越来越用力过猛的节日营销，如何才能不“油腻”？

2017-11-16 09:58:00

放下对于节日的执念，深刻理解自身产品特性和目标人群需求，将两者结合起来，你运营的活动，才能效果、口碑双丰收。

又是一年一度的“买卖买”双11购物节了。这几天，网络上流转着一个段子：双11最该打折的是什么？答案是：自己的手。

调侃归调侃，不过也从侧面反映了大家对待这个人造购物节早已摩拳擦掌，准备大肆抢购一番了。

看着这样的节日热度，身为运营，内心该是十分欣慰的：年底的KPI，不在话下了。

真的不在话下了吗？也未必。几乎所有的互联网营销都渴望搭上“节日营销”这趟便车，以便一举完成多项运营指标，然而，“节日营销”这趟便车虽好，一个不留神，也常常会翻。那么，互联网时代的节日营销，该怎么做才最有效？

节日营销的优势

所谓营销，就是要堆积出热闹，有热闹了，用户被吸引过来了，才会有可供转化的流量。

从古至今，凡是能够被称为“节日”的，都是整个社会共同形成和认可的一个属于整个集体的精神文化产物。所以在这些特殊的日子里，我们不管有着什么样具体的期待，内心深处都是在寻求某种途径，来获取我们对作为集体中一员的参与感。

这是一种埋藏在每个人内心的情绪。如果节日期间没有被恰当地释放，往往就会伴随沮丧和失落感。换句话说，是一种在集体中掉队后的挫败感。为了尽量避免这种挫败感，我们会更主动、更乐意去参与各种庆祝节日的活动。

所以，每一个节日，都是一个国家级的大型气氛烘托机，不需要怎么营造，热闹的氛围就有了。这个时候做营销活动，往往能达到事半功倍的效果。比如，在还没有电商的时候，五一、十一等长假节日就是线下卖场打折促销的良机，消费者会将平时工作没有时间购物的消费热情，在这些节日统统释放。电商崛起后，消费者可以随时随地想购就购，消费的热情反而没有以前那么高涨了，不过对于节日的固有印象仍然存在。于是，把握住用户在过节时不做点什么总感觉这节没过的心理，电商公司在节日期间开展营销活动，常常能取得不错成绩。

用力过猛的节日营销，正渐渐适得其反

不过，面对着节日对于活动效果的重大利好，“非营销不过节”的口号也就越提越响，以至于互联网人对于节日营销也越来越执着了，好像自家公司在节日不做个活动，出门都不好意思跟同行打招呼了。在这种饿虎扑食的情况下，中华民族历经几千年沉淀下来的那些个传统节日是远远不够的。

传统节日不够，就改造西方节日来凑，还不够？那就巧立名目，自造节日！天猫双11、京东618，还有各种电商公司的周年庆，无一不是在利用互联网的方式营造节日氛围，用情绪去裹挟大众进入自己设定的世界，以达到激励用户买买买的目的。这种互联网人的节日执念，无关于群体情绪的释放，无关于传统文化的沉淀，也无关于人与人心理上的交集。

于是，当互联网营销都争先恐后要搭上“节日营销”便车，当这个时效性的理念被当做习以为常的工作技能之后，造成的严重后果就是，每一个节日都是对公众情绪的一种透支，用户不堪其扰了。

节日营销不“油腻”的三个方法

怎么办？

如何才能让节日营销不媚俗化、过气化，让用户觉得不用力过猛？

以下3个建议可供参考：

建立品牌与节日的情感纽带

站在用户的角度考虑，一份有效的节日营销计划应该是能够还原人们对节日的期望，让人们能够品尝到节日里最应该有的那份独特的滋味。因此，帮助营造节日氛围，通过链接品牌特质和节日内涵，让目标用户能够以更低的成本，通过我们的产品或服务，更快更方便地获得节日参与感，我们就能获得用户发自内心的认可和正向的传播力。

以网易严选的“严选七夕节活动”为例。不同于大多数电商单纯地利用七夕节噱头促销，网易严选团队通过建立品牌与七夕节的情感纽带，多方面大打情感牌，取得了良好的活动效果：建造一间爱情博物馆，用于展示使用商品的用户背后的爱情故事，令用户感受到商品的温度；独白专辑《你不要送礼物给我》，从听觉上打动用户；与热播节目《我们相爱吧》共同打造黑凤梨系列商品，为商品赋予美好爱情的含义。

爱情博物馆：用漫画的方式，讲述严选商品背后的故事，用户也可以在“入驻严选”页面提交自己的爱情故事，这些故事会在底部展示。线下也举办了严选の爱情博物馆，供人们参观。

