方法篇｜如何成为一个运营大牛（七）：优惠券的使用

2018-01-26 14:52:00

我们应该用什么样的优惠券，在什么时候，去解决什么问题呢？本篇将针对以上问题，对优惠券的使用进行一一展开。

优惠券是我们运营推广过程中最常用的一种工具，作为一种信息的载体，它不仅仅是一种表现的手段，其背后是运营策略的有效实现。
在我们的生活中，大家对优惠券都不陌生，特别是现在的移动互联网时代，我们身边充斥着各种各样的优惠券。确实，优惠券是运营过程中极为有效的一种方法，那么我们应该用什么样的优惠券，在什么时候，去解决什么问题呢？本篇我们将针对以上问题，对优惠券的使用进行一一展开。
有一次和一个朋友聊起关于优惠券制定的问题，朋友公司是一家做健康餐的餐饮企业，全市共有1个中央厨房和5、6个加工点，然后通过自有的微信公众平台和美团、饿了么等一些第三方平台进行下单及配送。当问及他是如何制定优惠券运营策略的，他回答“先算好成本，一份餐包括原料加工和物流大概20元左右，市场售价约在40元左右一份，所以做优惠活动的时候，只要不低于成本20元都可以，然后通过渠道发放就可以了”。
相信他这样的想法在现实中不在少数，因为大家都会想，反正是赚的，赚一块钱也是赚，理论上也没有什么大的问题。
但很显然，这并不是一个最优的优惠券运营策略。因为优惠券不是一个纯粹的销售手段，它是一个载体，是一个运营的方法。既然是方法，那么一定是为了解决某些问题而存在的。

首先，我们说一说优惠券的元素构成

市场上有各种各样玲琅满目，眼花缭乱的优惠券，类似满减、满增、折扣等等，形式上目前也主要以电子券为主了。虽然品种繁多，但优惠券的主要构成元素无非就三点：
1.金额
金额主要分为固定金额和浮动金额。固定金额比如“30元抵用券”，浮动金额比如“7折券”等。
2.获取条件
获取条件包括主动领取，被动Push，消费后获取、积分兑换、任务完成获取等等，获取的难度也是有高有底。
3.使用条件
使用条件一般相对复杂一点，主要包括：使用的时间、使用的对象、使用的区域、可使用的产品品类、使用的前置消费（如消费满多少可用）等等。
优惠券有如此多的构成元素，怎么样才算是合理的搭配呢？这就需要我们在不同的运用场景下进行有效的组合了。接下来我们就来说一说，用什么样的优惠券来解决什么样的问题会比较有效？

第一种：“抓物型”优惠券，解决引流的问题

引流几乎是每家公司每个产品都需要解决的事情，那么这个时候我们就需要制定“抓物型”优惠券了。什么是“抓物”，就是作为把用户“抓”过来的一个诱饵，而不是直接以销售产生盈利作为主要目的的。这种优惠券在我们的实际生活中有很多，比如大众点评上某“Spa项目的体验券”，某外卖App上的“新用户抵扣券”，某金融类App上的“新用户现金红包”等等。他们的共性就是用来抓住用户。
“抓物型”优惠券有以下几个关键点：

1.高优惠

“抓物型”优惠券一定要实实在在的让用户感到有利可图，一般情况下可以以某个爆款的成本进行获客，特殊情况下甚至可以贴补用户（如滴滴快的等）。

2.不限数量

“抓物型”优惠券的目的是为了引流和获客，所以一般是不用设定总数量的，可以全渠道进行铺设，而且也不需要设定什么获取门槛。

3.只限单次使用

这个容易理解，如果可以反复用的话，那就没法持续了，“故一般情况下，一个人/一个帐号只能使用一次。
以上面的健康餐为例，我们就可以制定类似“新用户加微信立减20元券”这样的“抓物型”优惠券，进行全渠道铺设和推广。值得一提的是， “抓物型”优惠券的先决条件是：我们要有能力赚用户后面的钱。

