从需求角度识别营销本质
作为一个无辜的单身狗，我想说：还剩下多少个情人节，放马过来吧！
咳咳，进入正题，今天想说说营销。
营销是什么
有的人说营销是传播，利用传播学技巧刷爆朋友圈
有的人说营销是品牌，利用媒体力量塑造强势品牌
有的人说营销是广告，SEO就是利器
有的人说营销是文案，用精彩的文案打动消费者
我听过的一句营销金句是：营销就是影响他人的想法，不过这句话太笼统了，没法应用到具体操作中。
今天我想提出是营销的本质：营销是利用别人的需求达到自己的目的。而营销的本质目的就是增长消费者对你的需求。
市面上有很多的产品，铺设了很好的渠道，打了很好的广告，传播率已经非常高，但是并没有产生相应的销售量，为什么？
我认为，他们没有解决一个最本质的问题：需求
你们可能会说，我的产品解决了用户的需求了呀，提供了一种很好的解决方案啊，为什么还是少有人来购买呢？
你这样说的原因是你还没有真正理解需求到底是什么，如何产生的。
先说三个概念
缺乏感：
顾名思义，就是感觉到自己缺少了某种东西，饿了会有对食物的缺乏感，冷了会有对遮挡物的缺乏感，缺乏感来自于你渴望出现的情况与你当下所处情况之间的差距，一个女大学生背了200块钱的包，看到她同事背了2万块的，这时候她也会有缺乏感，因为她渴望背那2万块的，我们很多的痛苦都是因为没有能力来填补我们的缺乏感
目标物：
当你饿了，你会干什么，去做饭，或者点饭，那饭就是目标物，就是填补你缺乏感的解决方案，目标物是什么这个是由人的文化和认知决定的，比如中国人饿了，目标物是米饭，美国人饿了，目标物就可能是汉堡，这是由他们的饮食习惯所影响的。当然，刚刚那位女大学生的目标物就是2万的包
消费者能力：
消费者到达目标物所需要的能力，这种能力很多情况下是金钱的，比如那个女大学生，但也有很多情况下是别的，比如后面会说的形象成本-怕被人笑，健康成本-对目标物的信任，行动成本等等
知识点
公式：缺乏感+目标物 = 动机 + 消费者能力 = 需求
模型：需求三角
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这个三角缺了任何一角都不足以形成需求，平庸的营销人注重手段，而优秀的营销人注重的是这个本质。
那如何实际应用这个模型呢。
首先说缺乏感怎么来识别和激发。
举个例子：婚恋网站，怎么激发缺乏感，发点别人秀恩爱的照片，发点爱情甜蜜的文案，单身狗一看到这种的就会产生巨大的缺乏感，那种来自灵魂的拷问，为什么我这么惨哪，我渴望爱情啊，看吧，缺乏感真是洪水猛兽，这时候是社交APP下载量暴涨的时候，如果下面来一句，来世纪佳缘，今年的情人节不再是一个人，结果可想而知。因为在这个时候是没有理智的，只有XX。
现在的很多教育机构也是这个套路，不要让孩子输在起跑线上，跟美国人学纯正外语，激发了父母生怕孩子落后的那种缺乏感，或者更准确的说叫恐惧感。但其实效果有多好，能超过别人多少，这真不好说， 因为真相不重要，用户的认知才是真理 。
好的营销一定是与用户的缺乏感建立关联，还是那句，要从用户的视角去认知事物，通过满足用户的需求来达到我们的目的。
思考这样的几个问题：
用户为什么要用我的产品？
用户为什么不愿意用我的产品？
用户用我的产品需要付出些什么成本？
我怎么帮助用户克服这些成本障碍？
EX：用户对哪些产品是离不开的？为什么会离不开？
Tips:我发觉自问自答是一个非常好的建立思想深度的方式，问着问着，体系就建立了，方向就清晰了。
你需要研究的是怎么让别人更需要你，他的缺乏感在哪里，这就是营销。
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这是消费者落差表
一般可以从这五个维度来套
1.任务视角：把消费者看成是一个处在任务中的人，他的落差来自于完成-完不成。
首先需要把消费者的任务进行分解分析
消费者在面临哪些任务？
他距离这些任务完成还差多少？
我如何帮助他完成这个任务?
