朱百宁 | 为什么不能用传统的品牌打法，来推互联网产品？

品牌驱动力大的话，用户看到熟悉的品牌就会用，也会多花钱去购买；反之，品牌驱动力小的话，用户使用之前，不会太在意品牌是否知名。而互联网与传统行业的产品来对比，品牌驱动力变小。

众所周知，广告行业发展至今已有数百年的历史，算是一个成熟的行业。

但面对互联网这个新生物种，面对不断涌现的新技术和新产品，身经百战的品牌营销人还是感到措手不及，缺乏营销经验的互联网创业者们更是如此。

一方面，不少人很有“品牌意识”，觉得品牌非常重要。于是，纷纷组建品牌团队或者请教营销大拿，想在一开始就把品牌做好。

然而，这些高手的脑子里还是装着传统的品牌理念，丝毫没有认真分析互联网产品和传统产品的差异，就试图脱离产品凭空打造品牌奇迹。

比如，一上来就给你做各种看似科学、缜密的分析，推导出你的品牌调性应该是“亲和、温情”或是“前卫、时尚”，然后据此给出logo、slogan等一堆东西。

最后，再设计出一套看起来走心、高大上、展现意识形态的平面广告、视频广告，蛊惑你花钱搞搞发布会、投投硬广。如此一番折腾后，发现效果并不好。

另外一方面，有很多互联网人似乎不太信任品牌的作用，尤其是那些具有技术背景的管理者。

他们往往认为，只要“需求把握准确、产品定位清晰、用户体验完善”，就胜券在握了。他们更不会花钱，砸那些“不知所云、不痛不痒”的广告。

那么，究竟哪种观点和做法对呢？在互联网行业里，品牌到底重要吗？互联网产品的品牌究竟该怎么做？

要回答这个问题，让我们先回顾下品牌的概念和本质。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler），对品牌是这样定义的：

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

可以看出， 品牌本质就是要 形成差异 。

对于一个品牌和产品要形成差异这一点，我想大家都没有异议，道理很简单——这个差异就是用户选择你的理由。没有购买理由，产品自然失败。

那再往前思考一步，形成品牌差异之后，我们能获得什么价值呢？

对于企业来说 ，通常得到如下两种价值：

• 优先选择 ：用户会因为品牌而直接选择和购买，因为他们信赖你的品牌
• 产生溢价 ：即使产品本质都类似，用户会花更多的钱购买你的产品

对于用户来说 ，则有如下的益处：

• 降低风险 ：用户会购买熟知品牌的产品，因为感觉相对安全一些
• 彰显品位 ：如果品牌够高端、大牌，则会彰显用户的品位和档次，让用户觉得很有面子

这个品牌价值，换个更具象的表述，就是 品牌驱动力 。

品牌驱动力大的话，用户看到熟悉的品牌就会用，也会多花钱去购买；反之，品牌驱动力小的话，用户使用之前，不会太在意品牌是否知名。

简单来说， 互联网与传统行业的产品来对比，品牌驱动力变小 。

这是因为，互联网产品本身（产品体验、获取成本、潜在风险）的差异很大，再加上媒体环境的变迁，就导致了这个品牌驱动力的变化。

下面，我们就从这几个方面来详细分析。

品牌驱动力的影响因素——产品差异

1、产品体验的差异度影响品牌驱动力：差异度越大，品牌驱动力就越小

很多传统行业的产品往往发展了几百上千年，产品本身的差异变得越来越小。

因此，就需要增加“附加价值”，来增加情感因素、影响心智，最终形成差异。

比如足球服，各种大品牌的产品本身差异并不大，甚至出自同样的代工厂。但是，其价格差异却很大，体育品牌巨头耐克的一套足球服动辄近千元，价格是安踏、361°之类的几倍。

