聊聊不同类型产品的 UGC 运营玩法

2017-11-07 09:47:00

本文作者将讲述不同互联网产品背后UGC的运营玩法，enjoy~

UGC，用户生产内容。从进入web2.0时代后UGC第一次被论坛/社区应用，到今天，互联网产品或多或少都带一点UGC属性。有的是作为核心功能存在，典型如社区类产品，如贴吧、豆瓣，有的作为辅助功能模块存在，如网易云音乐的评论，有的则从核心功能延伸，贯穿整个产品结构，比如微信，从朋友圈动态到公众号再到留言区，都有UGC的影子。

UGC的诞生让互联网产品形态更加丰富、有意思，用户不只是产品的使用者和内容的被动接受者，而是摇身变成产品的参与者。那些早早地引入UGC，并开始重视用户“表达”的产品，其实是拥抱了一座金矿，因为这些“大量”、“免费”而“原创”的内容，给产品带来了好看的数据层面的价值，不论是流量，还是用户粘性，哦，还有订单。

常见UGC产品大体都符合下面的运作结构：

常见UGC产品的运作结构

对于UGC平台来说，首先是两个不可缺少的最重要的角色：内容生产者和内容消费者。

中间是依靠产品机制的内容分发。一个好的内容分发机制让内容在生产者和消费者之间充分流动。实现内容和用户个性化需求之间的精准匹配，满足内容消费者的需求；同时，对内容生产者做到即时反馈（用户层面，点赞、评论、赞赏、分享、关注等；产品层面，收入专题、上首页、核心资源位曝光等），通过他人的关注和认可，激励其持续产出内容。对于新用户的内容生产，可以给予更多曝光机会。

外围是运营机制，主要是用人为干预的方式，促进内容生产和消费，让整个UGC运作生态更健康、可持续。一是对内容生产端核心用户的运营，助其打造个人势能+变现，反哺平台；二是日常的热点话题/活动运营，带动普通的内容消费者向生产者转化（这是基本功）；三是通过优质内容（前提是建立优质内容的标准）的整合加工，延长内容的生命周期，二次传播达到吸引更多内容消费者和品牌传播的目的。

产品和运营的密切配合，将使UGC呈良性运作，在时间的催化下，共同向外传递出产品的内容调性和社区氛围。

同时，由于产品类型不同，对应的UGC内容类型、关键驱动因素有一些差异。本文接下来针对5种不同的产品类型，结合笔者目之所及的现行案例，简要总结和分析它们在 UGC生产-分发-消费链条上的运营玩法。如有分析偏颇或不全之处，欢迎在评论区拍砖~

不同类型产品的UGC运营玩法

一、资讯类产品

UGC类型：互动评论
代表性产品：网易跟帖、微信公众号留言
关键驱动因素：资讯内容品质&独特性、评论氛围
运营思路：内容定位+日常运营激励+优质内容整合

1、确立内容定位和调性

作为文末评论，内容受文章主题影响有不同的特点，例如：

观点型：多见于争议性话题，如7月份的朋友圈刷屏级文章《北京有2000万人在假装生活》，评论区站成两队，自带看点；
故事型：新世相公众号文末的“晚祷时刻”就像是一个征集“诱饵”，留言区总上演各种年轻人的故事，有时精彩度超过了文章本身；
调侃型：麦当劳改名金拱门，网友评论炸锅，开封菜、金旋风、沙县国际等段子涌现；

可以看出，网易跟帖一直宣导的“态度”定位符合上述第一种特点，也是因为长期以来，网易新闻中社会新闻类资讯的评论数占比最高，而这种资讯内容的评论通常和观点、看法有关。产品、内容的调性文化，主要取决于对内容的定位。资讯类产品应结合自己产品的特点，确立特色的内容定位，“故事”、“脑洞”、“有趣”无不可以。

2、日常运营激励

（1）话题、活动运营

借势热门事件、或者有争论性的话题资讯，发动用户参与生产评论。如果希望效果好一些，最好搭配奖品，可以是实物，也可以是虚拟奖励。网易跟帖一年一度的中秋节“月圆赛诗会”，除了最高奖项外，还以“一步成诗”等红名称号（头衔）作为奖励，这在诗文化孕育成长下的网易跟帖用户心中也是一种殊荣。

（2）激励文章作者对用户评论进行回复

3、优质内容整合，关联生产者

评论虽属于“短平快”的内容，不乏有价值的“智慧闪光”。通过价值内容的挖掘，组成专题或特色栏目，推荐到核心运营位，可以发挥内容的“余热”。如网易跟帖的特色栏目《神评组》、《二楼定律》、《高楼督造处》《所有人答所有人》等，为用户熟知，并形成了一定的用户拥趸。

