电商运营文案技巧及原则：产品卖点定位要彰显3个方面16个优势

2017-12-27 10:20:00

对于每一个产品来说，根据特定的渠道和场合，着重的表达出两到三个卖点就足够了。就像一个人优秀的方面太多反而没有特色一样，一个产品表现出的太多卖点，买家反而记不住。

对于现阶段天猫、京东等电商平台和绝大部分营销场景来说，在网络上销售产品。最先和用户接触的不是业务员或者网上客服，是产品信息。并且客户在网络上会同时对比了解多家供应商，这时候能否在同质化商品中看到独特卖点将是影响客户选择的关键。产品卖点定位是目前做电商的企业最容易忽视的问题，因为有些常规产品本身就那么几个品质标准，所有的同行生产出来的产品都差不多，所以我们就默认为这种产品的卖点圈内人都知道，无需在刻意表示出来。久而久之，很多企业进行线上营销推广时对于常规产品的买点都统一为“质优价廉”。又因为网络上所有产品都表示“质优”反而让用户不敢轻易相信。因此，产品卖点定位有一些原则可以参考。

一. 提炼产品卖点遵循四个原则

1. 实事求是不虚假包装

不管是做网络营销推广，还是做营销策划；都必须以实事求是为基本原则的，任何没有实际依据的虚假描述都是对潜在客户的欺骗，是不诚信的表现。因此，提炼买点一定要以公司和产品的真实情况作为出发点。

2. 卖点不局限于产品本身

并不是所有的产品都有非常鲜明的优势，大部分常规的产品与市场上其他的产品相差不大，这个时候要基于产品本身提炼出卖点基本上很困难，因此这时候需要“塑造”卖点。可以尝试从公司的市场定位、生产与服务经验等方面去体现。同样规模的企业，专注于单一产品20年，与同事生产多个品种且只成立两年的企业，给人的感觉是不一样的。

3. 极力彰显差异化优势

有些时候，我们经营的产品正好属于行业新特产品，相对于市场上的同类型产品来说具有独特的价值，这个时候，就需要多方位去论证、去彰显这一独特价值，要让客户感觉到独特，首先你要能把独特性表达出来。

4. 自我赞美不应该太直接

基本上大部分人都不会说自己销售的产品有多差，都会去宣扬产品的各种好。因此如果你在产品介绍里说“品质一流、品质过硬”、“我们的产品是市场上最好的产品”，实际上意义并不大的，只是比什么也没说稍微好一点。可以间接的来达到赞美产品的目的，比如我们可以通过客户评价这个侧面，借助他人之口来赞美产品。

二. 产品卖点应该要能表现你与众不同的核心竞争力

当同时有多家供应商都在自诩质量保证、价格优惠的时候，“质优价廉”这么明显的卖点在网络上就不那么有价值了。有这样一句话话：一流的业务员销售思想；二流的业务员销售服务；三流的业务员销售产品；四流的业务员销售价格。在网络上体现能力高低就看策划能力了，我们要将销售思想、服务特色、产品优势等信息统一策划布局，表现在客户眼前。具体的思路后文会提到，主要就是在分析好网络上的竞争对手后，表现出自己和他们不一样的地方，以期在用户心智上留下美好印象。
站在不同的角度，“卖点”有不同的理解：从消费者角度，卖点是竞品满足目标受众的需求点；从供应商角度，卖点是竞品火爆市场的一个必须的思考点；从产品自身角度来说，卖点是产品自身存在于市场的理由。因此，可以说卖点的提炼就包含三个出发点：“迎合”目标用户、“基于”产品本身、“紧跟”市场环境。
具体设计产品卖点文案时，可以从以下3个大方向，16个细节着手。

1. 产品卖点要能反映产品的品质过硬

反映产品品质具体的点包括：

原材料优势：比如采用行业公认的优质原料，行业知名大型品牌企业生产的原料，达到国际较高标准的原材料等。
生产设备优势：比如采用最新的生产科技技术，采用新一代的生产设备，采用行业知名品牌的生产工艺等。
专业人员优势：比如高学历高资历的研发团队，多年从业经验的成熟操作团队，行业知名的专家指导团队等。
品质控制优势：比如行业高标准的质量管理体系，特殊的品质把关步骤，严格的次优品处理程序等。

2. 产品卖点要能反映产品的性价比高

反映产品性价比高具体的点包括：

价格优势：比如因为享受税收减免、环保补贴、电费减免等政策，具有规模化生产优势等客观原因使得公司的产品自带价格优势。注意，在把价格作为卖点时，一定需要客观的理由。主观上的有钱任性不能作为低价的理由。
价值优势：比如使用周期更长，使用效率更高，使用后更容易得到下游认可等。价值的优势也需要有客观的数据支撑，描述的也必须是一个客观的情况，不能凭空杜撰。
交期优势：比如生产效率比其他工厂快，同时能调动的生产机台多等。
货运优势：比如承诺直达客户指定的地方，承诺给国外客户空运，货物运输过程可跟踪等。
服务优势：比如支持免费看样免费打样，支持售后上门服务，帮助下游客户开发市场等。
结算优势：比如网络订单支持先验货再付款，支持7天无理由退换货，支持分批结算等。

3. 产品卖点要能反映公司值得信赖

反映公司值得信赖具体的点包括：

行业口碑：比如客户的好评，员工的好评，同行的好评等。
合作品牌：比如是行业大品牌的供应商，大型国际国内活动的供应商，政府指定供应商等。
企业资质：比如各地纳税大户荣誉，各种正式的榜单荣誉，各种政府部门授予的资质等。
企业贡献：比如企业销售额、企业利润额、企业员工人数、企业公益贡献等。
企业文化：比如企业推崇的正能量文化、企业相关文化活动专题等。
品牌效应：比如广告投播情况、媒体合作情况、宣传推广情况、品牌商标等。

以上内容基本上能涵盖常见的产品卖点。需要指出的是，对于每一个产品来说，根据特定的渠道和场合，着重的表达出两到三个卖点就足够了。就像一个人优秀的方面太多反而没有特色一样，一个产品表现出的太多卖点，买家反而记不住。
另外，不同的产品类型，表现也不一样。因此以上需要触类旁通。比如，互联网金融产品，品质过硬可能对应的是安全可靠，性价比高可能对应的是收益率高，值得信赖可能对应的是国资控股背景等等。

作者：罗建国，部分摘自新书《互联网销售营销推广一册通》。

关键字：产品运营, 文案, 电商运营

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