为什么消费者拿着你产品准备付款了，最后却没买？

2018-02-24 13:19:00

说实话，挺委屈的。

毫无疑问，人们在买东西购物的时候，是高兴的，是有多巴胺分泌的。
有研究说，我们购物可以增加对生活的控制感，进而缓解悲伤。并且对买的东西以及整个购买过程的预期和希望，也会为我们带来快感。
消费者在花钱的时候，根据自己的购买力以及对所购买商品的感性经验和理性认识，会对所购商品有一个心理预期。
而购物的过程，就是让这个以想象形式（虚拟）存在的心理预期变为美好现实的过程，所以能不Happy吗？
但是问题来了，购物和付钱瞬间完全是二码事。
我们用尽了心思包装产品，写好精美文案，用户看了纷纷心动，客户体验也做得不错，用户眼看就拿着产品付款了，结果最后要付钱的时候却放弃了。
有没有这种情况？在决策前的最后一秒被放弃。太苦逼啊！
但是，这也是没办法的事，付款也是购物的一个主要环节，我们往往都会衡量购买产品带来的好处和即将失去金钱的痛苦。
特别是在付钱的时候，都会心痛一下。有研究甚至说，人们在购物高价产品时，会产生类似生理不舒服的痛感。
可见，人们相对于得到，往往也非常害怕失去，甚至是更加害怕失去，以至于最终放弃。
因此，做营销要想办法降低用户这种付款时的痛感。
那怎么样降低消费者交钱时的这种不快感呢？今天就简单聊一下这个话题。
（ps.影响消费者购买决策的因素有很多，这里仅仅针对用户付款时的痛感）

1、使用移动支付和信用卡是个不错的办法

这个方法就是不让消费者直接看到自己拿出真金白银，感觉不到那种强烈的金钱流失感，进而给钱时更多的还是保持购物的喜悦。
这是有科学依据的，很多研究都得出同样的结论：因为看不到实际的付款金钱，所以可以大大降低顾客那种给钱出去的痛感。
只是月底看账户的时候，才发现，又花得精光！

2、更多的背书

找一些更有可靠、更有受众、更有信誉的人/平台帮你背书。比如：机构任职、专家作证、明星代言、CCTV广告等等……
严格的说，这种背书是为了更好的帮助消费者做决策，在最终付款的环节作用要小，但是更多的背书也是能让消费者信任感更强，减弱了付款的痛感。

3、还有可以增加产品的附加价值

这是为了替换掉消费者付款时的痛苦，其他感觉后面还有喜悦在等待。
比如送一个精致小礼品，送一个头衔称号等，给客户带来更多快感。
就像我们买电脑，是不是经常就送耳机、送鼠标垫、送u盘等等。
其实这都是你自己花钱买的，但这样分开说会让你觉得买了个更好的电脑，同时还送了很多东西。
来感受一下以下3个简单说法，你会选哪个？

电脑5999，送耳机、送鼠标垫、送u盘；
电脑5900；
电脑5900，耳机50元、鼠标垫9元、u盘40元；

营销里有一个说法，就是在促使用户成交的时候，要分散利益，捆绑损失。其实就是这个意思。

4、还可以让客户感觉赚到，这个是让消费者最终付款用得最多的一招之一

比如营造抢购的感觉，让他感觉付款就是占大便宜，再比如限时优惠，比如买一送一，比如帮客户抹零。
大部分消费者喜欢比较价格，其实并不是真正地为了能省多少钱，而是担心买贵了自己吃亏，担心自己没有做好最优选择。
消费者可能已经想要要你的产品，但她很纠结，她在最终一秒放弃了选择，可能就是担心“现在买可能不划算，万一吃亏怎么办”。
所以你就需要通过各种营销手段来减少消费者这种担忧，宗旨就是让他感觉赚了，这钱花得值，提高购物的快感。

