运营要知道产品定位与用户需求的关系

当产品完成交付，接下来的产品进化重任就落在了运营身上，运营如果不清楚产品定位和用户需求的关系及相互间的影响，大概离打杂的运营真也就不太远了。

一、产品定义和用户需求的关系

对一款产品来说，最核心的问题就是要能明晰地向用户传递出：当前产品想通过什么功能，解决哪些场景下的什么问题，并给用户带来哪些价值感。这就说明产品既要有明确的核心功能，又要能够顺应用户需求适时演变，既不忘初心又不能僵化不变。只是要找到中间的平衡点确实不容易，不仅要能深刻地洞察人性，又要能适时合理的进行功能迭代，还要保证价值感的不泛滥（试试在内心略过一下微信的产品演化进程）。这一切的顺利实现，很大一部分工作要靠运营提供支持和论证。所以说当产品完成交付，运营的任务就任重而道远，实在是人艰不拆。

要想不成为打杂的运营，必须要紧紧围绕着目标用户、产品功能展现和特色价值感传递这三个关键点来展开运营工作。否则，不管听起来多么吓人的运营案例，一次拉新几百万用户啦，维护了三五十个千人QQ群啦、甚至总用户量亿级啦等，然并卵，都会很快消声匿迹连个回响都没有（这样的案例小伙伴们脑补吧）。

二、产品定义和用户需求是怎么脱节的

当我们做运营时，只要目标用户、产品功能展现和特色价值感传递出现脱节，运营的困扰就不请自来，用户留存率低、用户退出率高、用户差评一堆、产品经理借机再往运营脸上抹把灰……说起来，脱节的原因也是各种各样吧，简单列几种比较让人动心忍性刻骨铭心的（哈哈，聪明睿智英明神武的老板都不会对号）：

1、 老板的迷之自信太过爆棚，以为听过几堂课，接触过几个大牛，研究过几款成功的产品，就决定为“自己”做一款意淫的产品。难道去让运营证明老板错了？

2、 对运营的节奏要求太过紧逼，一心把运营的潜能激发出来直至逼成内伤，为了完成拉新KPI只能广泛撒网，到处凑人头数。运营小伙伴们，这锅你们都是怎么甩掉的？

3、 对活动规划太过随意，动不动就想免费或小成本撬动校园市场、撬动美妆市场、撬动整形市场、撬动大妈市场、撬动O2O市场、撬动知识社交市场、撬动直播市场，反正当下哪些个产品火了就想撬动那块市场。当运营个个都精通全天下的行业么？

4、 围绕着融资做产品，听了一堆投资人的建议，对产品紧锣密鼓各种改动，最后投资人们又说要看活跃看收益看盈利看趋势，最终产品成了莫名其妙的四不像。有人想过运营四分五裂的心情么？

5、 对目标用户定义太过宽泛随意，张口就是要站在女性风口，针对15-65岁的女性来做的产品。如果加上兴趣爱好、收入水平、学历教育、工作类型、消费习惯等能细分出几百个维度好么？别跟我说做运营就是要能够上应付得了大妈，中哄骗得了姑娘，下诱惑得了小学生，当运营是说相声的么？

6、 产品特色功能不明晰，价值感不强，明明同类产品一大排，硬是把各种功能东拼西凑起来就敢号称女性某某行业第一品牌……是想让运营跟用户说，我们在说相声的里面歌唱的最好，在唱歌的里面舞跳的最棒么？

7、 表示我已无力再续……

三、正确理解产品定义和用户需求的关系及相互影响

目标用户、产品功能展现和特色价值感传递，也许说起来都耳熟能详，真正做运营时又觉得太过理论化，不知所措无从下手。简单从推广运营、活动运营、内容运营的角度来稍微提点建议吧。

1、在做运营前，能不能明晰地阐述出细分目标用户群画像、产品功能与竞品的差异点、传递的价值感有哪些，一个连自己都说不清的产品就别浪费时间了。

作为一枚运营，如果有一天你收到一条邀请短信：

亲爱的知道网友：通过对您答题行为的数据分析，发现您的回答具有一定的专业性；而“知道行家”可给予您身份的权威性，特此邀请您入驻“知道行家”，获得更多网友的关注！我们为您提供：加V认证的身份标识、更个性化的答题环境、高曝光的回答展现和更丰厚的答题奖励。

这个例子是不是一目了然就能明白了？面向的用户群就是有一定答题经验的专业用户；产品功能就是给用户提供显示自己专业水平的答题机会；价值感就是让用户获得更多的关注，让用户看起来就是牛大大！

2、做推广运营时，试试多出几个推广文案版本，看哪个描述的更清晰明确，再放出去测试下，看到底哪个真的能吸引到目标用户群。

举个自己的例子，我们想在校园招一批美妆达人，就出了这样两组文案去测试：

文案一 ：“□□□”请你当女主角啦！既然你青春靓丽，喜欢表现自己，那就赶紧报名加入我们吧！五千万粉丝翘首以盼，下一个美妆红人就是你啦！

文案二 ：同学，出名就要趁早，既然青春靓丽又喜欢展示自己，为什么不报名“□□□”，当女主角拍美妆视频？每一集都可能有五千万用户观看哦！

很明显，结果显示第一组文案迅速吸引了大量的眼球，也使我得以在短短的两个月内就储备够两年的拍摄用演员。可以看的出来，它的表达逻辑就是：爱美的姑娘们啊（目标用户），你们来当女主角拍美妆视频吧（功能展现），有五千万人看呀（明星般的感觉）。

3、做活动运营时，能不能不要为了做活动而做活动，先确保找到几个真正能打动目标用户的点，真没把握可以先做一些小成本的测试吧？

作为一枚有点粉丝量的运营，如果有天你被@了：“您好，我们可以提供一部锤子科技的新品手机坚果PRO给你们，一起做一次微博的转发抽奖，请问你们有兴趣参与吗？”不管有几个粉丝，你大概多半都是愿意转发的。活动还在测试阶段已经成为传播关注点了。这就是小成本测试活动吸引度。

4、做内容运营时，当内容质量数量和特色性不能保证时，能不能不要随便就让运营往里填充各色内容，用户可不会因为填的内容多又杂就开心的变成活跃用户的！

推想一个栗子，我正在看知乎的“运营知识应该从何学起”话题（事实上我确实正在看这个话题），一定是希望看到大V们总结出来的运营成长干货，如果没有大V的回答，知乎就会把这个话题推送给相关大V，并对发表干货的大V给予一定的激励，于是这个话题的内容就越积越专业，越积越丰富，来看的人也就越来越多。如果因为一时没有大V来回答这个话题，回答的全是一些蜻蜓点水的水货，那就宁可让这个话题沉没。因为养起一些热门话题是对知乎功能展现的加分，而大V们也会产生更好的被膜拜的价值感。

总而言之，运营只要坚持扣住“目标用户、产品功能展现和特色价值感传递”这三个核心点，大概就离成为大牛运营不远了！

文/李震

关键字：产品经理, 产品运营, 运营

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