记产品经理客串一次活动运营的失败经历

2017-12-27 10:19:00

当产品经理来做活动运营，那是一场怎样的场面？一起来看看～

作为一个产品经理，原本天天好好地做着产品。突然有一个周五的晚上，产品总监从老板办公室走出来跟我们说，下周我们两个产品经理要开始做一个年终大促的活动，作为优先级最高的事情。活动不是运营的人做的吗？我偷偷看了眼运营部，他们的老大竟然不见了。于是，我们在一脸懵逼的情况下，接了一口活动运营的大锅。
我们的老大给了我们整体的活动目标，方向，奖品预算，布置了接下来活动方案的时间计划。主题是年终大促，时间期限为一个月。活动目标是转化和拉新，奖品有几台手机和核心业务的优惠券。活动一共分四期，每周一期，主题结合双12、圣诞等节日。然后最关键的一点，周一开始立项，第一期活动在下周一就要上线，人家的活动都有一个月准备，我们只有一周的时间完成从UI设计开发上线到市场跟进客服培训一系列事情。接了锅那只能背着呗，于是我们把手头上的事全扔掉，all in活动。

活动目标确立

一开始我们并不知道设计活动的思路是怎么样的，脑子里只会按照产品经理的思路，想到活动的具体页面功能，和领券抽奖这些个到处都有的玩法。转念一想，既然做活动了，总得有目标，整体方向之类的吧，不能老大给我们一个大方向我们就直接做功能。如果这次做成功了，那万一以后产品经理都失业了，我们还能去抢运营的饭碗。
所以，我们仔细思考了活动的规划。第一步，得有目标，根据老板下达的指令，拆分活动目标。
我们的模式属于较低频的O2O，需要持续地获取新用户，并提升下单的转化，而活跃和留存的意义相对不大。老板定的总体目标是单量，拆解单量等于用户量转化率，继续拆解等于（拉新用户量+老用户复购）转化率。其中新用户量占比更多，拉新的用户量有等于渠道推广+品牌传播+好友传播。因此，我们定下了活动的具体目标：

第一，通过价格优惠或者奖励促转化；
第二，通过大奖等噱头，借品牌和渠道传播，吸引用户关注；
第三，通过好友传播拉新。

设定活动玩法和具体方案

有了活动目标之后，结合老大给我们的方向，下一步是设定活动的整体策略、玩法。我们想到了一些活动的要点：

第一，如何让活动吸引用户的关注和参与。我们将活动借助节日的效应，比如双12，圣诞，通过送手机等噱头吸引用户眼球，提升关注度。
第二，如何促进用户下单转化。利用优惠券的价格优惠，作为最直接的转化手段，辅以下单后获得抽奖或奖品机会来促进转化，以及通过日常微信推文促转化。
第三，如何在活动期间持续吸引用户关注。我们的活动周期较长，老大将活动切分为四个周期，正是为了持续吸引关注。我们在不同活动周期内设置不一样的玩法和奖品分配。
第四，如何利用各种渠道拉新。除了通过微信的自增长和日常的线上渠道推广，我们活动可以做的是引导用户分享，利用老用户的传播效应。
第五，活动期间如何跟进数据，选择更有效的渠道和方式。我们有多个城市，微信、线上渠道推广、线下等多个流量来源，每个流量来源的转化率、成本收益比都不一样。我们的数据分析师会记录这些数据，我们从第二期活动开始，都可以通过数据改变投放策略，选择更有效的方式。
第六，活动结束后如何放大活动价值，可以考虑利用活动的单量提升，和送手机的传播，让品牌部的同学进行品牌推广。

我们罗列了一下能想到的具体活动方案，大致有这么几种：

领券，最简单粗暴的形式，促进用户下单转化；
抽奖/游戏，通过奖品赚眼球，有趣的玩法吸引用户参与，抽到的优惠券吸引用户下单；
促销/秒杀，通过低价赚眼球，促进少部分用户转化；
拼单/分享领券/好友砍价，通过价格优惠发挥老用户的传播效应，进行拉新；
下单送奖品，通过线下上门服务送奖品，让用户在固定的时间内下单转化。

确定了玩法，下一步就是设置每一期具体的活动方案和奖品分配了。我们大致设置了几种可用的方案：

领券，优惠券开放领取，限制数量和每个人领取数量；
转盘抽奖，将手机、各种优惠券和未中奖设置一定几率，通过分享/下单增加抽奖机会来限制；
秒杀，限制数量，固定时间点开始；
分享砍价，通过微信群和朋友圈分享，让好友砍价，设置一定额度；

评审阶段的各种坑

策划活动玩法的时候，我们是活动运营，接下来就要转回产品经理了，评估这些方案的可行性和实现方式。理想是美好的，现实是骨感的，事实上有些方案结合当下的情况，我们已经感觉到有些坑，后来拉研发评审，以及后续活动落地之后，确认了这里面有非常多的坑：