然而，如果把衣服上的logo遮住，用户恐怕很难分辨，而且穿起来也不会感觉有什么差别。

正是 因为产品本身的差异太小了，所以在品牌上想办法， 要让用户心里觉得它不一样，只有这样才能产生品牌驱动力。

因此，我们可以看到，耐克这些巨头公司在品牌投入上可谓一掷千金。

一方面签约世界上最优秀的运动员，另外一方面赞助顶级赛事，不停地拍摄众星云集的史诗级品牌形象片。这些举措都是塑造其在全球体育品牌中的王者地位，让你衣服上的那枚小小的对钩logo变得光芒四射。

再来看看互联网产品，由于具备“数字形态、在线更新”等诸多特性，导致即使属于同类产品，产品使用起来差异也很大——产品本身的使用体验就形成了明显的差异，因而在上面附加情感就无足轻重了。

比如，同属于社交产品，微博和微信的差异却很大。如果也把logo盖住，用户一眼就能分辨开来，更不用说去操作了。

腾讯自家的微信和QQ也是如此，同属于社交产品，但二者的品牌的确有很大差异，人群定位也不同。

不过，这些差异都不是靠设置个品牌调性、用广告能塑造出来的，这些品牌感受是深植于产品的交互体验当中的。

2、获取成本影响品牌驱动力：获取成本越低，品牌驱动力越小

传统行业的产品，大部分都是实物。即使是非实物，基本上也都要花钱买，所以要三思“品牌”而后行。

而且，我们发现，价格越高，用户就越加注重品牌。

比如，女生买包，一般不会花几千几万购买不知名品牌——即使用料、做工比爱马仕、LV更好。

这是因为，人都是虚荣的，都需要彰显品位。

因此，对于这类产品，不光要品牌知名，价格还要足够高。大家都知道爱马仕、LV的东西贵（当然同时用料、做工也相对有保障），拿出去有档次，所以会购买。

反过来，假设爱马仕、LV的这些皮包什么都不变，只将价格降为200元一个，我相信很多人就不会买了。

对于互联网产品来说，由于是数字形态的产品，所以一大特点就是获取极其便捷，而且绝大部分都免费。

因此，大家就没有太多心理负担，而是随手就下载、安装、注册，随便玩一玩。又不用花钱，大不了删掉不用。可见，大家不在意品牌，也不会觉得用哪个产品更加荣耀。

比如，对于女生常用的美颜修图来说，你用的是天天P图，我用的是美图秀秀，大家都是免费下载的。所以，不存在谁高端、谁低端的问题，不构成“品牌鄙视链”。

3、潜在风险影响品牌驱动力：风险越低，品牌驱动力越小

传统行业很多涉及到衣食住行，关乎大家的健康和安全，所以人们会注重品牌。

比如，在购买饮料、药品、房子、汽车之前，都会注意品牌，因为弄不好就会影响身心健康、人身安全。

而很多互联网产品都是纯信息服务，没什么危害。

比如，曾经获得巨大成功的疯狂猜图、脸萌，以及今天流行的快手、今日头条，都是如此。

对于此类产品，大家不用太担心品牌，可以随手下载使用。

即使在使用一些O2O类业务，也对品牌不敏感。

比如，在嘀嘀打车刚推出的时候，大家会很自然地、放心地下载使用，而不会去纠结这个软件是哪个公司出的？品牌如何、是否知名？

品牌驱动力的影响因素——媒体环境

广告力量越大（广告越前置、信息越不对等），品牌驱动力越大

在互联网出现之前，尤其是电视媒体如日中天的年代，电视的观众数量和收看时长都很可观，所以电视广告很强势。

如果你舍得花钱，当上央视广告标王，就能迅速从名不见经传的县城小品牌，变成全国人民皆知的驰名商标。同时，你确实可以获得巨额收益。所谓投2亿广告，能收入10亿；投5亿，可能就收入30、50亿。当年的孔府家酒、秦池古酒等品牌神话，就是如此诞生。