举个例子：很多在线贷款的产品在运营的时候都会做一个功能，叫测测你能贷多少，这个运营功能的转化会大很多，因为你帮助用户完成了决策中的一个任务，测算的任务，这是他的缺乏感所在，因为如果他真的是想贷款的，知道自己贷多少是缺乏感所在。
所以从任务入手，先看清他在完成哪个任务，然后用自己的产品去帮助他完成，会成功引起他的注意的。
2.时间的视角：纵向的去看一个人，绝大数人都是过往经验的总和，那么他的落差来自于现在减过去（未来）。对未来的恐惧，稀缺感，求新，猎奇，或者怀旧感。这些在狩猎时代进化出来的感觉极其容易激发用户的缺乏感。
举个例子：尚德教育有个很不错的营销广告：“曾经错过大学，别再错过本科”，如果我是一个没上过大学的人，首先第一句话刺痛了我，我觉得有一种稀缺感，对大学的缺乏感，第二句，别再错过本科，给了我一个目标物，让我去弥补的方案，很符合我们今天讲的模型，还差一个就是消费者能力了，如果再加上一个仅限今天打八折，时间上的紧迫感，很可能就去右边排队报名了。
所以可以从过往经验入手，人总是会在过往有遗憾，有美好的时光，去激发出来。
3.关系的视角：人都是社会动物，都是生活在社会关系里，需要互相连接，落差来自于别人-自己。对应的心理是亏欠，结识，互惠
举个例子：买保险，很少有人给自己买保险，即使有，也是因为万一的话不想给家里人增加负担。而卖保险的人大多打都是亲情牌，跟父母说为了子女啊，跟子女说孝敬父母啊这种的，关系就是消费者的软肋。
所以可以先从消费者身边的人入手，为了孩子好，为了爸妈好，为了宠物好，所以要买我们的东西。嘿嘿嘿。
4.群体的视角：人都有融入群体的欲望，在狩猎时代只有在群体里相互合作，相互帮助才能最大程度的生存下来。群体视角的缺乏感来自于群体-自己。主要心理是从众，融入，还有反向的回避等等。
举个例子：微信，别人都用微信，你会去用米聊么。就像小时候经常说的，你跟我们不一样你就不是我们这波的了。
所以可以先把目标消费者的群体特征摸清楚，然后根据这些特征抛出来说，你的多少同伴已经用了我们这个什么的，效果会不错。
5.角色的视角：社会人都是在不同的角色中变换的，这是自我的一种暗示，其实是一种假自我，不过为了与这个假自我保持一致，行为上也会自动与其匹配。这个落差来自于角色-自己。
举个例子：孕妇的防辐射服，为什么能够畅销，其实手机电脑辐射对人体伤害极小，甚至不如太阳光，但是防辐射服依然大行其道，其原因是激发角色感，孕妇有很强的角色感，她觉得孕妇就应该穿辐射服才是跟这个角色匹配的。
所以先给消费者一个角色，让再跟他说怎么做，会容易很多。
接下来是设立明确的目标物
在营销上，消费者往往需要营销者下达清晰的指令才会形成消费。最重要的是目标物与缺乏感要匹配。
目标物过小，缺乏感过大 ，目标物没法满足缺乏感，这时候消费者会比较失望。比如有个智能钢琴公司，定位是代替老师，然而其产品是没法做到跟老师一样的效果的，这就跟之前设定的缺乏感不一致，没法满足，后来改成陪练的定位才满足。
目标物过大，缺乏感很小 ，比如电动牙刷，金钱成本很高，之前只激发时间缺乏感明显动力不足，后来加了对洁净健康的缺乏感的满足效果好了很多。
目标物与缺失感连接不当 ，比如果醋卖给大部分消费者都是有困难的，因为很多人概念里，果醋不是饮料，后来改成发酵果汁了。
先激发他的缺乏感，然后根据消费者的认知提供目标物，这样就有足够的动机了。
最后一个消费者能力，这是最后一道关口，营销人需要给消费者赋能，让其轻松愉快的做出消费行为。
有无消费者能力就是粉丝与消费者之间横着的一个沟。我们如何帮助用户跨过去呢。
首先分析一下这些沟是哪几种类型的因素导致的。
第一，金钱成本
这个不必多说
第二，形象成本
有个典型的例子是当时日本电饭煲刚出来的时候定位是便捷，结果销量不佳，原因在于家庭主妇觉得使用电饭煲损害她的勤劳形象，后来改成健康的卖点才得到普及。
用户不能因为使用你的产品而产生形象上的改变，尤其还是负面的，这个成本对用户来说过于巨大。
第三，行动成本
人都是很懒，如果使用你的产品比之前哪怕多花了1卡的能量都是有成本的，多起床一次，多一步按键的操作等等都是行动成本。比如物联网，如果没有发展到极低行动成本的语音操控阶段基本是没有普及的可能的。
第四，学习成本
太难了，一旦产生这个念头，说明学习成本太高，需要简化。
第五，健康成本
如果用户用你的产品需要付出哪怕一点点健康代价的可能，都是要三思的，是极高的决策成本。
第六，决策成本
决策成本是一瞬间的感觉，很多情况下是因为信任不足，或者选择过多产生的烦躁，这些都是决策成本。
可以用户背书，简化产品线来降低此类成本
如何发现新需求呢？
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变化，没有变化就没有机会
缺乏感的变化。以前的人往往对结果非常执着，如果产品不能导出一个好的结果，往往不会购买，比如买辆车是为了装点门面，买洗发水是为了洗的干净等等，而现在注重过程，开始有很多人买车是为了在开的爽，洗发水是为了洗头的时候更舒服，人们开始渐渐从外部评价转而注重内心。
目标物的变化，以前的产品满足是完全不同的缺乏感了，比如手机市场，只能打电话的手机不再能满足尊重的缺乏感了，不过可能是时间，怀旧的，缝纫机不再是做衣服的了，而是怀旧的了等等。随着科技的进步，我们可以做出更好的目标物来迎合缺乏感。
能力的变化，在这个信息社会，用户拥有了帝王般的赋能，品牌不再具有那么大的优势了，小众产品开始崛起，网红经济到来，消费者拥有了自己去发现一切的能力，而这个变化带来的将是一场革命。
总结：最重要的东西往往是看不见的，利用好这个被形式遮盖的本质，就能取胜。
作者：超人陆战队
关键字：产品运营, 缺乏
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