不懂用户，怎么做新媒体运营

2017-12-11 09:02:00

“你阻止不了改变，就像你阻止不了太阳下山一样。”——施密特·天行者《星球大战》

据腾讯官方统计，市面上的公众号数量已经超过 2000万个。
自2012年诞生至今，公众号已经了迎来下半场，不少大号打开率下降，僵尸粉越来越多，自媒体圈也开始纷纷唱衰公众号。
但是，从2017年微信官方公布的数据来看，月活跃公众号达到了350万个，较去年增长14%，月活跃粉丝数7.97亿，也较去年增长了19%，公众号平台活跃度不降反升。

最近几个月，不少小号凭借爆款内容崛起。
樱桃画报《如何假装成一个好妈妈》阅读量1500万，在这之前，这个号仅仅是每周发一篇推文，平均阅读量几万的小号。
“小多酱”的运营者原本打算卖号，后来凭借周杰伦热点，一夜涨粉25000，起死回生。
视觉志的《谢谢你爱我。》阅读量飙升至4000万，据说老板给这位小编奖励了一台iPhone X。
上面说到的公众号，他们的内容自成一派，或温暖、或有趣、或深度，但从本质上来说，都是用户喜爱的内容。这些内容，往往都是戳中了用户的共鸣点，才能够引爆传播。
对共鸣点的把控，是新媒体运营必备的核心技能。好的内容，自带传播属性，好的新媒体运营，懂得洞察用户心理。

一、不以用户为中心的内容，都是耍流氓

在新媒体时代，内容传播方式发生了翻天覆地的变化。内容从单向变为双向传播。
纸媒时代，作者和用户之间很少存在互动关系，很多作家、编辑、记者不需要看用户脸色去生产内容。现在，一篇文章推送之后，用户是否喜欢，有什么反应，会通过评论、点赞等形式反馈给作者。
如果我们还是按照传统的思路，写东西端着，懒得去管用户的需求，那肯定是做不好内容的。
所以，在新媒体时代，我们要多多了解用户，制造他们喜欢的内容。就像谈恋爱的情侣，多多了解对方的想吃什么、想玩什么，对症下药，增进彼此之间的感情。
新世相张伟曾说：

做传播，不用想传播，跳出来，回到本质，你究竟要影响谁？他们每天痛苦在哪？为什么焦虑？你能不能帮帮他们？

我们都知道，运营的写作能力，是一栋大厦的地基，决定了你是否能做好内容，而洞察用户心理的能力，则是大厦的楼层，决定了一个编辑是否能制造出带有传播性的内容，把大厦盖得更高，更引人注目。
写作能力加上用户能力，才是一个懂传播的运营高手。

二、3种典型的用户心理

随着传播方式的改变，用户心理也发生了大变化。受众不仅仅满足于消费信息，还更想要又快又多、有趣有用、阅读体验好的内容。

1.又快有多（可爱多）

用户想知道得比别人快。
前一阵子，薛之谦和高鑫磊复合，一夜之间成为了微博热门事件。我早上起来忘记刷微博，没注意，结果到了办公室，看到朋友圈好多人在转这条消息。
坐定，遂问同事：

你知道吗，薛之谦跟高鑫磊复合啦，想到选题没？

同事一脸嫌弃看着我：

昨天的事情，你也好意思现在和我说？

刷屏事件出现后，大家都想知道得比别人快，然后在朋友圈、社群里面和别人分享，好像在炫耀自己：我先知道这件事的哦，你们快来看看！
其次，用户还想知道得更多。
大家平时看一些热点文章，里面的内容都会描述一下时间，搜集各路网友的评论、观点，整合到一起，让读者了解事件的全貌。
最近江歌案火遍大江南北，有一篇《江歌遇害案：煽动三十万人联名杀人，江歌妈妈的残忍，才是人间最后的温情》在朋友圈里面刷屏。

这篇文章阐述了整个案件的过程，不仅有刘鑫的聊天记录、采访视频，还顺带讲了江歌小时候的家庭环境，把整件事情都描绘出来，给读者看。
这篇文章的阅读量有上千万，3万个赞。许多人看了以后纷纷转发出来。
相对于简短的消息，用户更爱分享信息量丰富的内容。

2.有趣有用（趣味多）

好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。
新媒体时代的受众，更容易被那些好玩有趣的内容吸引，我们要讲究的是，如何把抽象的知识，用人格化的形象，加上幽默的口吻，讲解给受众听。
在《你花800万买学区房，但我宁愿买这份育儿指南》这篇文章里，作者就以幽默的口吻，调侃解说新生儿的各个身体部位。当时，许多公众号都在剖析学区房引发的焦虑，但是这个账号就剑走偏锋，从新生儿的角度入手，引发了许多妈妈的讨论。

