驱动模型实例：社交电商凭什么要用户给你打call？
社交零售电商平台具有庞大的潜能，同时它也是驱动分享模型最佳的实践平台。
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在之前的四篇文章里，我用了不少例子来讲解驱动分享模型的原理。
接下来我会继续用一些例子来协助大家更好理解驱动分享模型的运用。
之前我读了一个报告预测2017零售电商的市场将达到7.6万亿。
当中天猫和京东各占超过50％和24％的市场份额。
除了天猫和京东的成功模式，行内人预测第三个成功的零售电商模式应该是社交零售电商。
而现在领先的社交零售电商平台是拼多多、云集。
虽然拼多多是一个社交零售电商平台，目前它还没有完全调动起社交属性的潜能。
反而云集是一个成功的社交零售电商平台。
社交零售电商平台具有庞大的潜能，同时它也是驱动分享模型最佳的实践平台。
所以我就借用如何设计一个社交零售电商平台来讲解驱动分享模型的运用。
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设计1：一个结果导向的积分活动
首先，零售业的代理商其实并没有我们想像中那么好赚。
很多商品的毛利率其实并不高。
因此，如果想通过想云集的模式让用户分享赚钱或自用省钱，其实可赚取的佣金并不会高。
如果是想以销售大众知名品牌为主，毛利率更本无法有效支撑。
如果做自由品牌商品，虽然毛利率空间大，但是需求量有限。
如果是这样，我会选择提倡“省钱”的概念，而不是“赚钱”的概念。
不要以为有钱赚就会驱动用户分享。
有些用户（如中高端人群）反而会因为有赚钱的成分而不愿意分享（社群成本高）。
综合考量，我会设计一个以结果导向赚取积分的活动。
每当用户能够成功促成平台交易时（自己或他人购买商品），用户就能赚取积分。
举例如果A用户分享给B用户一款洁面仪，而B购买了，那A和B各能赚取积分。
不同的商品可以有不同的积分。
用户可以将累计的积分换取无门槛现金券。
这样就能达到利益驱动的利己利他效果。
举例，如果原本平台打算拿出5％（购买者）+5％（推广者）给用户作为佣金。
假设用户通过分享一个月平均有20位朋友平均购买了300元的商品。
以其让用户赚300元（完全没有吸引力），现在平台可以让用户在下次消费时省300元（300元无门槛现金券的吸引力远比赚300元大。）
因为不是直接赚钱，用户可能不会觉得分享的社群成本有那么高。
设计2：一个行为导向的积分活动
除了一个以结果导向的积分活动，为了鼓励用户引流、拉新，平台可以搞一个按照用户行为来赚取积分的活动。
例如用户可以通过分享商品（按分享次数）、拉新、提供评论等赚取积分。
平台甚至可以给主推商品额外的积分。
这个积分活动不需要有可以换购商品的特质（因为已经有一个可以换取现金券的积分活动）。
相反的，这些积分只是用来决定用户权益。
越高积分越多权益。
例如，平台只提供达到某积分以上的用户才有权利购买及分享某种限量的爆款。
通过时间的积累，平台可以让用户获得某种“荣誉感”（因为有特权）。
这份“荣誉感”恰恰能起到精神驱动的效果。
用户可以用来影响人设的渠道。
结合以上的积分活动，驱动用户分享的心理价值就会是两个活动收益的总和。
用户分享可以得奖励，如果成功带来交易又可以再获得奖励。
即使没有交易，用户也不会落空。
因为较低的社群成本，影响用户分享的概率就会相对提高。
为了有效区分两个活动，必须给每个积分活动取个合适的名称。
设计3：一个品类导向的积分活动
有意向分享的用户需要好好运营，提升他们的影响力及分享的意愿。
因为已经有了前面两个积分活动，这个积分活动不建议对用户沟通。
每个用户在每种品类都有各别的积分，如母婴类积分、小家电类积分等。
这些积分代表着用户在某类商品的贡献值。
它也属于用户标签的一种。
用户可以通过以下的方式来赚取这个积分：
- 推广的朋友买商品；
- 自己购买商品；
- 身边好友的评价；
- 分享商品。
举例林小姐经常会把一些好的母婴商品分享给身边有宝宝的朋友。
因为她会很严谨筛选好商品，朋友特别信任她的推荐。
这种用户在这积分活动中可以通过自己购买母婴商品、分享商品和朋友因为她的推荐而购买商品获得相关的母婴积分。
当同一个朋友第二次通过她分享的链接买商品时，平台会让这位朋友回答几个简单问题，如“你对上次你朋友推荐的商品满意吗？”、“你愿意考虑购买你朋友下次推荐的母婴商品吗？”等。
通过问卷的答复，林小姐也可以获得积分。
当林小姐获得一定积分后，平台可以给林小姐一个类似“母婴优秀达人”的标签。
这和简书平台的“优秀作者”标签相似。
平台可以给拥有这种标签的用户一些特别的权益。
一旦用户获得这种标签之后，用户会更愿意主动分享因为这种标签能触发情感和精神驱动力。
设计4：商品场景化内容
经过微商崛起，商品分享把微信朋友圈刷屏后，普遍中端（及以上）用户对直接的商品分享产生排斥的感觉。
他们会觉得这就是微商的行为。
如果平台希望用户分享商品拉新、引流，精细化运营是必须的。
平台需要考虑到自己的目标用户会对什么样的内容有情感和精神驱动的启发。
同时，这些内容不可以让用户有过高的社群成本。
能满足这两项要求的内容之一就是商品场景化的内容。
举例把数码商品植入在一个爱好摄影年轻人的生活中。
这内容可以以文章、图案、视频方式呈现。
用户看到这些内容后可以直接转发。
内容里可以带有某种商品的链接，方便读者看完可以直接浏览商品。
用户即使分享，也希望做到更自然。
03
社交零售电商平台要调动起用户主动分享拉新、引流，平台必须掌握好分享的本质。
少了分享，就根本无法发挥引流的效果。
分享的核心就是驱动分享模型。
结合以上四个设计，平台可以调动起利益（设计1和2）、情感（设计3和4）和精神（设计2、3和4）驱动。
通过简单的分享功能设计，用户的心理价值就会比纯粹让用户赚钱来得高。
又加上合适的内容（设计4），用户的社群成本也会减低，导致用户更愿意主动分享。
用户分享给平台带来效益是需要精细化运营设计的。
希望通过以上的案例，大家可以充分了解驱动分享模型的实际运用。
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作者 @萧理查德 。
关键字：产品运营, 电子商务, 驱动模型
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