在对内容整合呈现时，需同时对内容生产者进行曝光露出，把内容价值关联到“人”身上，形成个人关注效应，从而激发内容生产者的动力。

总结：评论是非常轻量级的UGC类型，不太适合做很重的用户运营，把内容引导做好，调性氛围维持好，避免沦为情绪的发泄地，避免内容水化，用户不流失，就能保持健康的生长。

二、社区类产品

UGC类型：图文、动态
代表性产品：豆瓣、简书、知乎、贴吧
关键驱动因素：氛围维护、核心用户活跃度、优质内容呈现
运营方法：建立社区文化+话题活动运营+优质内容生产者运营

1、建立内容规范，塑造社区文化

文化氛围是一个社区的“性格”，别人一提起社区名字，就会联想到的关键词。比如“文艺”之于豆瓣，“生活化”之于贴吧，“科技发烧”之于小米社区，它会吸引着性格相投的用户。氛围不是自然而然产生，需要一套社区管理规范（常见于产品的帮助中心），并持续、长期的运营维护。

知乎从11年上线后坚持采用邀请制，奠定了高品质问答社区的氛围，13年开放注册，后来者受氛围影响也能不用太多教育，“不逾矩”，加之知乎长期以来对商业化的克制和耐心，才能一直对外保持认真、专业、友善的社区文化。

2、话题活动运营

热门话题就像“割韭菜”，割了一茬又一茬。社区想要聚拢人气，就要借势热点话题，或者提供有吸引力的奖品组织活动，调动用户参与。

豆瓣围绕书影音提供了大量的小组话题交流、同城活动等，选题能和文艺青年的用户群体特征相契合，所以，任意点进去，都能看到比较多且优质的UGC。

豆瓣话题

与之相仿的还有简书，首页焦点图总能看到层出不穷的征文活动、社群活动、脑洞征集，且活动主题不落俗套。无论你何时打开首页，都有参与创造UGC的机会和空间。最有名的还是之前联合魅族手机组织的神转折大赛，既为平台贡献了好内容，引发了口碑效应，也是一场“造星”活动，让好的内容选手脱颖而出。

简书活动精选专题共收录了190+活动

3、优质内容生产者运营

核心用户并非只是头部的大V，还有大量拥有长尾粉丝的中小V，这对内容社区来说尤其重要。建立用户金字塔，层层运营，避免中心化。

简书的内容生产者用户分层，从【签约作者-推荐作者&主编团队-优质作者-一般作者】提供了针对性的运营策略，并结合平台资源，对用户进行了“上升通道”建设。

简书贡献内容用户金字塔

可以看出，简书的用户运营没有投入很高的成本，而是巧妙地利用了产品运营杠杆，利用人工审核、筛选优质内容，在产品重要资源位给予曝光和推荐，通过让渡稀缺资源激励作者的创作动力。比如简书【首页投稿】给了新人和好内容曝光的机会，有种“会上瘾”的魔力；志愿者身份存在的主编团队，除了流量资源倾斜，则投入了更多的情感运营。

总结：社区类产品本质还是基于定位基础上的内容质量，避免内容水化、过多内容垃圾、信息噪音，就应该从运营机制上体现对好内容/好作者的资源倾斜。

三、问答类产品

UGC类型：提问、答案
代表性产品：百度知道、知乎、悟空问答、分答
关键驱动因素：问题回复效率、优质答主数量、优质回答数量
运营思路：拓展/激励优质答主+日常话题/活动运营+优质答案包装

1、拓展/激励优质答主

问答其实是知识分享产品，对答主的专业度有比较高的要求。因此，大V成了问答平台必争之地。如果希望从外部拓展大V，建议从产品定位和内容调性出发拓展相似度高的大V，否则可能“水土不服”，生产的内容也不“适配”用户；不建议请明星，明星生产内容不稳定，也不建议“重金挖人”，今年8月底悟空问答挖角知乎300大V虽吸引了眼球，但短期烧钱无法持久，答主关注的是新平台的流量红利，只要能提供成个人势能的积累，自然会吸引优质答主入驻。

除了外部拓展，还应当通过产品/运营手段发现平台优质答主，并进行身份识别（优秀答主标识）和定向推荐，比如知乎独特的“谢邀”文化，可以体现知乎对腰部达人的重视，并且知乎非常重视对原创内容版权的保护。