有用，就是我们通常说的干货类文章，用户看完即可上手实操。
比如《你的每条朋友圈，都暴露了你是不是个合格的运营》这篇文章，里面就讲到了各种各样发朋友圈的姿势，包括但不限于发送时间、内容呈现、图文排版等等技巧。

做有用的内容相对来说比较容易，但是要同时兼顾有趣，就比较困难了，需要编辑非常熟悉用户的痛点。

3.阅读体验（美丽多）

在这个眼球经济时代，我们要学会帮助用户节省时间，否则他们的注意力很容易被竞争对手夺走。
整个公众号行业已经进入了下半场，我们不仅要写的好，还要照顾用户的阅读体验，让他们看得爽。
某国民女作家（你们懂的）的内容非常紧凑，而且短句很多，能够快速引导用户阅读，节奏把握得很好，看她的文章，就如行云流水，一气呵成。

除了阅读体验外，账号的颜值也很重要。
关于文章的视觉设计，有一句鸡汤这么说：
没人有义务，通过你邋遢的外表，发现你优秀的内在。
在用户点开图文之前，对内容好坏的印象也往往来自于排版，长期保持一定的风格，也会塑造公众号的品牌形象。
有一些公众号的推文封面，都会有专门的插画师来绘制。

还有其它的账号，以封面图+文字样式的设计为主。

除了封面图设计以外，配色保持统一也是个加分项。多图文封面一般都会采用相同色系配图，像我这种强迫症看了，简直舒畅无比。

另外，“新世相”、“丁香医生”、“GQ实验室”都会在自己封面上加LOGO，增强品牌辨识度。
出于篇幅限制，还有许多面容姣好的公众号无法一一列举。
作为一名称职的新媒体人，应该以服务者的姿态提供内容，不仅要让用户觉得内容好，还要让他们看得爽（视觉设计）。

三、3点式传播法则

要想戳中用户的共鸣点，我们要懂得3件事：借势热点、死磕痛点、同行抄点。

1.借势热点

热点如此多娇，引无数小编尽折腰。
追热点新媒体小编必备的技能，也是让他们痛苦无比的一件事。我每天都要刷社交媒体，来寻找选题，快速响应并撰写推文。
刚接触追热点的时候，我不知道从何入手，文章的阅读量不高，后来学到了一个套路公式：热点关键字+内容定位+用户痛点。
举个例子，我是一个高校公众号的运营者，最近双11就要来了。首先，确定热点关键字，我们筛选出剁手、买买买、淘宝、马云、单身狗、购物车等等词语，结合学生用户痛点，就可以列出选题了。

《适合学生党双11剁手的宿舍神器》
《学生党双11虐狗指南》
《女朋友帮我清空购物车，是一种什么体验？》

用好这个公式，妈妈再也不怕我没有热点选题啦！

2.死磕痛点

痛点，就是读者平时日思夜想的那些东西，比如丑、穷、矮、胖就是一般大众的痛点，选题、10W+、热点、阅读量就是新媒体小编的痛点。
我们需要明确公众号的细分群体，梳理出他们日常生活中的焦虑和痛苦，变成自己的选题库。
同样是做高校类账号，有的账号就专门针对海外留学、有的针对一本院校、有的针对专科院校，也有的针对高校教师，只有做到细分群体，我们才有机会贴近特定的受众群体，贴近他们的生活。
举个例子，大家都从学生毕业出来工作的人，那我们可以想想，在校生一般的痛点是什么？
大一新生对4年的规划，怎么处理好学习和娱乐的关系？
大学期间怎么利用课余时间充实自己？
穷学生怎么赚外快？
怎么和室友相处？
……
把这些问题都梳理出来，你就拥有了一个源源不断的选题库。

3.同行借点

作为一个称职的新媒体运营，我们除了关注自己账号的数据，还需要关注同行的账号，取其精华，去其糟粕。借鉴他们的选题灵感。
这里并不是提倡大家去抄袭或洗稿，而是看看他们有哪些地方做得好，我们可以直接拿来用，而且，他们的选题也可以成为我们选题灵感的来源。
前半年，客户准备推自己的短信产品，需要我们出一个和产品结合的软文，一开始，我冥思苦想，日思夜想，完全没有思路和灵感，后来，看到一个大号的选题，写了90后的童年回忆。
这时候，我就开始想到点子了。在诺基亚的时代，非常流行发短信，许多同学很喜欢用9宫格键盘打字，而且大家盲打都非常厉害。
我灵光一闪，是不是可以把诺基亚带给90后的回忆，结合到客户的短信产品上面呢？
说干就干，我马上写了方案，策划了一期话题互动。下午，推文一发出去，后台几个小时内就涌入了2000条留言。后来，客户爸爸也对这个推文的内容非常肯定。
大家可以多借鉴其它大号，或者同行的选题灵感，说不定运气好，你也能够写出一篇爆款文章呢？