朱百宁 | 为什么要千方百计地用“图片”占领朋友圈？

“分享图片到朋友圈”这样的传播形式，对于一个产品和营销活动获得成功也至关重要。

前几天，“穿上军装”这个H5在朋友圈刷屏。
据出品方“人民日报客户端”公布的数据，这个H5的PV过8亿、用户过1亿，可谓前无古人后无来者。
究其成功的原因，有这样几方面。比如，“抓住了建军90周年的宏大主题以及人们爱秀的心理、操作简单易于上手、图片合成效果好”等。

1、展示尺寸：该类型的内容在页面展示的尺寸

发文字的话，如果字数过多则会被折叠，链接的展示就只是窄窄一条，可见展示尺寸都很小。
而图片和视频类型的信息，其展示尺寸都能占到很大一块。

而且，图片最多可以发9张，那样就可以占到屏幕尺寸的一半、达到“霸屏”的效果了。

2、视觉吸引力：一眼看过去，该类型内容对视觉的吸引力

人们天生对图形图像类信息比较敏感，因此图片和视频的视觉吸引力较高。
不过，视频的吸引力，还取决于预览的那帧图片是否合适。
显而易见，纯文字和链接类信息的视觉吸引力就差差很多了。

3、阅读效率：阅读、理解此类信息的效率

文字需要逐字逐行看，链接需要点击后打开页面进行阅读，视频则要点击后才能开始播放。
因此，这三类内容的阅读效率都比较低。
相比之下，图片的阅读效率就很高。
现在，大家看朋友圈的速度很快，对大量信息都是一划而过。人们常说“刷朋友圈”，这个叫法恰如其分。
在快速浏览信息的时候，图片信息就很占优势。很多时候，不用打开大图、一眼扫过去就能了解基本内容。即使需要点开大图，也是能在瞬间获取信息。

4、生成/转发门槛：生成和转发该类型内容的门槛

这个无需赘言，很简单就能理解：视频类型的“生成/转发门槛” 最高，其他三者都较低。

朋友圈发图片的诸多好处

现在，对上述分析总结如下：

因此可见，对于朋友圈的四种信息类型，从上述四个维度来说， 图片是最佳的信息形态。
相比而言， 图片具备了“展示尺寸大、视觉吸引力大、阅读效率高、生成/转发门槛低” 等全部优点。
除了这些优势之外，激发用户发图到朋友圈，还有更多的好处：

1、更能引发人们关注

朋友拍的图片、包含朋友“个人印记”的图片，会更加引发关注。
比如，包含朋友自拍的照片、自制的蛋糕、绘制的画作，都能引起关注和点赞、评论。

2、用户人群精准筛选

我们知道，营销的一个典型难题，就是如何高效、精准地触达到目标用户。而激发用户拍照发朋友圈，就是达到这一目的的绝佳方法。
试想一下，如果一个人在朋友圈里发了自己享受“新加坡金沙酒店无边泳池”、“某米其林餐厅饕餮盛宴”的照片，那很显然，这个信息正好是能够触达到他朋友圈里的潜在客户。
正所谓物以类聚、人以群分，人们都是有圈子、有阶层的。他感兴趣、能消费得起的内容，那说明他的朋友圈里肯定也有不少类似的人。

3、直接达成销售转化

同样是表达产品有吸引力的图片，转发官方的广告图，远不及用户自己拍照发朋友圈更有信服力。

而且，在很多时候，这种毫无利益驱动的分享，竟然能够直接促成销售转化。
比如，我们经常会看到有人在拍照发朋友圈，说某种酒好喝或者某个餐厅环境别致，很快底下就有很多人询问详情。
事实上，我就有几次因为朋友推荐某品牌的酒，而直接在网上下单购买的经历。

启示和对策

理解了拍照发朋友圈的重要性，我们该如何应对呢？

• 首先，要有千方百计激发用户拍照的意识 。只有这样，才能实现“多快好省”的自传播，让产品流行、营销刷屏。
• 其次，要有图片可发 。威逼利诱都不可行，必须有办法让用户心甘情愿地自传播。即，要么有能激发用户主动拍照的内容，要么有易于生成图片的页面或工具。
• 再次，要注意体现品牌 。在用户分享出的图片当中，尽量让品牌得到展现和曝光。要不然，就是竹篮打水一场空。

下面，以“实体和虚拟”两类业务形态，分别具体谈谈策略。

1、实体类业务

实体类业务，就是有实体商品、有场地门面的业务，比如饮料、书刊、餐厅、景区等。对于这类业务，就是要激发拍照，发朋友圈。
值得指出的是，对于此类产品和业务，如果眼里只有业务本身所具备的那些实打实的基础功能，那是目光狭隘的，也是不足以激发自传播的。
这是因为，这些功能往往朴实无华，并不能引起用户的兴趣。
之所以这样，要么是由于产品的“好”并不具备可视化，看不见。要么是由于每个人的口味、审美差异很大，即使做到很好，也不能“通杀”。
因此，在产品基本功能满足要求之后，更需要做些情感方面的沟通，要植入、附加这样的自传播的点。
比如，

• 酒水饮料： 不仅要好喝，还要有趣，比如可以像可乐昵称瓶、味全果汁拼字瓶、江小白表达瓶那样，在瓶身上印制有趣、有共鸣的文案。
• 餐厅饭馆： 不仅要窗明几净、饭菜可口，还可以有“机器人送餐、变脸舞面表演”。
• 景点景区： 不仅要气候宜人、风光秀丽，更要有三亚南海观音、四川乐山大佛那样的参天雕塑，或者是河北蔚县打树花、塞北腰鼓那样的炫酷、震撼的表演。让人两眼放光、频频拍照。

只有具备了这样的可视化、超预期、吸引眼球的自传播机制，才能引发关注，激发拍照发朋友圈。

2、虚拟类业务

虚拟类业务，就是没有看得见摸得着的实体，而是IT、互联网类的数字化、虚拟的业务。
对于这类业务，既然用户不好直接拍照，那我们可以开发产品、设计活动，让用户通过简单的参与，就能生成有趣的图片，从而分享到朋友圈。
这几年，就有很多通过图片生成和分享，而获得巨大影响力的线上产品和活动。
除了文首提到的“穿军装”H5之外，还有诸如百度魔图PK大咖（测算出与哪个明星与你长得最像）、黑凤梨毒故事（以你好友为主角生成调侃他的段子）、得到App（将见解、评论生成图片分享到朋友圈）等。
总之，不仅要让用户在产品内“用得顺畅、玩得开心”，更要想方设法把好的体验带到产品边界之外，让用户分享出去。
我们在分享到朋友圈的图片里放入品牌标识、活动二维码等信息，这样就达到了品牌曝光和直接引流的目的。

结语

在自传播的时代，时刻思考如何“让你的品牌火在朋友圈里，而不是活着广告牌上”。
一图胜千言，有图有真相。要实现自传播，我们要千方百计激发用户将图片转发到朋友圈中，既可以让用户拍照，也可以生成图片。
图片在朋友圈里面异常重要，这也是为什么张小龙一直略显固执地，将发朋友圈等同为发图片，将朋友圈叫做“相册”的原因。

现在，好好思考下，如何让你的用户主动拍照、让你的品牌占领朋友圈？
注：本文以微信朋友圈为例进行分析，但其结论也同样适用于微博等其他社交产品，尽管我已经抛弃微博很多年。

 
作者：朱百宁（微信公众号：自传播实验室），前百度品牌总监，著有《自传播》一书，现为多家知名企业培训导师及品牌顾问。

关键字：产品运营, 朋友圈, 微信

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