同样的文案，为什么换城市投放效果差那么多？

2017-12-08 18:25:00

我们经常有这样的经历：同样的文案，同样的物料，在A渠道的效果比B渠道的效果差了很多，为什么？这篇文章给你答案。

营销是场围绕认知的战争。
当我们要投放一个广告，如果连目标用户的认知状态都搞错了，那等于这场仗还没打，就输了。

我的客户哪儿去了？

广告主Q是A城一个土生土长的建材品牌，扎根A城20年，市场占有率高达40%，全城超过20%的公交车上都是他的广告，可谓无人不晓。
今年年初，Q第一次跨区域，到相邻的B城开了2家门店，同样的，也是包了不少公交车车身广告满大街跑，所谓“品牌宣传”。
跑了两个多月后，Q想着B城的老百姓大概都已经知道他了，于是打算趁着建材销售旺季，联合A城的门店一起，做次工厂购促销。
除了两城正常的公交车车身、站台广告，Q还专门为这次促销在信息流平台上投了点广告，心想着“第一次联动促销，得把影响力搞大一点”。
然而投放的结果让他无法接受：同样是花了2万块广告费，A城有近240个客户报名参加工厂购，B城连30个都没有报满。
“投放的创意、定向都是一模一样的啊，都是宣传促销力度大，为啥效果悬殊那么大？”Q想了许久没想通，不知道这个信息流广告哪里出了问题。
其实我们把整个推广过程捋一捋就会发现，这事儿的根源是： Q过高的估计了自己在B城用户心中的品牌影响力。
在Q看来，满大街的公交车已经帮他把品牌打出去了，接下来只要活动够劲爆，用户就一定会来关注、参与。
但他不知道，类似家装这种低关注度、高参与度的行业，用户从不知道一个品牌、到愿意主动追随品牌购买，通常需要相当长一段时间的培育。在这段培育期间，如果想要投放以销售为目的的广告，需要综合考虑很多影响因素。
其中最关键的，就是要考察用户对品牌有无认知，认知度是高是低 ——有认知，且认可，才可能进入到销售圈。

客户眼里：你是谁？

既然对品牌有认知是第一步，那么我们有必要先来了解一下什么是品牌认知度。
品牌认知度指的是消费者对品牌的了解、记忆和识别程度，具体表现为消费者在想到某一品类的产品时，会在脑海中想起或辨别某一品牌的程度。
实操中，根据品牌被消费者想起的难易程度，我们可以将品牌认知度划分为四个层级，分别是：

无认知度
提示认知度
未提示认知度
第一提及认知度

这四个层次呈金字塔形，从底层往上发展，实现难度逐渐加大。
先说最低一层的无认知度状态，这种情况指的是用户对品牌没有任何印象。
比如Q这一次在B城的推广，投入2万元、曝光超17万次，拿到的销售线索却不足30个，如果定向等投放策略无误，基本可以判定，该市当下正在关注装修这块资讯的用户对Q的认知度非常非常低，绝大多数用户看到广告没感觉，不认识，不想点；就算点进去看了，也觉得是个没见过的陌生品牌，“地板品牌多得是，我干嘛要把个人信息透露给一个没见过的品牌呢？”
如果消费者在经过提示或某种暗示后，可以想起某品牌，但不十分了解，只是在大脑里有一个粗略或不清晰的印象，那说明这个品牌的推广已经稍微有点效果了，到了金字塔中的第二层—— 提示知名度。
以本案为例，假设目前Q收到的30条线索都有效，那么这其中可能就有部分报名用户对Q的认知处于这个阶段。
再往上一层的未提示认知度，是指消费者在不需要任何提示的情况下能够想起来某种品牌。
比如我们提到汽车，就会想到奔驰、宝马、大众等，谈到投放信息流广告的平台，就会马上想到头条、腾讯、手百—— 容易被想到的好处是，一旦消费者需要选购这类产品，就会优先考虑这些品牌。
最高一层，也是最难达到的一层就是第一提及认知度，即消费者在没有任何提示的情况下就能想到或说出的某类产品的第一个品牌。
一般来说，消费者对这类产品有较强烈的偏好且有一定的品牌忠诚感，比如说到可乐就是可口可乐，说到手机就是苹果，等等。
以本案为例，当A城的用户想要买地板，就会优先考虑Q，Q是A城相当部分用户眼中排在第一位的地板品牌。
结合本案来看，Q的品牌广告虽然已经在B城满街跑了两个多月，但这些公交条线上有多少有家装需求的用户？覆盖程度如何？有多少人看进去了？记住了？感兴趣了？等等——这些问题本身就充满了不确定性。因此，当Q想要真枪实弹做次大型促销的时候，问题就来了：

所谓的全城品推远不足以让有买地板的需求的用户不自觉的想起Q ，甚至还可能适得其反；“引导”用户想到当地一直很热门、美誉度很高的X牌——如此结果，显然是和Q的计划相悖的。

按照原计划，Q是希望自己可以像占有A城一样，去占有B城，然而这不足30条的线索把他搞懵了，接下来该怎么推广促销呢？
根据《定位》的核心思想：广告要站在信息接收方的角度去说才有效。
Q的失策正是因为忽略了信息接收方，也就是用户的感受，自以为用户已经对品牌很熟悉了，就这么直挺挺的把促销推了出去。
结果用户的反应却是：“你谁啊？”然后忽略……
站在用户的角度，你想让他关注，想让他买，得先让他知道你是谁，如果他对你有兴趣，就会进行下一步的考评，如果觉得还不错，且也需要你的产品，才有可能关注你的近况、你的促销，继续产生下一步的销售行为。
所以，这个推广问题的解决之道不在产品之中，也不在广告主自己的心智之中，而在于用户的心智，广告最应该做的是聚焦于潜在用户的认知，对应认知状态调整广告策略。
换句话说，未来如果Q想取代X品牌成为B城用户心智中第一个会想起的地板品牌，那接下来做的推广就只有一个目的：强化用户对Q品牌的认知。