持续激励答主产出，需为答主提供变现方式。张佳玮曾说，知乎擅长“激发火焰（即内容创造者）”，但在保护和留下火焰方面并不算很好。可以看到，知乎在内容变现方面付出的努力，如知乎的知识付费产品知乎live讲者超过2000人，平均时薪过万。同时，知乎也为诸多用户带来超过 30万的版税收入。但是，知乎“大V”的变现之路依然在探索中。

2、日常话题/活动运营

官方运营挖掘并创建热点话题，邀请优质答主在线回答，引发用户提问和围观讨论。比较有代表性的是知乎，线上的知乎圆桌（在线嘉宾讨论），线下一年一度的知乎盐club，已经成为口碑活动。

3、问题聚合、优质答案包装

同类问题如果涌现一定量级的优质UGC，可以整合成专题，对内容生产者也是极大的激励。知乎对内容的二次包装是做的最好的。除发现tab下是基于热度+人工推荐的好内容，定期出品的知乎日报、知乎周刊（电子书）、出版物等，都是对优质内容的沉淀。借助微信、微博、app（知乎日报）等渠道进行分发，实现二次传播和品牌效应。

知乎周刊：优质问答聚合

总结：对于问答类产品，人是核心，因此对提问者和回答者要重点运营，给回答者提供稳定的变现方式，但要避免用户中心化。同时，兼顾对优质答案的包装，烘托平台的专业性和内容质量。

四、电商类产品

UGC类型：评价晒单、购物心得、导购文章
代表性产品：大众点评、小红书、淘宝宝贝评价/问大家
关键驱动因素：内容质量、数量、可信度
运营方法：确立内容标准+运营互动激励+UGC的二次加工

1、确立内容标准

电商类产品UGC的存在价值是帮助消费者进行购买决策，因此对内容的丰富性、可信度有比较高的要求。例如，京东的评价+晒单需要超过一定字数才能获得京豆；大众点评满足100字+3张图或20秒小视频，才能被认证为优质点评并获得积分奖励，都是从产品机制去尽可能提升内容质量。

从运营角度，特别是冷启动时期，需要有一套更“严苛”的内容审核、筛选标准，确保内容调性，并进行用户教育。小红书官方账号会针对用户发布笔记私信修改建议，同时官方账号也经常分享一些优质笔记的写作、拍照技巧，公开筛选标准，小红书首页feed流“高颜值”的笔记也起到很好的示范作用。总之，商品评价是门槛比较低的UGC形式，产品和运营要配合激励，适度提高它的门槛，打造高质量的分享氛围。

小红书官方笔记写作指导

2、运营互动激励

关于激励用户UGC，除在产品上配套等级积分外，运营可以定期组织购物分享主题活动，用有趣的活动或奖品“推动”用户输出内容。如何让用户自发主动UGC，本质上要给UGC赋予价值感。一者，引入用户之间的互动，让UGC用户获得来自他人/商家的反馈，包括但不限于“点赞”、“评论/回复”、“有帮助”、“收藏”、“分享”。二者，给用户贴标签，将评论重度用户划入“达人”范畴，采取集中曝光推荐关注或打赏、订单、广告分成等，激励其产出更优质的重度内容，例如专业度比较高的测评文、能带来订单转化的导购文，放大用户的价值。

3、UGC的二次加工

当UGC的对象是一些决策成本高（单价高、选择多样、有专业壁垒）的商品时，消费用户会对UGC的质量要求更高。反观大部分的电商产品，虽然有基于单一或综合指标的排序筛选，UGC难免会流于粗糙，造成信息含量低。因此需要引入PGC的成分。但是这里的难点是，需要拿捏PGC和UGC之间的度，最好能巧妙结合到一处，例如，有的淘宝商家会在商品详情页里放出用户评价晒单的截图，因为UGC显然更真实可信，而PGC能让内容质量提高一个档次。

总结

电商类产品UGC的目的是为了促进订单转化，带有非常直接的功利色彩，围绕这个目标，运营的手段自然也更关注内容的转化率，那就还是要时刻回归到内容的质量和可信度上面，避免大量无用虚假信息延误用户时间，影响用户体验。

在众多运营分支中，UGC是尤其考验运营功力的一个存在，本文只是泛泛之谈，真正执行起来面临的细节问题只会更多更具体。虽然有难度，但也相当值得投入去做，UGC的魅力在于能“创造用户价值”，在围绕内容和用户“交手”的过程中，会不断打破自己的小世界，甚至从用户身上学习到很多东西，成长也会更多，希望能有机会听一听UGC同行分享自己的感受吧（来自灵魂深处真诚的呼唤）。

——END

作者：高兴，个人公众号：不小清新，一个爱好写字的运营喵。

关键字：产品运营, UGC

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