王维、白居易告诉你，有生动画面感的文案可以这样写

2018-01-09 10:45:00

具有生动画面感的文案怎么写？看看古代诗人都是怎么做的。

写有画面感的文案，可以先了解五感，五感是指形、声、闻、味、触，也即人的五种感觉器官：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。
视觉是我们构建画面的基础，设计师可以通过色彩、线条、图形的应用构成事物的形状和颜色，那文案如何调动“五感”，写出有画面感又生动的文案？
下面我们将去历史名作中，学习如何用文案调动读者的视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉的5个官能，构建生动的画面。

1、直观化利器——具体名词构建基础画面

我们形容人或者物时，喜欢使用形容词来表达感受，比如描述一个烤红薯好吃不好看，有人简单粗暴，有人观察入微。

A说：烤红薯不好看但是超级好吃
B说：烤红薯黑乎乎的，全是草灰，但是甜得像蜜一样。

如果你和A在交谈，也许你对红薯没有欲望，或者你会说：怎么好吃呢，甜度高吗？每个人对“超级好吃”理解不一样，有人认为好吃是甜的，或者香的、或者软糯的。你会再次确认他所谓的“超级好吃”是不是和你期待的一样。
如果和B在交谈，你可能会说：这和我小时候吃的烤红薯一样呢，从窑洞里拿出来的红薯非常甜。第二个可以勾起人的回忆，因为使用具体的名词，传达出更准确的信息、减少了用户构建画面思考的时间。
古代名篇的作者深谙这个道理，通过大量的具体名词构建画面，传情达意。
比如王维《山居秋暝》：

空山新雨后，天气晚来秋。
明月松间照，清泉石上流。
竹喧归浣女，莲动下渔舟。
随意春芳歇，王孙自可留。

这首诗写的秋日雨后黄昏的场景，明月透过松林撒落出斑驳的静影，清泉轻轻地在大石上叮咚流淌。通过“明月松间”“清泉”“空山”等名词交代了时间、场景、人物、情怀，写出了岁月静好的画面感。

名词的使用是为了构建更准确的画面，那么动词就是为画面增强动觉。该诗使用动词“照”“流”“下渔舟”，为静物“青松”“泉水”这样的景物增强生命力，整个雨后秋景变得更加生动。
再如宋祁《玉楼春》：

东城渐觉风光好。縠皱波纹迎客棹。绿杨烟外晓寒轻，红杏枝头春意闹。
浮生长恨欢娱少。肯爱千金轻一笑。为君持酒劝斜阳，且向花间留晚照。

其中使用动词 “闹”整个画面变得活泼起来，让读者眼前一亮。
名词和动词使用，可以快速构建画面，大脑会自带联想和关联的功能，以创造更多的内容画面。
但是在营销里，单单只做到这点不够。商业文案重要的目的是影响消费者的心智。所以在描述产品时，不应该只让消费者接收到一个事实画面，而是要创造画面生动的记忆点，当需要的时候，大脑会立马调动，从而产生消费。所以除了基础的视觉画面，我们还需要调动人类的其他感觉。

2、加入一个声音，文案更立体

声音属于听觉，无色无味，文字除了使用“悦耳动听”“细声细语”等词语，在文案描述时，我们还可以通过以声写声，以形写声来描写声音，让文案构建的画面更立体。
首先我们看白居易《琵琶行》中描写琵琶音的一段：

大弦嘈嘈如急雨，小弦切切如私语。
嘈嘈切切错杂弹，大珠小珠落玉盘。
间关莺语花底滑，幽咽泉流冰下难。
冰泉冷涩弦凝绝，凝绝不通声暂歇。
别有幽愁暗恨生，此时无声胜有声。
银瓶乍破水浆迸，铁骑突出刀枪鸣。
曲终收拨当心画，四弦一声如裂帛。

该段话通过一系列的比喻将声音的高低起落描述得淋淋尽致，仿佛就在现场听一般。琵琶音的急缓用落玉盘的大小珠比喻，间关莺语表现音乐的流转悠长，幽泉流水比喻音乐的丝丝细细，时而悲戚、时而舒缓，时而清扬的音乐尽现在眼前。
而这种以声写声的方式，一个特点是用人们熟悉的一种声音形容另外一种声音，从而唤起读者的记忆，这样才能达到想要的效果。

以形写声
个人印象深刻的是鲁迅的《听潮》：
海在我们脚下沉吟着，诗人一般。那声音仿佛是朦胧的月光和玫瑰的晨雾那样温柔；又像是情人的蜜语那样芳醇；低低地，轻轻地，像微风拂过琴弦；像落花飘在水上。
海睡熟了。
……
海终于愤怒了。它咆哮着袭击过来，猛烈地冲向岸边，冲进了岩石的罅隙里，又拨剌着岩石的壁垒。音响就越大了。战鼓声，金锣声，呐喊声，叫号声，啼哭声，马蹄声，车轮声，机翼声，掺杂在一起，像千军万马混战了起来。
这种以形写声的方法就是无形的声音，用有形的事物描写，增强画面感。鲁迅这篇文字描写大海沉吟的声音，用朦胧的月光和晨雾、微风来表现，刺激读者对二者的联想，晚间沉睡的大海形象就跃跃纸上。

3、比喻，文案阅读更轻松

味觉、嗅觉、触觉此三类感觉的描述，每个人的理解千差万别，比如说烤红薯甜，到底甜到哪个度？香又是浓香还是清香呢？如果你想让读者清晰的感受到你的心境，不妨试试用比喻的方法，给文案加点料，把原本不相干的事物联系在一起，“神似”的事物却能极大唤起读者的想象力。
比喻最重要的是对本体、喻体、比喻词有清晰的认知。拿味觉来说，最基本的味觉有甜、酸、苦、咸、辣，那我们就要找到这5个本体对应的喻体，这个喻体最好是大家都熟悉有深刻感知的，比如甜想到初恋、酸也许想到杨梅、苦也许想到中药、咸是咸鸭蛋，再进行比喻，从而会唤起消费者的认知。像民间文案“甜过初恋”就是极好的例子，还有杨万里写梅子的酸，形容道：“梅子流酸溅齿牙,芭蕉分绿上窗纱”，梅子的酸渗透牙齿，我们可以马上脑补画面了。
嗅觉、触觉也可以用同样的方法，在这里不做过多的介绍。
我们对文案五感的打造主要是将官能转化成大脑的幻觉想象，用文字在用户心中画一副生动的画，而不是一堆优美的形容词，看完忘了谁是谁了。
下面是小蘑菇通过使用具体名词、以声写声、比喻三个方法来构建烤红薯的画面，看十遍不如实际动手写一遍~欢迎大家一起练笔~

从青色的炉灰中取出的红薯，周身满是草灰，经过高温的烤制，比之前小了一圈，还可以看到表皮烧焦的痕迹。来不及等他冷，用手拍拍，把热乎的红薯掰开，听到表皮轻轻的崩裂，随即热气迎空而破，在薄薄的雾气中看到了如蛋黄般金黄的红薯肉，红薯肉和表皮间透着一股晶莹的蜜汁，蜜汁顺着表皮滴到火苗里，擦次一声，像极了微风吹动松林的声音，然后火苗更旺了些。

作者：小蘑菇在奔跑，爱美食、爱摄影的营销人。微信公众号：文案小站（ID：xiaomogu_2017）