剖析3大经典理论，提炼广告创意的灵感与技巧

2017-12-27 10:16:00

本文作者将讲述如何利用“USP理论”、“品牌形象理论”、“共鸣理论”这3大理论进行广告创意。enjoy~

著名广告大师威廉·伯恩巴克曾经说过： “创意是广告的灵魂，是将广告赋予精神和生命的活动。”
创意之于广告的重要性，直到今天依然被反复地证实着：在铺天盖地的广告中，只有很小的一部分，能够真正吸引到消费者的关注，引发内心的共鸣，在脑海中留下深刻的印象，并最终实现广告的营销目的；而这些打动人心的广告，无不带有独特的创意点，或是表现手法的独创性（如百雀羚“一九三一”长图广告），或传播方法的独创性（如网易云音乐把乐评铺满整个地铁），或创意思想的独创性（如XO啤酒经典广告的逆向思维）。
可以说，广告离不开创意，但广告人想获得一个好的创意，是件难事。不管是一群人的头脑风暴还是一个人的苦思冥想，创意除了需要灵感，还需要一定的理论方法作指导。经过前人不断实践、论证与总结出来的广告创意理论体系，包括 USP理论、品牌形象理论、定位理论、共鸣理论、ROI理论等等，能够更好地启发广告人的灵感，从而找到创作的切入口。
今天，我重点分析一下，如何利用 “ USP理论”、“品牌形象理论”、“共鸣理论” 这3大理论进行广告创意。

一、USP理论

USP理论即 “独特的销售主张” ，英文全名为“Unique Selling Proposition”，是美国著名广告人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）于50年代初提出来的。该理论的核心主要囊括了3个方面：明确的概念、独特性的主张、强劲的销售力。
其中，明确的概念意味着，在广告创意中提炼产品的利益点，即商品的功能或效用，能够给予消费者十分明确的利益承诺（比如，牙膏的防蛀功效，能够让消费者拥有健康的牙齿）；独特性的主张，是指广告所主张的产品利益点是唯一的、独特的，是其他竞争对手无法提供的或者尚未提出来过的（比如，“农夫山泉有点甜”的广告主张，让它显得与众不同）；强劲的销售力，则是指该独特的主张必须能够促进销售，所以它应该是集中而强有力的，可以吸引并打动消费者，激发并刺激TA们的消费欲望并最终促成购买。
例：玛氏M&M’s的经典广告Melts in Your Mouth not in Your Hand （只溶在口，不溶在手），就采用了USP理论，广告的制作者罗瑟·瑞夫斯注意到，M&M’s是当时美国唯一一种使用了糖衣包裹的巧克力豆，具有耐高温而不易溶化的特性，是任何其他品牌巧克力豆不具备的，产品自身最独特的优势（独特性主张）。由此切入广告创意，构思出”只溶在口，不溶在手“的金句（明确的概念），通过电视进行反复的广告投放，期间玛氏公司还专门请人撰写了两则笑话配合宣传，双管齐下使M&M’s迅速成为家喻户晓的糖果。

玛氏M&M’s巧克力豆
综上所述，在USP理论指导下，广告创意的思路主要有两大点：
1、找到产品在功能或效用上的核心诉求点，然后通过创意把这个核心功能点延展为有价值的产品概念，等于是要明确地告诉消费者 “我的产品有怎样的功能，它能够给你带来什么好处” 。其展现的方式，可以是简单的一句话，也可以是一个完整的意境，能够让消费者对产品/品牌产生认知以及相关联想。
2、无论是创作多少不同版本的广告，在广告中必须始终强调同一个销售主张，并且要持续并反复地进行广告曝光，让这个主张深入消费者的内心。比如，海飞丝始终强调它的“去屑”功能，霸王的“防脱发”主张深入人心，它们的广告播放了无数版本，广告所传递的诉求点一直没有变。

二、品牌形象理论

品牌形象理论（Brand Image），简称 BI理论，是由广告大师大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出来的，是广告创意策略理论中非常重要的一员。该理论主要有4大核心要点：

为品牌塑造形象是广告最主要的目的；
任何一个广告都是对品牌的长远投资；
描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；
广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

