以品牌类和销售类为例，浅析企业直播活动的策划要点

2017-08-03 21:02:00

企业应如何借直播这个时下还挺时髦的营销工具，做一次成功的营销活动？本文作者以此为出发点，与我们聊一聊企业在直播活动中应重视的策划要点。enjoy~

手机直播平台的兴起，让普通人拿起手机，随时随地想播就播；手机直播平台的兴起，也成就了一大批有颜值、有才艺的年轻人，自己在家直播之余，还能偶尔接到一些企业的发布会直播活动；手机直播平台的兴起，大大降低了直播的成本，成为一种新的营销方式和渠道，也让很多的企业跃跃欲试。但是企业直播不同于个人直播，需要考虑的因素很多，企业需要严密的策划，需要对效果负责。过去的一年，我所在的公司合作过国内主流的手机直播平台，也是淘宝直播第一批签约合作机构，服务过数十个知名企业和近百个淘宝天猫上的中小商家，对于企业直播的需求，我们总结出了一些方法论。
我们把企业的直播营销活动分成两大类，一类是品牌类，以品牌推广和曝光为主诉求；另一类是销售类，以销售目标和转化率为主诉求。两类活动诉求不一样，相应的策划也不尽相同，既有共性，也有区别。
此外，我们接下来说的企业直播活动策划，也不是普通的企业发布会，请几个漂亮的网红，拿着手机自拍杆“到此一游”式的直播，这样的企业直播只能给现场人员带来一种身心愉悦，对企业营销帮助不大，应该很多企业试过了就不会再做第二次。

一、品牌类直播活动策划要点

1、选拔培训

一场好看的直播活动，需要主播具备3个素质：

一是颜值，颜值需7分以上（满分10分）；
二是专业知识，具备所服务企业的专业领域知识，能够解答或帮助用户和网友解决问题；
三是表达能力，做到有趣。

因此，企业直播活动，第一步动作就是选拔筛选合适的主播，选拔主播可以从内部员工选，有专业性优势，也可以从外部网红中选，有互动和粉丝群基础。
（1）选拔考核的方式

录制3分钟小视频：自我介绍+才艺展示，应聘人员自己使用APP录制，重点考察应聘人员的颜值、才艺和表达能力。
选题能力：告诉应聘人员企业的直播大致诉求，征集ta认为有趣的策划想法，让他们对这场直播有深刻的认识。此处考察她对直播的积极性和主动性。
镜头压力测试：任何人在有摄像机直对的时候，都会紧张。安排一个面试环境，有主管，有专业摄像机，此处重点考察应聘人员的随机应变能力。

（2）培训
给初步选拔后的主播进行培训。培训主要分3部分内容：

直播培训：涉及直播的准备、技巧、灯光、口才、常见问题等各个方面。
专业培训：涉及企业相关的常见问题，专业领域等知识。
运营培训：直播过程中的相关运营技巧、数据运营、传播运营等。适合管理人员、运营人员和主播一起听。

2、直播策划

企业直播策划要抓住两个要点，这也是很多企业忽视的地方。
（1）轻综艺
借鉴现有的一些轻综艺的直播节目，比如转转抽奖盘，有主持人角色，有嘉宾角色，大约2-3人。
（2）强互动
强互动体现在3个层面，1是直播间互动评论区要很热闹，网友回复的问题，主持人要尽己所能的回应，否则网友就会愤怒的离去，2是直播外的QQ群、微信群要热闹，第三个是条件允许的情况下，能够将直播间设置在人流可控的商场或者业务门店，打破常规的室内直播间的固定印象。

3、直播运营

（1）外部引流
微信、网站、媒体报道、朋友圈、群聊等各种渠道积极引流
（2）互动评论区
至少准备10个拖，一直保持积极互动，提问。对网友提的问题要回复。
（3）粉丝群
微信群\QQ群
（4）问题点的预埋
直播过程中有趣的问题提前贮备
（5）点赞数、在线观看数维护
需要借助第三方工具和公司，把数据“运营”的好看些
（6）抽奖秒杀等刺激
（7）红包刺激

4、效果传播

（1）预告传播
提前的新闻稿，海报图的设计，在朋友圈传播。
（2）数据运营后的相应截图保存
（3）传统媒体报道
报纸、电视、以及主流新闻媒体的简讯
（4）话题传播
给这场直播找个有趣或者能够引起网友“负面”瞎想的点，类似我们给电信做的“再也不用电话调戏客服妹妹了，直播调戏”。
（5）行业的媒体传播
做到墙内开花墙外香，让行业领导看到媒体评价。
（6）教程总结，形成经典案例
类似行业企业以后要直播，都得先看看这个案例，达到这个效果。
（7）人物的打造
选择1个主播，来塑造她个人形象，有争议的塑造。

二、销售类直播活动策划要点

说销售类直播活动，要说一个前提。产品众筹营销玩法已经是前几年热门的一个事情了，前几日有朋友来公司谈合作，还谈了这个方向，说自己拿了100万线下影院的广告资源和淘宝众筹做置换，淘宝众筹会给首页的热门资源位。但是我问他的核心问题是：“你的经销商订货会在众筹平台上完成么？”
我看过太多的众筹，99%都是有目标拆解的，企业的众筹几乎不可能是靠平台自然流量完成众筹目标的。销售类直播活动也是这个道理。我们虽然做直播的目的是为了销售，但是不能天真的把真实的销售预期完全依赖于一场直播活动来解决。你想一想，天猫双11晚会的直播活动，都还是靠小二和KA商家一起做任务做出来的目标。
销售类直播活动与品牌类直播活动策划，大致内容框架相同，但是不同的有以下几点：

主播的选拔，一定要注重口才好的。我们也不要那种电视购物式，一直督促你买买买的主播，而是那种介绍起来，就和自己使用过，真心推荐的那种，有代入感的主播。
要以促销为手段。我们去年策划过一叶子面膜1小时直播卖掉了13000件的活动，也策划执行过元旦节大牌美妆产品1元抢购秒杀的活动。活动的设计，是为了回馈用户，促销，做流量产品，做爆款产品，给店铺带流量进去。
要做好目标拆解。一场直播，不管任务目标是大还是小，都要做目标拆解。如果你的目标是完成1万元的销售额，平台自然流量促成的销售最好不要超过20%，经销商渠道要解决60%，可以从这里进货，剩余20%要发动企业员工来做动员，这么便宜的活动，直播专项价，快来买买买。不足的，准备好自有资金填充吧。

总之在我看来，企业做直播活动，潜意识里是想借直播这个时下还挺时髦的营销工具，做一次营销活动，然后媒体曝光一下。策划人员要有深刻的认知，不能把这个活动搞砸了，就得深刻认知各个环节的要点和重要性，只有这样，才能做一个漂亮的、成功的直播活动。

作者

杨浩，网红圈创始人，直播营销专家。先后为海尔、百度糯米、中国电信、百合网、丽人丽妆、中国质造、重庆金佛山等企业提供过直播营销服务。著有书籍《从零开始学推广》和《网红经济掘金实战》。前湖南卫视芒果V基金品牌总监，主要关注社交、智能硬件、互联网创业领域动态。

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