第二种：“刺激型”优惠券，解决利润最大化的问题

这里先来说一说什么是“利润最大化”？我们以上面的健康餐为例，如果一份餐的成本为20元，定价为40元。但我们知道每个人对这个价格的接受程度是不一样的，比如100个人里面有80个人会觉得40元很合理能够接受，而另外20个人觉得40元太贵，除非30元的话才可以接受。也就是每个用户都有一个“最高可接收价格”。
如果我们定价为40元，那么会有80个人买，我们的利润是（40-20）×80=1600元。
如果我们定位为30元，那么会有100个人买，我们的利润是（30-20）×100=1000元
显然我们不希望明明可以多赚的钱少赚了，但同时也不希望错过任何一个用户，那么对我们来说，最完美的方案是：那80个人我们以40元卖给他们，而另外20个人我们以30元卖给他们，这样我们的利润就可以达到（40-20）×80+（30-20）×20=1800元了。
这就是“利润最大化”，经济学上称为“价格歧视”，简单说就是在接受者之间实现不同的价格策略。可惜这只是一个设想的完美情况，即我们需要知道每个用户的“最高可接收价格”，问题是在我们的实际工作中，我们不可能能够精准的知道各个用户的期望价格。那么这个时候，我们就要用到“刺激型”优惠券。
“刺激型”优惠券的作用在于：我们通过设定一些有获取门槛的优惠券，让那些原本可以接受高价的用户继续高价购买，而另外那些不能接受高价的用户，则通过优惠券的方式降低价格以满足他们的心理价格。当然我们可以通过一些门槛来提高获取条件，比如完成任务，需要转发之类的，这个结合我们之前说的裂变，效果也会更佳。
之所以“刺激型”优惠券能够刺激这类人群的购买欲望，有两层原因：

理性来说，确实是因为价格的降低，满足了他们的心理价位
感性来说，相对于占的便宜本身，占便宜的这种感觉也是非常吸引人

说到这里，大家可能会有个问题：那些原本接受高价的用户，也可以用这些优惠券来降低购买价格啊？虽然这种情况我们不能完全规避，但事实上其背后有这样的逻辑：
1.原本接受高价的用户可能不愿意花这个时间去获取优惠券
我们举些例子就能说明这种心态：很多学生去肯德基的时候会想到用优惠券，但一些工作的朋友基本上不会用了，因为会想“也不差这几块钱啊”；一些刚工作的同学可能会在意一件300元衣服减个50元，而有些富裕一点的同学则不会在意觉的“也不差这几十块钱啊”；再往上，有些人买个LV包打8折很有诱惑，而有些土豪就会觉得“也不差这几千块钱啊”，等等。
2.原本接受高价的用户可能不会特别留意这个优惠券
“刺激型”优惠券有一个很重要的元素就是：时间限制，因此它起到了一个很重要的作用就是：提醒。一个原本不能接受高价的用户，在获取该优惠券之后，会比较珍惜，会不断的提醒自己在有效时间内是使用。而一个原本就能接受高价的用户，纵使得到了优惠券，其重视程度相对来说也会偏低，一不留神就过期了。
所以，通过“刺激型”优惠券，我们可以尽可能的把利润做到最大化。“刺激型”优惠券不同于“抓物型”优惠券，它有以下几个关键点：
1.获取门槛
我们知道，如果我们赚不到用户的足够的钱，就要赚用户的时间或者资源，就好象外卖型App转发之后才能获取红包，其实就是赚取了用户的人脉资源。另外，设定一定的门槛之后，也可以增加用户获取后的珍惜程度，同时可以减少原本接受高价的用户的获取数量。可以根据优惠的大小来设计门槛的高低。
2.多态
“刺激型”优惠券可以尽可能的设定多样化的优惠券形式，以产生不同的角度对用户进行刺激。比如“规定有效时间的优惠券”是时间上对用户进行刺激、“特殊单品优惠券”是金额上对用户进行刺激、“不确定金额优惠券”是赌博心理上对用户进行刺激等等。
3.限时
“刺激型”优惠券一定需要限定好可以使用的期限，快到期的时候还可以进行主动的提醒，用时间可以非常有效的加大“刺激”的效果。

三、“引导型”优惠券，解决精准营销的问题

优惠券的高级使用，就是精准营销，即给不同的用户去推送不同的优惠券，并确保每个用户得到的优惠券都是他们需要的。而这个时候我们的优惠券就变成了“引导型”优惠券，它能够引导用户往我们希望的方向发展。
“引导型”优惠券就需要结合用户分层来实现了。大家可以回忆我们方法篇第一篇，里面有关于用户分层的具体方法。我们以那一篇最后得到的表格作为案例（参考《方法篇｜如何成为一个运营大牛（一）：用户分层》），如下：
超级产品经理
那么我们来设计一下我们的优惠券策略。
1 、针对“F”值低的用户，即消费频率低的用户，我们优惠券的目的就是去引导提高他们的消费频率。这个时候我们就可以推给这部分用户类似以下的优惠券：

