你烦恼产品优势写不精彩？用这 2 招，顾客一读就心痒
想把产品优势表达得生动精彩，淋漓尽致，本文作者与你们分享了2把武器：【跨界名词组合】和【跨界类比】。enjoy~
这篇文章要讲 文案 ，老关却要从 Hiphopman 开始讲起。
这2件事有啥联系？往下看。
上周欧阳靖被淘汰，朋友圈 一片心碎 。我第一次知道他是在02年，他参加一个黑人说唱battle节目，七连胜拿到冠军，在新闻上火了一阵子。靖哥声音洪亮，气势很足，很有特点，第一集虽然戴着面具，但是一开口大家都猜到了。
我身边一些朋友不关注嘻哈，会问我”老关，欧阳靖为什么这么火？“
我就要想一段话， 形容他即兴说唱强得爆炸 ，我一般是这样说的：
这样讲虽然还OK，但我发现朋友听完，只是点点头，没有那种吓一跳的感觉。
如果把欧阳靖当做一款产品，我这句当做 卖货文案 的话，显然是不合格的！
这时候，网上一句话突然流传开来，瞬间把我这句秒杀了——
酷！太妙了！即使是不听hiphop的人，看到这句话也秒懂了，欧阳靖多厉害，还需要解释吗？
于是我进一步思考，这句话为什么这么牛？背后隐藏着怎样的 文案逻辑 ？
经过几天思考总结，我挖出2个非常好用的 思维工具 ，非常适合 用来表达产品优势 ，你把它们用起来之后，能淋漓尽致表达出产品的强悍，让顾客瞬间心动。
先来看我们 营销人的困境 ，写产品优势的时候，我们最容易掉进一个大坑——同质化。
- 卖VR眼镜，所有人都在喊“惊险刺激”，
- 卖美食，所有人都在喊”美味营养“，
- 卖数码，都在喊”颜值高功能强“
- ……
如果我们还跟着别人喊，我们的 文案注定被淹没在资讯海里 ，我们该怎么办？
01 跨界名词组合
先看一个 精彩的故事 。
我的朋友老孙，从金融公司出来，创业卖 精品水果 。他就像一列火车，每天“逛吃逛吃”，碰到有特色的好吃水果，就包装成产品来卖。
6-8月，很多时令水果陆续上市，他打算大力推青岛的 崂山杏 。老孙是青岛人，从小吃这玩意长大的，他全国跑了一圈，发现这个杏有两优点，属于全国稀缺，一是 甜 ，很甜，而且不酸，其他产地大多是酸的，二是 水分很足 ，其他产地的杏子一般口感比较面，比较干。
OK，产品优势很明显了啊，甜，多汁，问题来了，怎么把它写得精彩呢？
在表达卖点上， 中国90%的水果电商 是这么写的：
- 第一种是产地流 ，什么四川苹果、若羌红枣、砀山梨子……按这个套路，我们就要重点写崂山，写这地方水土多好，杏多闻名，这样有用，但打动力只能说一般，毕竟大部分顾客不是山东人，他们对崂山杏多好没概念。
- 第二种 形容词流 ，写水果甜脆多汁啦，水晶雨露啦，现摘新鲜啦……这种已经烂大街了，我们如果还这样写，顾客会觉得很没意思，关闭页面走人。
- 第三种 比较好玩，叫 情怀流 ，比如褚橙，你肯定知道啦，主打励志，“一颗励志橙，一段浮沉事”，操盘这个项目的营销人后来卖樱桃，你猜猜产品名叫什么？………………红唇之吻！哈哈，“说不出的爱，用吻来替代”，也是醉了。
我们也可以起个名字，比如 橙黄之恋 ！但这是一个全新的概念，教育市场的成本很高，人家拿大钱砸广告才能造出势来，创业公司做不到啊。
难道就坐以待毙了？不可能！
大家来读老关文章，自然是要获得 90%营销人不懂的思维方式 。接下来介绍老孙的独门绝技，用上它，竟然能量产精彩文案，读者一看就懂，一看就心动，而他竟然还同意我公开分享出来，所有读到这里的人真是赚到了。
光看他给杏子起的名字，就已经足够惊艳了——
喔，厉害！水蜜桃，大家肯定都吃过啊！
而且脑海有回忆，吃桃时，那种 甜蜜喷汁 的口感，“水蜜杏”有多甜，水分有多足，顾客一下子就懂了，居然不需要再多一个字去解释！
而且比起其他名字，水蜜杏有画面感，有脑海联想，容易记住，顾客吃完后，也很容易传播给朋友，“嗨，我最近买了一个杏子叫水蜜杏，真的很甜哦！”容易带动转介绍的订单呢。
老孙还挑了 10个用户试吃 ，用户激动地写下好评，有一句特别精彩：
像吮吸熟柿子那样吸一口杏肉
又仿佛吃了一勺杏味奶昔一样
柔和细腻
每一口都是一种惊喜
他把这些 好评截图 ，发到新一期的推文里，进一步证明杏好吃，结果是原来一天销售100盒左右，新版文案推出后，头2天订单涨到250+，后续的订单也稳在150左右。