如今，产品同质化越来越严重，同类型的产品已经很难在具体功能上进行区分，与此同时，消费者在选择产品时，也越来越倾向于感性。很简单的一个例子，当我们去超市买牙膏时，并不会每个牌子的牙膏都去对比一番，因为具有同种功效（如美白）的牙膏，它们的成分大同小异，消费者很难找到它们之间的细微差别；所以，我们不会一一去对比每一个牌子，而是直接选择购买平时用过或经常使用的牌子，又或者脑海中第一个想到的牌子。这就需要从更深层次制造品牌间的差异化。
于是，在品牌形象理论指导下的广告创意，要以塑造并维持一个良好的品牌形象为出发点和落脚点：
1、塑造品牌形象
通过科学的实验、调查、分析，在明确品牌定位、消费者属性、消费者对品牌的印象等基础上，运用广告去勾勒描述品牌的特有气质，并在其中输入民族性格、社会性格等精神要素，把品牌塑造成卡通或者真实人物的形象，赋予品牌独一无二的个性。比如：万宝路香烟在改变“女士烟”的定位之后，通过广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，成功打造出了粗犷豪迈、英雄气概的美国西部牛仔品牌形象。

万宝路香烟西部牛仔形象
2、传递品牌形象
邀请与品牌气质、理念相配的明星、名人等拍摄品牌形象广告，通过电视、网络、报纸等进行大量的宣传，让品牌想象深入人心。
3、维护品牌形象
在设计广告的过程中，一定要考虑广告的创意是否与品牌的形象相符，是否对品牌的形象有利，不能做出与形象不符甚至是有损形象的广告。

三、共鸣理论

共鸣理论（Resonance），出现在20世纪80年代，是如今我们在进行广告制作过程中，最常使用的创意方法之一。共鸣理论的核心主张表现为：在广告中极力展示目标消费者珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以此来唤醒并激发TA们内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标消费者的移情联想。一句话总结，就是通过广告引发消费者情感上的共鸣。
前面我们提到过的USP理论，主张以产品的具体功能点作为广告诉求，更多的是要促成消费者的理性购买，而共鸣理论则更偏向于消费者的感性消费。人是情感丰富的动物，都渴望拥有温暖的亲情、浪漫的爱情、坚固的友情，还有着满腔的爱国情怀，同时喜欢追忆逝去的青春，怀念童年的旧时光。通过广告诉求与人们的这些情感、经历共振而带来的效果和震撼，是深刻而持久的，能够真正触碰到消费者的内心。
就如今来说，能够轻易引发消费者共鸣的广告诉求有2大方面：
1、以亲情、爱情、友情为主的温馨情感
人们对于美好的东西总是充满向往，这些积极、温和、喜悦的情感能够让人直接体验到爱与家庭的美好。亲情主要体现家庭成员之间的血缘感情，包括父母子女之情、兄弟姐妹之情、祖孙之情等等；爱情则包括恋人、夫妻之间的感情；友情体现为除爱人或亲属之外彼此有交情的人，可以包括同学之情、同事之情、青梅竹马之情等等。
在广告的表现形式上，可以选取其中的生活片段进行展示，也可以是特写某个细节，或者描述某个局部，以营造或烘托出其中的氛围、感情。
不久前，招行的广告《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》刷爆了朋友圈，它讲述了一个有关母爱的故事：隔着时差半夜爬起床给远在大洋彼岸的儿子，一遍又一遍地进行番茄炒蛋的电话教授，最后还亲自下厨为他录制教学视频。只是截取了生活中一个小小的片段，依然能感受到父母无私的爱与默默的付出，以及儿子最后对父母的理解、体谅与感激。广告最后的文案“世界再大，大不过一盘番茄炒蛋。当孩子走向更大的世界，爱仍然如影随形”。更是直接戳中了无数父母、子女的心。

招行广告截图
2、以追忆过去为主的怀旧情结
怀旧是一种常见的情绪，它是对旧物、故人、老家和逝去岁月的缅怀，怀旧通常与经典联系在一起。人们经常通过有年代感的歌曲、影视剧、照片、诗歌散文、建筑、服装等来抒发自己的怀旧情结。
在广告创作加入怀旧元素，能够唤醒并激发消费者内心深处的怀旧情绪，勾起他们集体拥有的共同记忆符号，产生精神上的共鸣，从而促成消费者购买的欲望。比如，百雀羚的长图广告《1931》，用长达4米多的海报，带我们回到了1931年的旧上海：身穿旗袍的美女特工、洋楼、洋行、街边卖报、大剧院、大百货……，浓浓的民国风仿佛让消费者亲临其中，引发了对那个时代的记忆与怀念。而广告的怀旧主题与1931年诞生的百雀羚品牌遥相呼应，无疑让消费者产生了品牌联想。