时间不够。每期活动的准备时间只有一周，到研发的时间只有两三天，我们只能做最简单的方案，稍微复杂的方案就没有时间；
我们没有账户体系。翻译过来是，我们没有登录、我的这一系列的页面功能。所以我们只能做到优惠券对应到订单，跟用户有关的只能以临时方案实现。结合上一条，我们前面想的有些方案无法按时实现，比如抽奖机会，只能用缓存去控制，比如分享砍价等所有和分享相关的功能，做一个临时方案就需要两周。
用户端页面设计不合理。我们没有我的优惠券页面，因为没有账户体系。我们某些页面入口没法使用优惠券，导致用户转化较大。
缺少很多数据统计的方式。比如订单没有分具体城市、渠道统计，自然没有用户来源渠道统计，转化率数据也不全，导致我们只能参考一些页面流量数据和整体活动的业务数据，没法按渠道去做不同的流量投放。

评审下来，我们在现实面前妥协了，最终的活动方案比计划的简单得多，第一期领券，第二期抽奖，第三期小游戏，第四期秒杀。活动方向就是拿送手机吸引用户，然后给用户送优惠券来吸引下单。
两期活动过后，我们怕活动和奖品过于单调导致用户参与人数减少，又对活动方案做了一些小调整。首先申请了一些新的优惠券，覆盖更多的用户，然后凑着圣诞的主题，增加了一个线下的活动，服务人员上门送礼物。活动上线后，天天负责跟进，填坑。

为什么我认为活动是失败的

现在活动还在进行，活动数据已经看得到了。其实活动效果还不错，活动期间的单量提升了30%，优惠券转化率达到20%，已达到了老板定下的活动预期目的。然而尽管数据不错，我复盘思考后，总觉得活动不算成功，主观客观问题和可提升空间都还不少。
1、四周的活动，活动主题和活动玩法严重雷同，换汤不换药。
领券抽奖游戏其实都是一回事，送用户优惠券，我们同样的模式做了四期，唯一的变化只是优惠券在后两期加了一点。虽然我们是低频的，核心业务就那几个，但换汤不换药，就降低了老用户以及潜在用户的活动后期关注度。
事实上，抽奖和游戏这类活动更适合活跃而非转化，如果是一个平台，可以通过抽奖让自己平台下的商家曝光展示，而我们作为一个自营O2O公司，抽奖只起到发券作用。抽奖送手机这种东西，宣传效果有限，而且需要送出后做品宣才有价值。我们还真送了，但仅仅把送手机作为一个功能去做，导致用户还是不知道送手机是真是假，送了也是白送。
2、每周一个主题的模式时间安排不太合理，双12和圣诞都没有完全凑上热点。
当时这个计划是我们老大定的，我们没想就执行下去了，做了之后，我一直感觉这个时间计划不太合理。一是没有完全凑上节日，双12是周二，圣诞是周一，节日变成了我们活动的开始阶段而不是高潮阶段，周三的微信推文也没办法把节日带上。二是一周一个活动时间太紧，导致只能换汤不换药。我们完全可以做三期活动，最后一期花两周时间准备，让研发实现一个较完备的方案。
3、活动的拉新环节做的不行，没有线上拉新的活动。
拉新是活动的三大目标之一，作为一款需要靠持续拉新来获取单量的低频产品，因为种种原因，我们竟然没有做线上拉新相关的活动。虽然我们确实准备了一个分享砍价的方案，因研发时间不够而砍掉，但我们完全可以改变方案或者改变活动时间，比如将方案再做得简单一点，或者做个最简单的分享领券页面，再比如提前一期让研发准备，或者调整活动时间。不是说分享一定有效，正因为没做，所以我们无法知道如果做了数据的提升会有多少。
4、第三方渠道投放太少，也没有根据数据验证渠道推广的作用。
我们活动各渠道的流量，最高的是微信公众号，第二是短信（对就是会被拦截的垃圾短信），然而微信和短信面向的都是老用户，是用来促活、留存而不是拉新，我们的外部渠道只有百度等线上SEM的推广，没有合作的第三方推广渠道，线下也仅仅是发DM单页这样的形式，流量很少。如上文所写，我们数据统计的方式不够，只能观察到这些渠道的流量和页面转化率，而没有实际下单转化率和投入产出比，导致我们没法通过数据验证调整策略。
此外，我做了一次活动后发现，让产品经理做活动，容易只把活动线上产品化，而忽略了活动跟进、奖品设置发放、渠道推广、线下推进这些事情。第一期活动在做的时候，我根本不知道还要做活动FAQ，市场客服培训，微信微博营销推文配合，DM单页易拉宝，根据服务项的成本利润来做奖品的预算等一系列事情，做上门送奖品活动时还要亲自去淘宝1688上咨询、采购奖品，我一直拖到活动前一天奖品才带到。活动能成功运转到现在，已经不错了。
半个多月下来，一人身兼两职，活动已经把我们折磨的憔悴不堪了。本来我还想，如果做活动感觉不错，那哪天心情一好就不做产品经理了。现在活动做完后再想想，还是老老实实地做产品经理吧。