接下来是揭秘魔术的时刻，老孙是用什么 思维工具 ，才能想出这么好的文案？
答案就是这张图。
我们按1-2-3-4看：
1、确定 品类名 ，那就是“杏”，毫无疑问。
2、确定 产品优势 ，“很甜不酸”，“水分充足”。
3、跨界思考，除了杏这个品类，还有什么事物是“很甜不酸”，“水分充足”的呢？这一步有点难，但老孙经过耐心地 联想 ，筛选，想出了水蜜桃。
4、把品类名+跨界名词=水蜜杏，精彩文案新鲜出炉了。
还记得刚才顾客评论时，写的那句 “仿佛吃了一勺杏味奶昔一样，柔和细腻“ 吗？写得也非常棒对不对，而背后的原理，还是上面这4步啊， 奶昔 （跨界）+杏！
接下来给你一道 实战思考题 ：
一款南瓜香味浓郁，蒸熟后瓜肉表面有少量白色液体（不能想歪），口感柔软，入口即化……好了，怎么写产品优势，能把它写得精彩生动？
机智的你，一定看了看上面那张图，1-2-3-4齐步走~
文案马上有思路了——老孙如法炮制，把这款南瓜也卖出了高销量。
这个思维工具不只能卖瓜果，卖任何品类都行 ，大家都喜欢数码产品，你看下这个玩意，你见过没有？
这个不是马卡龙饼干哈，这是 蓝牙便携音箱 ，很小，很轻便，出去郊游、锻炼，哪怕洗个澡都能放歌，活跃气氛。
顾客买蓝牙音箱， 小巧 肯定是重点需求，谁都不希望带一个肥大，沉重的音箱出门，尤其是女生！那么问题来了，在在电商页面，读者看不到实物，怎么写文案，才能让他感受到产品很小呢？
当然，我们 可以放上规格 ，155x64x35mm，但你能指望顾客自己去找尺子，费劲地丈量比划吗？我们 可以写形容词 ”小巧轻便“，问题是顾客信吗？
于是，我们又按1-2-3-4开始了思考——
文案很简单，说一句” 跟小型单反镜头差不多大 “， 顾客秒懂了，镜头谁没见过呢？多小巧已经不需要多说了。
现在请你再看一遍这3个跨界组合，
水蜜杏、奶油南瓜、镜头音箱，
嘿，你发现一个潜藏的规律没有？
为什么呢？
因为要拔高咱们品类的逼格，引导读者往高大上的方面想啊，读者觉得产品高级，就觉得产品值钱，我们报价时他更大概率觉得便宜，就更想买了啊！
比如那款小巧音箱，我们叫它”包子音箱“也不是不行，也能突出小巧，但是很low啊！
于是我加上这个非常重要的知识点， 思维工具图 的终极版定格如下：
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你懂得。
02 跨界类比
如果你觉得第一招已经干货满满，那么我想说，第二招也毫不逊色，而且是一种 比较高阶 的写法，一般营销人都没注意到，更别提熟练掌握了。
而你即将把它 收入囊中 。老关的文章需要动脑看，这一刻，请和我一起堕落一分钟，做一个无所事事的宅男，去某直播平台逛一逛。给你介绍一位主播，飞哥（化名）。
飞哥是一个热血的 健身爱好者 ，他发现一个有趣的商机：很多男生想健身。
但是国内健身房都要买课，教练才会来教你，没钱的人在里面，就成了他口中的 ”健身孤儿“ ，很可怜，无法入门。他喊出一句口号“ 你不會 教你,你懶惰 我陪你,你還有什麼理由不訓練?” ，天天在平台直播自己健身，讲解动作要领。
显然，飞哥不是做雷锋，人家也是要赚钱谋生的。他赚钱靠 卖营养品 ，他代理了一个德国品牌，价格不便宜，要399到439元一罐。
蛋白粉品牌千千万，飞哥为什么选这款呢？他看中这款是”100%水溶乳清蛋白“， 产品优势是”长肌肉更快“。
问题来了： 怎么让看直播的宅男们理解、相信这一点呢？
很多营销人会这样写：解释 营养学 原理，说这款产品是牛奶分离提纯啦，吸收率高啦，氨基酸组成合理啦等等。
问题是我们换位思考下，宅男们刚看过衣着暴露的女主播，精彩的游戏特效，完全是一种消遣娱乐的心态，他会费脑子听你讲这些专业吗？
嘿，这也是我们，每个营销人——都会遇到的难题啊！！
当你卖数码产品、医疗产品、昂贵电器这些比较贵的产品时，你会发现它们的 产品优势往往很复杂 ，你一讲专业术语、原理概念，文案就成了博士论文，特别枯燥难懂，读者不爱看，也看不懂。
但是产品优势偏偏就是这些啊，绕也绕不开，我们该怎么写呢？飞哥在详情页的这句话真的太亮了！
BOOM！正中靶心！宅男一下子就懂了，他们经常打游戏，吃 经验卷轴 ，升级更快，角色变更强，这一点他们太熟悉了。
