做运营就是不断挖坑给自己跳

2017-10-23 10:03:00

有时，努力只是为了填补理想与现实之间的落差感。毕业后几个月，加班很多，但每天都在学习新东西。今天，结合自身工作经验做了一些分析，希望能带给你一些思考与启发。

以我自身经历的故事为例，毕业后的第一份工作，我选择进入了一家互联网初创公司，Boss是我们整个产品运营团队的leader，团队一共7个人，这意味着只要不是产品设计和技术的工作，其他工作像内容编辑、管理社群、营销策划、客服、新媒体，我们都会涉及到。

早期的创业公司，拥有的资源和想要的结果是极其不平衡的。我是在上班几个月才逐渐明白这个道理的，不过也不算迟。

对于一个新人来说，刚进入一家公司，他花的时间和精力越多，收获就肯定越大。从5月份中旬进入公司，我完完整整参与了3次公司的产品发布会，而由于目标群体——房产经纪人工作性质的特殊性，发布会采用的则是微信社群直播的方式。

三次发布会每次的背后都夹杂着大量重复的、繁琐的辛苦活，像诱导经纪人加群，处理几千条加群申请，管理几十个社群……当然也有一些激动人心的增长。比如10月10日发布会，我们通过海报分享+免费福利+社群裂变的方式，在没有获得任何预算扶持的情况下，增加了8个微信社群，涨了3560个粉丝，虽说不是大获成功，但也算是我第一次全程参与了整个活动的完整的流程。

相信你看多了那些成功案例，也看腻了。今天，我将把第三次发布会遇到的一些问题和踩过的一些坑分享给你，希望能给你的日常运营工作带来些许帮助。

背景

10月10日，我们举行企业网站旗舰版发布会，整个发布会推进过程中，我们先是大范围扩散了发布会海报，由于海报文案上我们设置了诱人的“红包福利”，结果导致大量的用户蜂拥而至，短短一小时内，新建了6个群涨了3000多个粉丝。而发布会的流程，有了前两次的铺垫，这一次没有一点拖沓，整个过程都平稳进行。到了彩蛋环节，我们公布了企业网站旗舰版价格和优惠，引导用户填写表单申请的时候，很多用户表示无法接受，最后只有174个用户提交了表单，而之后的付钱转化则寥寥无几。运营数据惨淡，大家都有点失望。

5W2H工具表

付出没有收获，有时并不是你做的不好，而是你做的不对！我们做运营的就是不断挖坑给自己跳，在努力去填坑。

接下来我将通过5W2H工具表来分析用户不买单这一行为背后的原因。

首先这次我们发布会主推的是一个给房产中介使用的企业网站（TOB产品），售价为9800元。对于TOB产品，它是一个相对低频且重决策的交易场景，其交易特征往往表现为交易周期长、交易频次低、慢决策、小众化。这就决定了其不可能通过一场简单的发布会进行信息传递而实现交易转化。

虽然我们这次大张旗鼓的宣传直降1万的优惠，但无奈在实际购买网站时，用户相对比较理性和谨慎，他们会对产品进行全面和清晰地了解，其行为也较为复杂，我们设置的激励体系返利在实际需求背后显得极为有限。

另一方面，TOB产品有一个很大的有特殊性，特别是我所在的软件行业。最简单的来说，TOB产品是多人决策，多人使用，最后负责买单的人，往往不是负责使用的人。即使像中介行业中常见的夫妻老婆店，这种最小单位的B，也是两人决策，两个人也有不同分工。

小插曲

在后期我们业务员在对填写申请的经纪人进行回访的时候，这里有一个小插曲。很多经纪人觉得我们企业网站功能好，设计精良，但谈到价格的时候，纷纷表示，价格太贵，接受不了。

“什么都好，就是我买不起。”

这其实对于我们做运营的，还是挺讽刺的，是价格定位有问题？还是运营策略不对？短暂的低落后，我对照 5W2H工具表进行活动复盘时，发现我们在 How much 这一环节中忽略了一个细节。

一个产品，不管是一瓶汽水还是一个网站，消费者认知里都设定好与之对应的价值区间，当所需支付的成本超出了价值区间，消费者就可能不会买单。而对于我们的目标群体中小中介来说，9800元的企业网站，其支付的成本已远远超出他们认知中对应的价值区间内，因此在这种情况下，TOB产品(网站)的实际消费就和我们之前预先设想的存在较大的差异。

总结一下，整个活动过程中，我们遇到了这些问题：

没有制定清晰和准确的目标，导致团队目标驱动力缺失，比如要求发布会期间，网站销售业绩达到100W，而不是在执行阶段靠经验主义，想当然。
缺少Plan B，在具体实施方案过程中，明显后期的效果不好，没能及时对优惠范围、强度、额度和重点进行调整，导致活动失控。
关于构建的消费者认知，本质上我们希望让消费者意识到某一价值（例如我们的网站很好用），进而降低心理价值预期，采取购买行动。可实际上我们发售的企业网站这类产品往往会在价格、样式、功能等方向上挑战消费者的习惯或认知，而这就导致消费者在理解产品、接受产品上变得非常困难。

解决方案

SMART原则

今后在做计划时，我们要将方案拆分为明确的步骤，为每个步骤设立符合SMART原则的目标：

具体（Specific）
可衡量（Measurable）
可达到（Attainable）
关性（Relevant）
明确的截止期限（Time-based）

目标一定要量化，这是评估运营成果最直接的衡量标准。当然也要量力而行。勿要制定不切实际的目标，否则多次未达到目标后，反而会打击士气。

做好最坏的准备

当面临选择和决策时，用户行为常常存在「不确定性」，甚至难以捉摸。我们不知道用户会在那一个环节流失，我们的运营策略和手法不可避免的会遭遇频繁的试错和反复的迭代，在具体的执行过程中可能也达不到既定的效果。因此我们要依据外部的市场需求和内部关于产品的数据（用户留存、实际转化等行为）来不断调整我们的的策略和手段。