加之商品没有极大丰富、商业流通没有今天发达，所以很多人都是先大量接触到广告信息，之后去商店超市购买的。

由于用户获取商品信息的渠道太少，当他站在琳琅满目的货架前，只能凭借广告印象来进行购买决策了。

所以说，广告越前置，品牌驱动力就越大。

然而，现在时代变了。

首先，媒体去中心化，能实现“强制收看、反复洗脑”的媒体越来越少了。

其次，用户在很多场合下可以先接触到产品，比如线下口碑传播、社交媒体分享等。对于互联网产品来说，用户直接就在App Store搜索、下载了。

可见，当广告不是用户决策链的第一个重要关口时，品牌的驱动力就削弱了。

互联网还带来的另外一个变化，信息不对等的情况在削弱，大家知道的“真相”越来越多——实际上，消除信息不对等、连接供需双方，这也是互联网主要价值之一。大家知道了很多大品牌都Made in China，并且成本极低。

现在，随着网易严选、必要商城之类“与大牌制造商直连平台”的出现，用户原来要花高价去购买大品牌衣服，而现在只需要花几分之一的钱，就能购买到大品牌同一代工厂生产品质类似的商品了。

这时候，大家就不会只盯着品牌看了。

启示和对策

通过以上分析可以看出，基于互联网产品的诸多特性，品牌驱动力的确在削弱，品牌对于消费者的驱动力也在变弱。

极端地说，在互联网时代，产品决定一切。

好产品自然会赢来用户——人们不会因为你是大品牌旗下产品就“趋之若鹜、不离不弃”，也不会因为你是小品牌而“畏首畏尾、不敢尝试”。

因此，我们始终要把产品放到第一位。

首先， 产品要过硬，即要实现 “需求把握准确、产品定位清晰、用户体验完善” 。这几点要求做不到，品牌吹嘘得再高大上都是枉然。反过来，如果产品体验做到极致，那品牌自然就有了——产品即品牌。

其次， 互联网产品的品牌要做，品牌差异要塑造，品牌驱动力要彰显，但是做法要改变，即 要通过产品的方式来实现。

要将品牌理念、营销思维植入到产品当中，让品牌与产品合二为一、融为一体。

比如，Uber这个品牌之所以时尚，很大部分要归功于“一键呼叫”系列的创意。他们将品牌理念植入到产品当中，除了打车，还能让你用Uber的app来“呼叫直升飞机、冰激凌车、移动试衣间”等等，让你觉得Uber无所不能、充满惊喜和新奇。

微信红包也是类似，通过产品的方式，直接带动了微信以及微信支付的用户数，同时也拉近了微信与用户的距离，塑造了品牌的亲和力。

谷歌更是凭借Google Glass、热气球上网计划以及AlphaGo人机大战等一系列的产品创新，塑造出富于创新、引领科技的品牌形象。

最后， 当品牌足够大的时候，可以适当用传统的品牌策略，提升下品牌形象。但这仅限于锦上添花，而不是雪中送炭。

结语

互联网是一个伟大的发明，深刻地影响着地球的每一个角落。

互联网产品与传统产品相比，存在着诸多显著的差异。而这些差异，会对品牌驱动力产生影响。

从上面的表格可以看出：

• 传统产品体验差异小、互联网产品差异大：差异越大，品牌驱动力越小
• 传统产品获取成本高、互联网产品获取成本低：成本越低，品牌驱动力越小
• 传统产品潜在风险高、互联网产品潜在风险低：风险越低，品牌驱动力越小

此外，在互联网时代，广告和媒体的作用也在发生着变化。广告不再强势、信息变得透明，这也使得品牌驱动力在变小。

只有深刻地理解到这些差异，才能把握好互联网产品的品牌脉络。

那些试图用旧的品牌理念生搬硬套、坑蒙拐骗的人，注定会遭受失败。

身处互联网时代，请多思考。

推广互联网产品，更请三思。

作者：朱百宁（微信公众号：自传播实验室），前百度品牌总监，著有《自传播》一书，现为多家知名企业培训导师及品牌顾问。

关键字：产品运营, 品牌

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