那么蛋白粉还要不要买呢？当然要！有开挂的道具，为什么不用？
你看到了， 表达产品优势的第二招就是跨界类比 ，它的原理在这张图里——
看了这么久老关的文章，想不想看看 老关写的推广文案 ——用上面这个方法？
2个月前，我接到一个电话，是一个来自北京的陌生号码。
我一愣，好熟悉的名字啊，是谁……噢！
想起来了，北京曾经有个 烤鸭品牌 非常火，起了个名字”叫个*子“（略去那个字，你懂得），有点色情，又很贴切，因此非常搞笑，一系列品牌传播活动很成功，一时间成为全国级的传播案例，他找我，是想干什么？
“我现在创业，做了一款 精酿啤酒 ，写产品推文的时候，我们一直找不到方向，想请你帮忙！”省去中间沟通过程……总之我接下了这个项目。
你发现没，说到喝啤酒，前几年，我们都在喝某京、某岛、某花、某津、某江。
这几年不一样了，大家开始喝 进口酒 ，16某某，福某某，某熊……比利时的、法国的各种，大家。 普遍感觉口感更好，更香，更好喝 。 奥秘在于，酒发酵时掺了水果、香菜籽等等香料，因此会有这种花样香味出来。
而我要卖的这款啤酒不一样，它是采用的是 德式经典 的配方，德国人只喜欢用麦芽酿酒，痛恨掺香料的做法， 1516年 ，德国巴伐利亚公爵维尔逊五世甚至颁布 《德国啤酒纯净法》 ，规定啤酒主食材只能用 麦芽 ，其他统统不许放，为的是酿出100%纯麦芽味的啤酒。
其实德式小麦啤酒是啤酒里的老祖宗，后人在它的基础上，加入水果、香料等其他食材，做了创新的酒款。但无论怎么创新，德式小麦在全球范围内，一直是最畅销的酒款之一，口感醇正，好喝，非常经典。
看完这段资料，我写下一句话， 这款酒畅销了500多年，你应该尝试一下。 理由很充分，因为他经典、正宗，全球畅销了500多年，味道有多好还需要证明吗？
但是如果就这么写出来，总感觉很啰嗦，而且打动力不够。
你是否有过这样的体验，话在嘴边，就是表达不出来？我气得锤桌子，却也无济于事。
有一天，我想到晚上11点，在桌前苦坐像一尊雕像，却 实在没有灵感 。我走下楼，绕着周边街道散步，转了一圈还是没想法。我沮丧地走回小区，门卫亭的白色灯光照在地板上，突然，一句话从我脑海里冒了出来——
对对！就是这个意思！我赶紧掏出手机，用抢红包的手速，飞快地把这句话敲进备忘录。最后，我把它放在临近末尾的一段，作为 引导顾客立刻下单的”秘密武器“ 。
推文投放的 效果好到出乎意料 ，第一次投放是在一个营销大V的公众号（三个字，以”小“开头），这个号的读者和我们一样，都是营销人，看文章时总会有”职业病“，会情不自禁地思考：这句文案用了什么技巧，那个促销手段是什么原理，总之就不是好好购物的心态，但结果照样卖得不错，支付转化率比以前提高了76.86%！
前一周，我们又投了3个大号， 3天赚回营业额35万多，ROI高达1：6以上 ，也就是投一块钱广告费，能赚回来6块多。能取得这样的好成绩，这句话起到了很重要的作用！
回头做复盘总结的时候，我才发现这种思维，其实就是跨界类比，不信你看——
回到这篇文章开头，我们聊到 欧阳靖 ，说起他大家 不熟 ，但是说起 张学友和快乐男声 ，所有人都懂了，本质上，不也是在用这个工具吗？
经验卷轴、可口可乐、张学友……很多好文案，看起来像是突发灵感，难以学习，其实仔细研究里面逻辑。
其实本质的思路都一样，只是披着不同的外衣出现罢了！
我们一旦抓住了本质，写出好文案不就简单了？
总结
想把产品优势表达得生动精彩，淋漓尽致，我们手里有2把武器： 【跨界名词组合】和【跨界类比】
- 跨界名词组合 的思考逻辑：品类名——产品优势——跨界名词，最后，把跨界名词+品类名=好文案
- 跨界类比 的思考逻辑：品类名——优势原理类比——跨界名词，最后，用跨界名词类比品类名
找跨界名词时，请你注意两个要点：
- 是这个词大家要 很熟悉 ，一听就懂；
- 是它比我们的产品品类高级，能 引导读者往高大上方面想 ，从而提升他心里的产品价值，增强他的购买欲望。
作者：关健明，前奥美人，现医疗集团营销总监，知乎走心文案获24K赞，营销领域排名第一，营销干货公众号：bigideaa
关键字：产品运营, 文案
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