羡慕别人移动转化率高？你忽略了 3 大关键决策点

2017-07-19 10:59:00

去年11月，移动互联网使用量首次超过电脑，并在不断攀升。

comScore发布的《2017美国聚焦未来的跨平台分析报告》显示，如今人们花费在移动设备上的媒体时间和社交媒体时间分别高达70%和79%。

与此同时，移动端转化占比却远低于PC端。2016年，智能手机转化仅占20%，电脑占比高达70%，平板电脑占10%。

手机用户体验优化的重要性显而易见。但迄今为止，现实中仍缺乏转化率优化成功的相关案例和可操作数据。

手机屏幕不大，其中的学问却不少。用户使用手机和使用电脑的方式截然不同。Google建议营销人员将移动体验视为一系列的“关键决策点（micro-moments）”，这些“关键决策点”必须全部加以优化并协同运作，以在一段时间内产生整体影响。

诸如“移动网页的打开速度、支付流程的便捷程度以及销售线索的收集方式”都是影响移动转化率的关键决策点。针对关键决策点的优化，能够对转化率的提升起到立竿见影的影响。

那么对于效果类广告主如何快速提升移动转化率，我们总结了三大具体策略。

1.缩短开始渲染时间（RST），提升页面性能

对于电商而言，移动端页面加载速度对用户体验的重要性无需多言。加载速度缓慢可谓是最糟糕的用户体验之一。加载时间每多一秒，跳出率和购物车弃置率便会飞涨，必然导致转化率下降。因此，缩短加载时间刻不容缓。

自适应网站搭建平台Duda近期对4000多个网站数据进行了分析，并比对了移动端网站速度优化前后的性能差异，以期找出与转化率优化提升最为相关的页面速度指标。分析发现，速度优化后，平均RST由1.8秒缩至1.4秒，提速比高达23%。大幅提速也较大地提升了移动转化率。

Duda CEO Itai Sadan说道：“据统计分析，RST低于1秒的网站要比3-4秒的网站的移动参与度高上近50%。”

既然RST如此重要，那开发商如何对关键渲染路径进行优化呢？参照《谷歌最佳实践手册》，我们整理了四点建议：

压缩并优化JavaScript
缩短CSS编码和布局
压缩图片到最小尺寸并考虑使用CSS图片精灵
对需要大量文件的资源进行预取

当然，现在很多网站搭建平台和WordPress主题都能提供这类服务，您无需亲力亲为。在搭建网站时进行上述操作，能显著降低RST并提升转化率。

2.添加一键支付功能，提升可信度与销量

除RST外，繁琐的支付流程也是影响企业销售转化率的一大因素。

车载移动支架制造商NatoMounts 95%的流量和85%的销量都来源于移动设备，移动转化率对其重要性不言而喻。NatoMounts通过BigCommerce开展了A/B测试并整合了一键支付流程，移动销售转化率提升至5%——去年年底的智能移动平均转化率仅为1.5%，提升效果可见一斑。

NatoMounts CEO Brandon Chatham说道：“我们的目标是让消费者以最快的速度购买最多的产品。这可以通过加入快捷支付并整合数字钱包系统来实现。实施第一周，一名新客户从登录网站到完成支付整个过程，耗时不到43秒。”

Chatham称Paypal支付占据了公司业务移动支付的50%，刷卡支付占比25%，亚马逊支付占比20%，Apple Pay占比5%。

Baynard移动电商可用性研究的最新数据表明，移动电商行业的支付体验还有待简化。这便意味着企业采用移动钱包手段简化支付流程，将大大增强自身的服务差异化。

通过调查50家大型电商网站的用户支付体验，Baynard找出存在问题的领域，并绘制了相应图表（见下图）。图中的红点代表可用性差，黑色横线代表平均水平。消费者热衷于降低支付时的摩擦，而已经优化消费者支付体验的企业如今正享受带来的收益。

要想实现移动支付体验的优化，您只要在现有的电商设置中，加入适用于多种支付方式如亚马逊支付、PayPal一键支付、Apple Pay、安卓支付等的一键式电子钱包支付流程。

3.善用“面包屑技巧”和单选按钮

想要更好地生成销售线索并实现潜在客户的转化？ KlientBoost创始人兼CEO Johnathan Dane通过将传统线索表格改良为多步骤登录页面，大获成功。

人们普遍认为，缩减表单域中信息量是提升转化率的关键。其实不然，Dane的实验表明，影响转化率的并非信息量的多寡而是信息的展现方式。Dane认为，在大多数情况下，设置一些细碎、易于回答且不涉及联系方式的问题，能取得更好的效果。Dane将这种方法称为“面包屑技巧”。他解释道：“人们在移动设备上的耐心有限，通常不愿在回答问题上花费过多时间。对于产生销售线索或SaaS而言，多设置一些易于回答的问题能获得更高的移动转化率。用户在完成这些问题之后，通常更愿意填写个人信息和联系方式。”

那这一方法的实践操作性如何呢？KlientBoost曾与一家金融机构合作，帮助其重做按揭信息线索产生表格。KlientBoost将原先冗长、单一且多信息域的登陆页面改为一系列精简的页面和一些简短问题。改进后该线索的CPA从原先的800多美元狂跌至35美元，月转化量由先前的6飙升至135，转化率也从最初的不到1%跃升至19%。

其他参与改进的客户也取得了显著效果，转化率获得明显提升，CPA大幅下降。