结构篇｜如何成为一个运营大牛（三）：一张图看清活动运营

2017-12-04 20:08:00

如果说整个运营就是做一盘菜的话，内容运营就是菜的原材料，而活动运营就是菜的调味剂。如果一盘菜连盐、糖、味精什么都不放，怎么会好吃呢？玩转活动运营绝对是成为运营大牛的必备技能之一。

本篇讲的是活动运营，不过首先我们要明白：活动不是为了做而做的。所以首先我们还是要剖析一下活动运营背后的本质。
大家应该都记得，运营的本质是结合产品，通过各种手段来提升用户的数量和质量。（参考：结构篇｜如何成为一个运营大牛（一）：运营的基础结构），内容运营也好，活动运营也好，用户运营也好，其实都并没有一个明确的分界，都是你中有我，我中有你，相辅相成。
活动运营一定是在某个时间阶段内，进行的一次有目的的用户增长或转化手段。所以，还是用户运营老四样：拉新、留存、促活、转化。我们做一场活动，归根结底还是为了满足其中的一个或多个目的。比如新人福利是为了拉新，每日签到是为了留存，节日礼包是为了促活，首单立减是为了转化，等等。
这一次，我们来从零开始一步一步的搭建活动运营的流程结构。

第一步：划分“活动前”、“活动中”、“活动后”

活动运营可以分为“活动前”、“活动中”、“活动后”。这个容易理解，不做赘述。

第二步：把“活动前”“活动中”“活动后”作为一个对象

我们分别把“活动前”“活动中”“活动后”作为一个对象，看看它们有哪些属性呢？（建议没看过《思维篇｜如何成为一个运营大牛（三）：面向对象》的同学去看一下）

1、对象：活动前

属性：

目标正确性：一个正确的、明确的目标是活动成功的必要条件。
方案有效性：有了目标，就一定需要一个行之有效的方案。
准备充分性：有了好的方案，就一定要做好充分的准备。

2、对象：活动中

属性：

时间充足性：活动的时间越长，产生的效果就越好。
时间内高效性：活动的效率越高，产生的效果就越佳。
活动扩散性：活动扩散性越强，能覆盖的用户人群就越多。

3、对象：活动后

属性：

用户体验性：用户的体验感，是我们活动是否成功的重要判断标准。
自我帮助性：能够在活动中不断总结不断成长，是我们不断进步的源泉。

如下图所示：

大家试想一想，如果一个活动目标正确、方案有效、准备充分、活动时间跨度长、效率又高、扩散性大、用户体验也好、对自己还有帮助，这样的活动怎么会不好功呢？

第三步：分析以上各个属性的方法

首先我们进入“活动前”阶段，在这个阶段我们要确保的三点是：目标正确、方案有效、准备充分。

1、目标正确性

要确保一样事物的正确性，最好最直观的办法就是把它变成数据化，所以我们采用方法：

把目标转化成用户数据目标（如明确要拉新多少人，促活多少人等）
预算数据化（明确要化多少钱）
时间数据化（明确要化多少时间）

2、方案有效性

一个有效的活动方案是活动运营的最核心的东西了，所以这里我们要加大篇幅重点说一下方案，我们再把“活动方案”再变成一个对象，看看它又有什么属性？
对象：活动方案
属性：

创意性
可操作性
对用户的吸引性
用户的传播性

接下来我们开始分析以上几个属性，并开始寻找相应的方法：
（1）创意性
方法：

模仿一些市场上比较成熟有效的手段，如补贴减免、爆款促销、满减满增、拼团、专题互动，有奖竞猜，投票，H5小游戏等等。
多看看一些创意网站并收集一些创意点子。
（2）可行性
方法：
内部支持：让公司、领导、产品技术等同事对这个活动方案进行支持。这里就需要在立项申请的时候，把本次活动的目的、周期、预期效果、预算、风险等都阐述清楚。
外部支持：多调用一些可用的外部资源。这就需要在这个环节，要和外部的一些资源能够有初步的沟通，以确保最后活动的可操作性。
确保时间上是否来的及。这就需要评估自身的团队人力资源和目标的活动时间是否匹配，以便确定一个最合适的方案。
（3）对用户的吸引性
方法：
活动的文案和内容尽可能变的有趣。
用户操作层面尽可能变的便捷。
活动的规则尽可能通俗易懂。
在预算内尽可能找到吸引人的物质奖品。
尽可能找到吸引人的虚拟奖品，如奖状、头衔之类。
（4）用户的传播性
方法：
让活动变成用户的“谈资”。
活动本身要好玩，对用户产生价值。
让用户有利可图。

好了，我们从这几个方法入手的话，就基本确保活动的有效性了。当然，方法有各种各样，远远不仅限于以上的几个，大家在实际操作中也可以总结出自己的一些有用的方法。

3、准备充分性

要确保一件事情准备充分，一般我们可以通过人、物、事三个维度来考虑，即人到位了么？物品准备好了么？突发事情有预案么？
方法：

确保各种设计素材、物料等及时到位，线上的要确保及时上线。
制定详细的《活动执行计划》，其中必须要明确好人、时间、事情等几个关键要素。
尽可能准备好《突发情况备选方案》，比如人生病了怎么办？物品找不到了怎么办？产品技术上出现bug了怎么办？渠道当然不配合了怎么办？等等。当然，突发情况有时也确实无法避免，每一次活动也不可能考虑的面面俱到，不过这方面我们准备的越充分，那么出现问题的概率会越小。