你要的客户是谁？

那么怎样做才能进人用户的心智、获得用户的认可呢？
前文说了，根据品牌被消费者想起的难易程度，我们可以将品牌认知度划分为四个层级，分别是：无认知度、提示认知度、未提示认知度和第一提及认知度，那么对应的，根据用户认知程度的不同，我们也可以把用户分成四层，分别是：

缺意型用户：即对品牌完全没有认知；
成长型用户：即需要提醒才能想起某品牌；
徘徊型用户：即知道某品牌，但仅将该品牌归为备选项的；
忠诚型用户：即对某品牌有较强烈的偏好且有一定的品牌忠诚感，将其放在第一位选择。

实操中，需要根据不同层级用户的诉求重点配以针对性的创意，以实现推广效果的最大化。

针对忠诚型用户

这一层级的用户对品牌认知度高，推广时只要做提醒就足够。
像iPhone推新，只要写个产品名或者放出产品照片，死忠粉的购买冲动就很强烈了。
如果是要做促销，也可以放心把促销策略亮给用户，比如双11期间各大知名电商品牌在信息流平台投放的广告都是直接将促销信息作为诉求重点放到创意里，用户认知度高，创意也不需要歪歪绕绕。

针对徘徊型用户

从处在徘徊期的用户开始，品牌推广就要动脑筋了。理论上，必须把价值最大化的强调出来，借由这个展现出来的价值去刺激潜在用户的需求，刺激用户转化。
需要注意的是，虽然这个阶段的用户已经把某品牌列为备选对象，但品牌要有危机意识。其中的机会在于，只要你的推广到位，就能引发用户心智中的重新排位，甚至可能将你作为第一顺位的购买选择，但如果你的推广不得人心，很可能还会被踢出备选项。
根据哈佛大学心理学家乔治·弥勒博士的研究，普通人的心智不能同时处理七个以上的单位，这也就是为什么必须记牢的事项通常只有七个单位，世界七大奇观之类的，也就是说，去掉排名第一的品牌，能让用户记住的备选项品牌可能最多只有6个，所以，如果你在备选期间的表现不如其他5个，就很容易掉出用户的关注区，甚至还可能被下一层级表现突出的品牌强行加塞。

针对成长型用户

针对这个层级的用户，你需要不断的去刺激他有欲望了解这个品牌更多。
那么用户在什么样的状态下会想要了解更多呢？
有疑问、戳到痛点的情况下。
对应的，我们就可以用问答形式，也就是解决问题的创意模板去激发用户想要了解更多的欲望。
比较典型的就是“怕上火就喝加多宝”。
这种创意模板其实和搜索广告的做法是类似的，搜索广告多是把问题和解决对策组合成标题，好处是关键词明确，用户容易搜索到，也容易理解。
信息流广告也是如此，我们要考虑用户的阅读习惯，正常来说，一个标题里，用户能优先看到的是和他有关系的词，所以把上火等问题直截了当的呈现出来，会更容易引起注意。
这里需要注意的是，我们不在第一、第二层级，不能一上来就说某个品牌名，可以通过说明为何推荐那种方法，或者提出支持的证据，在用户有了认知后，再说这是XXX牌产品。
正如本文开头所说，营销是场围绕认知的战争，当用户经常觉得你说的内容和他想要了解的内容恰好一样，而且还恰好能给他帮助，他就愿意了解你更多，并慢慢的扶你上位，进去他的购买备选圈。

针对缺意型用户

该阶段推广障碍最大。在这个阶段当中，广告最重要的任务不是立即销售，而是让大家知道你。
比较适当的诉求手法是将产品的原貌（在市场中的类别或者概念诉求）在信息流广告创意里完整呈现，以求先吸引一批潜在客户。
以本文所说的广告主Q为例，因为享誉A城，是诸多装修需求的用户首先会去考虑的品牌，所以，当他直接以促销形式的创意出现在信息流广告平台上时，相关用户不会排斥，甚至还会觉得，这是一条有用的资讯，对他有帮助，乐意去点击，愿意去参加。
然而在B城，一个全新进入的城市，Q虽然已经打了2个月的公交车身广告，但效果有多大、覆盖面有多广其实很难有评估，对于大部分用户来说，Q还是个新事物，还不足以让他们愿意去相信、去了解、去购买，所以整个投放显示，不仅表单提交量非常的低，所有直言促销的创意点击率也是非常的低。
也就是说，如果品牌、价值尚未被用户理解和感知，促销打得再劲爆都没用，只有用户认知到了那个程度，你说价格促销才有用。
综上，用户对品牌的认知程度如何，和文案里最重要的向谁说一样，都非常重要。所以，当你经手一个信息流广告时，如果你尚未清晰要对认知到什么程度的用户喊话，那就不要先急着投放，依着本文所说的策略，找准用户再做下一步的投放，正所谓磨刀不误砍柴工。

作者：婷婷（微信号公众号：信息流广告精准投放），11年媒体人，前今日头条资深文案策划师，现极效营销运营总监，文案MAP理论、信息流投放TIPS方法论创始人。

关键字：产品运营, 品牌运营, 文案

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