消费满100，送20元优惠券，且有效时间为只有一周。
当日有效优惠券，且高频推送。

……
以上金额和时间可根据实际情况进行调整，这两种优惠券，因为针对的是消费频率低的用户，所以我们主要是从时间的角度来设计并进行引导，以提高用户的消费频率。
2 、针对“M”值低的用户，即消费力度低的用户，我们就要通过优惠券去引导提高他们的消费力度。这个时候我们就可以推给这部分用户类似以下的优惠券：

购买A单品，可以享受B商品8折优惠券。
A、B、C三类商品组合型优惠券。

……
以上几种我们可以看到，我们是从客单价的角度来设计并进行引导，以提高用户的消费力度。
3 、针对“R”值低的用户，即很久没有来消费的用户，我们就要通过优惠券去引导唤醒他们。这个时候我们就可以推给这部分用户类似以下的优惠券：

A单品立减30元优惠券。
老用户购买可以额外获取赠品优惠券。

……
以上几种我们可以看到，我们是从唤醒的角度进行了引导，以重新拉回用户的消费意愿。
以上图为例，我们根据上面的用户分层表格，制定了下面的优惠券策略：
超级产品经理
然后我们就可以通过主动的Push，把不同的优惠券给到不同的用户就可以了。这种情况下，优惠券就更能有的放矢的发挥出其作用来。
“引导型”优惠券，有以下几个关键点：
1.使用门槛
使用门槛不同于获取门槛，其主要目的是引导用户使用。比如一定要消费满多少可以用，一定要购买几样东西才可以用，一定要多少时间之内可以用等等。
2.联合营销
联合营销可以从两个角度来考虑。第一是时间上的联合：即这一次消费和下一次消费的联合；第二是产品上的联合：即A产品和B产品的联合。这也是针对频率和客单价的两种方法。
3.限时
这个和刺激型优惠券一样，只有限时之后，才能更好的产生提醒的作用，也是增强了引导用户的效果。
以上就是我们常用的三种优惠券“抓物型”优惠券、“刺激型”优惠券和“引导型”优惠券。其最后的表现形式可能是很类似的，不过其背后产生的原因则各有不同的。

最后我们以文中的健康餐为案例说一说我们的优惠券运营实施步骤：

第一步：明确我们优惠券体系中的三个类型：抓物型、刺激型、引导型。
第二步：针对我们的一款特色套餐A套餐，制定“抓物型”优惠券，如“A套餐新用户立减20元”这样的优惠券，进行全渠道铺设，进行引流。
第三步：当我们积累了一定的用户量之后，可以根据40元的市场价基础上，进行下调比如35元作为一个优惠价格锚点，然后围绕35元的价格进行制定各种“刺激型”优惠券。如“转发后获取5元抵用券”，“满70减10元优惠券”等等。同时记录好相应产生的销售数据。
第四步：当上一次35元的优惠活动结束后，我们可以尝试调整一下优惠价格锚点，比如调整到32元、或者37元，然后用同样的方式进行优惠券制定。同时记录好相应的销售数据。
第五步：通过几次调整和市场数据反馈之后，我们就可以找到最适合我们的一个优惠价格锚点。这也会是我们一个在一定时间阶段中比较稳定的优惠价格锚点。当然，随着外部环境的变化和自身的发展，这个优惠价格锚点也不会是一成不变的，这就需要我们在运营过程中不断的去调控了。
第六步：当我们积累了较大数量的用户之后，并进行了有效的用户分层，我们就可以通过不同用户的情况，制定有针对型的“引导型”优惠券了。而定期的进行这些“引导型”优惠券的推送，也会成为我们优惠券运营的主要任务了。
每一家公司都应该有这三类的优惠券策略，然后在不同场景下有效的进行组合和搭配，通过制定→发放→使用→统计的方式进行不断的优化和调整，及时的调控并找到最适合自己的定位，才能发挥出优惠券的真正作用。值得一提的是，优惠券除了以上的直接作用以外，作为一个品牌的露出载体，特别是在现在的移动互联网时代，在品牌宣传方面的起到的作用也是很大的。也希望每家公司都能找到最适合自己的优惠券策略。

小结

优惠券的背后其实产品价格体系的优化和精准营销的实现。而每一家公司每一个产品都会有属于自己最适合的定位，这就需要大家在日常中结合数据分析不断的摸索了。我们之前介绍各样的方法，不过不管是哪种方法，在实施过程中总会出现一些不尽人意的情况，这种时候，我们就需要依靠其他帮手一起来解决了。敬请关注下一篇：如何成为一个运营大牛–方法篇（八）：“托”之十计