完成以上之后，我们把“活动前”的一些要点全部准备好了，我们便进入到“活动中”阶段了，这个阶段最关键的几个点是：时间要充足、效率要高、要能扩散。

4、时间充足性

在当下市场下，各种各样的活动都在占据着我们的时间，所以一场活动的爆点其实很短，一般短则1-2天左右，长则1、2周左右，也就消失殆尽了。同学们辛辛苦苦做了很多工作，这么短时间就消耗了未免有些可惜，那我们就要想办法把它的时间拉长。怎么拉长呢？我们要尽可能的赋予活动的“前戏”和“后戏”，也就是活动运营中“预热”和“余热”。
方法：
（1）增加活动的“预热”部分。

可以在活动初期制造一些噱头和话题，让用户开始讨论。
可以在活动的倒数几天中，用倒计时的方式反复刺激用户，增强其对本次活动的期待性。
（2）增强活动的“余热”部分
对本次的活动进行总结，写成图文并茂的干货分享给用户。
对活动中发生的有趣的人或事进行记录，并及时的分享。
对活动中用户的一些反馈和建议，进行及时的沟通和讨论，甚至可以衍生出新一轮的活动。

5、时间内高效性

活动时间拉长了，但真正的活动就这么几天。所以除了之前的准备充分之外，为了要保证活动期间的高效率。我们采用了如下方法：
方法：
（1）实时监控，关注异常
在活动期间，一定要保证高度的精神集中，来确保各个环节的顺利进行，时刻保持对异常情况的警惕性。
（2）发现问题，及时优化和调整
如果发现了问题，应该马上根据预案进行调整，如果没有预案，也要根据当下的实际情况，快速的做出决定，以防止问题的放大。特别是一些市场的舆论、法律的疏忽和技术上的一些可作弊漏洞等。
（3）及时的记录数据和搜集素材并整理用户的一些反馈信息
这一点也是非常重要，为后面的“余热”部分和复盘时候的工作效率打下基础。

6、活动扩散性

这里的活动扩散性不同于之前的方案的用户传播性，主要是指在活动过程中如何尽可能的进行更大的传播。
方法：

线下活动应该配合好线上的渠道，如直播平台、在线视频、社群等线上渠道。
在线下活动现场，应尽可能多准备一些能够引导用户转发的内容。
线上活动，可以实时的对活动中的数据、事件进行传播和推送。把握“人喜欢凑热闹”的特性，营造热闹的场景来吸引更多的潜在用户加入。
线上活动，也可以用“倒计时”的方式进行传播和推送，来营造一种稀缺性，吸引潜在用户快速加入。
这个时候，我们的活动也已经完成，但对活动运营来说，我们还有一个非常重要的阶段，就是“活动后”阶段了，在这个阶段，我们要获得就是这次活动对用户的真实体验性，以及对我们自己的帮助性，以提高下一次活动的效果。
7、用户体验性
我们的活动都是围绕着用户的，所以每次活动完成之后，去了解这次活动给用户带来的真实体验，是必须要做的一步。也时衡量这次活动是否成功的标准之一。
方法：
（1）及时按照活动规则公布活动的结果，公开透明地实施（特别是一些有奖品的活动）
一个用户参与了活动之后，他一定是有期待的，这种时候，一定要按时的满足他们期待，否则后果很严重。而且一次活动的诚信，就代表着一个品牌的诚信，代表一家公司的诚信。切不可弄虚作假。
（2）确保用户反馈的通道顺畅，以获取足够的用户体验反馈
我们要得到用户的体验，就一定要让用户的体验反馈得到我们这里，务必要保持通道的顺畅，条件允许的话，最好可以主动联系用户来获取一些反馈。这个时候，“社群”的作用就非常大了。“社群”在其他地方的作用也很大，这里就不展开了，我们会在后面的《方法篇》中专门来说一下社群，敬请关注。
8、自我帮助性
要满足这一属性，一般就是活动“复盘”了，我们需要对本次活动从头到尾进行一次梳理，完成一次活动复盘和总结。
方法：
（1）用活动方案和整体目标进行对比并分析
我们可以回顾一下我们本次的活动目标，看我们是否达到了目标。如果达到了，那么对应的方案中的亮点有哪些？如果没达到，那么对应的方案中的败笔有哪些？
（2）用特定方法和效果进行对比并分析
如上文，我们跟据不同的各种效果，采用了各种各样的方法，那么我们还是要去对比，我们采用的方法是否达到了我们预期的效果。不管有没有达到，其原因又是什么？哪里还可以提升？哪里还需要加强？
（3）对不满意的地方进行分析及总结
一场活动下来，有时难免有一两个点由于遗漏或疏忽等原因，产生遗憾，这时我们就需要对这些地方进行单独总结，找到其原因和解决的办法，以防止下一次的再犯。
到这里，我们已经把一场活动的所有属性全部分解，并找到了相应的一些方法。
第四步：按照执行的流程先后顺序，画出我们的活动运营结构图

小结
我们一步一步的用面向对象的思维搭建出了活动运营的结构图，当然每一个活动都有自己的特殊情况，所以我们不能完全照搬，而且有各种各样的好的方法也无法一一列出。我们更多的要理解其背后产生的逻辑，结合实际的情况，去创新，去突破，去挖掘更有效的方法，才能做出一场场口碑爆满的活动。下一篇就是我们结构篇的最后一篇了，我们将结合内容运营和活动运营，回归到用户运营的本质上来。敬请关注下一篇：如何成为一个运营大牛-结构篇（四）：一图览运营

作者：致远，连续创业者，曾为多家上市公司提供过运营整案服务，曾任 Mr&Mrs 连锁健身互联网中心总经理，现任 Muma 儿童艺术联合创始人兼运营顾问，肤智 COO 兼联合创始人。