送给她/他/自己：为特定对象精选的最佳礼物，购买礼物时不再烦恼，“送自己”这一商品页面也提示着用户，爱别人的同时别忘了爱自己。

爱情独白专辑《你不要送礼物给我》：一张CD会有A、B两面，这一张专辑分别从男女双方的角度讲述他们一生遇到的礼物，礼物让他们与错的人分开，最终与对的人在一起。从听觉上触动用户。

恋爱季：与《我们相爱吧》节目合作，推出黑凤梨系列商品的节日专属折扣，并且借助《我们相爱吧》节目的影响力，实现销量目标。

这样一系列的情感组合拳打出来，用户内心十分受用，接下来的商品销售自然就顺理成章了。

关注非节日主题人群，为他们发声

很多年前播出的偶像剧《放羊的星星》里有个关于情人节礼物的经典剧情：女主角在情人节的时候，为全世界单身的人设计了一个情人节礼物——单身戒指。

“没错，浪漫的情人节是属于情人的日子。
可是，单身的人难道就不用过情人节了吗？
小姐，情人节有对象了吗？如果没有可以买我的单身戒指喔！
这是我为了全世界单身的人设计的情人节礼物，
只要戴上这个象征单身的戒指，
不管到哪里，大家都会知道你是单身，是个可以追求的对象。
你在烦恼如何释放出单身的讯息吗？
带上这个戒指，让大家知道你是一个人，
表示可以来追你，这比语言的力量更强大喔~
这是一个跨越种族、语言、文化、国度的创新设计，
只要带上单身戒指，
你可以在全世界的角落，遇到跟你一样寻找幸福的人喔~
市场上情人节的商品琳琅满目，
但我希望单身的人都能透过这个戒指找到自己的幸福！”

“蓝色钻石”代表寻找爱情，我是单身，你可以来追我~

“紫红钻石”代表现在的心情状态，不想被人打扰，请别“烦”我！

这段剧情的妙处在于，它关注到虽然单身人士不是情人节的主题人群，不过却是另一个数量庞大的存在。这些人中，有因为渴望爱情但暂时没有合适伴侣的，也有享受一个人的状态不希望被打扰的。平时他们和情侣们相安无事，可是情人节的时候，满世界的浪漫氛围和漫天的“狗粮”总会刺激他们的神经，让他们不堪其扰。据说各种名目的情人节加起来，一共有14个之多，可是单身节，只有11月11日这一个。就这一个，还被阿里搞成了网购狂欢节，所以单身人士该有多郁闷。因此，如果有品牌能够在这样的节日里为他们发声，自然能赢得他们发自内心的赞同和喜爱。

比如时装表品牌唯路时在七夕的时候包下深圳地铁，通过走心的文案为单身这一非节日主题人群发声道：谈没谈恋爱不重要，即便是一个人，也可以过得很酷。Be yourself！

需要注意的是，使用这招，虽然能够标新立异，但是一个不注意，也容易玩砸。

首先，你要明确这样的非节日主题人群数量够多，不然你精心策划、花费巨大的营销活动就会因为针对的人群过少而收效不大，ROI太低，就没有必要了。

其次，你要确保你能戳中非节日主题人群的心，同时也不能得罪节日主流人群。

最后，你宣扬的价值观应该是积极、正面的，能给予目标人群慰藉和希望的。这样才能赢得认同、获得传播。

打造符合自身产品气质的专属节日

好的产品，有撼不动的产品价格区间垄断，擅入者死。

好的产品，也应该打造符合自身产品气质的专属节日，形成节日壁垒。

用户之所以对于很多节日营销感到不堪其扰，是因为太多的产品在策划节日活动时既没考虑到用户需求点，又忽略了用户对于自身产品的使用场景。于是，策划出来的活动无比尴尬，费力又不讨好。

以沪江为例，作为一个在线教育平台，遇到假期，部分产品的打开率、活跃度等各项指标一般都是要下降的。这是用户对于沪江这部分产品正常的使用逻辑：谁放了假不想着休息一下，放松放松，娱乐娱乐。这个时候如果你来个活动，号召大家即使放假了，也不应该懈怠学习，用户不翻白眼才怪。所以，对于沪江这部分产品而言，这样的节日营销显然是不合适的，还不如等假期过去，用户痛痛快快玩够了，再利用用户愧疚的心理，办个活动告诉大家：假期结束了，吃够玩够了，该收收心学习了，快来使用沪江的产品吧。这样，用户就好接受多了。

比如沪江网校会在开学季打造一系列线上线下联动的福利活动，助力开学季的学生们迅速找回学习状态，让用户在新学期耳目一新！

这样的活动，因为切合用户心理，满足用户需求点和使用场景，自然可以获得比较好的活动效果。所以，符合你产品气质的节日节点，你清楚吗？