最好的。

营销活动设计之卖家运营

对于卖家品牌方而言，最重要的是基于自身的产品优劣势，供应链，最大化运营效率。大促很多时候，是全年爆发的一个关键节点，当天的峰值订单，可能会是最近1-4个月加起来的总和。因此，这是一个拓展用户数和GMV的爆发点，如何做好新老用户的卖场设计，也是值得深入探索的。

对于不同发展阶段的品牌方，其实对于大促的主要需求会各式各样：为了GMV、用户数、新用户数、或者利润（小公司生存第一）、打爆款、做品牌曝光。

再来看第二个例子

假设：

我们是JD卖小型水果卖家；
没有融资

面临的主要挑战：

如何在确保利润的前提下最大化GMV？又或者，如何在确保利润的前提下，打出有竞争力的主推爆款？

何如在页面中合理分配引流款（可能亏本或者持平）、爆款（可能持平或微盈利）、利润款的结构数量及展示顺序，以及供应链库存备货量是否精准，成为最主要的核心问题。

关于整个大促卖场的商品利润如何计算：

单品：商品销售价-商品进货裸价-运费-平台订单扣点-正常估算损耗率（用户退款/赔偿）-单品包装费-人工运营费用每单均摊（比较难算）-平台费用每单均摊（比较难算）
营销活动整体：引流款单品利润引流款数量（可能负的）引流款UV占比+爆款单品利润爆款数量爆款商品UV占比+引流款单品利润引流款数量引流款商品UV占比

卖场动线UV占比如何计算：

这里没有具体的计算公式，真的看经验。相同的卖场动线，多做尝试和数据分析得出一定的结论。比如下图这么一个简单的卖场动线：其中引流款（一行X个样式，左右滑动）的销售占比会达到10%-15%，而主推爆款（一行一个样式，展示3-5款）的销售占比会达到20-30%，这里要强调一下，每一种数据只在特定的卖场动线设计下才成立，换了动线，流量占比可能会有很大的出路。所以，做活动时候多做总结，有利于大促期间更精准地做好商品运营数据支持。

卖场动线栗子

拓展一下商家品牌方营销活动如何巧用流量：

清晰的主推节奏。尤其是要知道官方的节奏，借势借力。每个期间的主推款，价格，促销利益点等等，都需要提前规划好。
详情页包装，去卖家化。目前看到的商品介绍，多数是站在商家的角度去阐述商品，文案尿点十足，没有看下去的欲望。有时候朴实、展示真实感、情感营销，短视频化也许是一个新的探索方向。不一定是要多精美的美工，但是一定要让用户有看下去的欲望，尝试一下UV跳失率会不会降低呗。
利用好每一个UV，客户的咨询引导。比如大促期间全员客服，短信营销（关于如何做短信营销，请查看历史消息《老客户召回策略——RFM模型及应用》）。

让用户付出最小的成本满足需求。

关于卖场动线的思考，就分享到这边。

作者：廖小虫爱吃肉

来源：微信公众号“运营狗成长笔记”，ID：YYGCZBJ

关键字：产品运营, 设计, 产品设计

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