5、还可以通过切换心理账户的方式让用户付款更轻松，促成购买

在购物的时候，每个人都有一个心理账户，你要别人买东西，其实就是要给他一个购买的理由来满足这个账户。
因为我们往往会为收益和损失设置不同的“心理账户”，并且往往用不同的方法来看待不同的“心理账户”。
比如我们在购买分配的时候，有的心理账户是孩子账户，有的是家庭账户，有的是旅游账户，还有的是娱乐账户等等。
例如同样一件标价为2千元的衣服，如果是给自己买可能觉得贵，舍不得买，但如果是送给心爱人的生日礼物，可能就会毫不犹豫地买了。
这是因为用户把这两类支出归到了不同的“心理帐户”，衣服买给自己的是“日常衣物支出”，但是买给心爱人则会归为“人情或情感维系支出”，显然大多用户会更舍得为后者花钱。

6、还可以提高付款后获得的快感

比如可以抢红包，可以参与抽奖，可以享受VIP会员等等，让用户眼睛往更远的地方看，而不是眼前的付款。

7、可以利用禀赋效应

也就是一旦物品被认为是自己的，就会提高对它的价值评估。
这一现象可以用行为金融学中的“损失厌恶”理论来解释，该理论认为一定量的损失给人们带来的效用降低要多过相同的收益给人们带来的效用增加。
因此人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的，对“避害”的考虑远大于对“趋利”的考虑。
所以，如果想要消费者更干脆的付款，可以先让用户觉得这个产品是他的，产生虚拟所有权，比如DIY、比如试用、比如个性化定制、比如参与感。
举个例子，我们看很多电影和电视剧，在拍卖的时候，为什么很多人会一路加价到底？甚至会超出自己的心理预算。
这显然是不合理的，都是那么有钱的人，怎么会如此冲动？
这其中一个很重要的原因就是虚拟所有权心理在作祟，想想看，每次出一次价我们都会有自己已经占有这个拍卖品的感觉。
而一旦我们自认为已经是这个拍卖品的所有者了，就会强迫自己一次又一次出高价防止失去这一所有权(虚拟)。
是我的，你们休想抢走！

8、用户花钱买了某产品后，担心自己会失去别人的认同，或者损失自己的形象

他们有这样的顾虑，怎么办？
可以为购买增加公益属性，比如购买就会给贫困儿童捐出一部分。也可以塑造大品牌形象、被很多人买，很有逼格的感觉。还可以增加产品的潜在属性。
就像之前的日本一个电饭锅产品案例，广告是：做饭更快。很多家庭主妇都想买，但是担心买了后婆婆觉得自己懒，损失了自己的形象。
而之后这个电饭锅公司就把广告改成：给家人更健康的饭。
这个时候这些家庭主妇就纷纷给钱购买了，因为这个时候她们的形象变成了一个为家人着想的好媳妇。
这样就会打消用户的顾虑，整体而言，就是不断增加购买的正面社交属性。

9、很多时候，购买某个产品会让消费者觉得不符合自我印象，进而产生“内疚感”、“亏欠感”、“不道德”等心理负担

常见的像各种享乐型产品、奢侈品等。比如很多人购买奢侈性消费品，都会觉得：我太浪费钱了！有时候消费完还会有强烈的负罪感。
这个时候，最常见的就是倡导享乐、放松的感觉，减少消费者心理负担。现在的年轻类产品都是这么玩的，而且几乎所有的啤酒广告都是倡导：
别想那么多，爽快、放松、狂欢，从而减少消费者心理负担。

10、最后一个就是零风险承诺，这个不用多说，就是让消费者付钱更放心。最简单的比如什么“假一赔十”、“30天无理由退换”

这些东西，有和没有完全不一样。
总而言之，消费者想买你的产品和最终付钱，中间其实也隔着不少东西。
你要知道，人在真金白银付钱的时候，都会心痛一下，会产生不适感，导致最终放弃购买。
所以，做营销一定要想办法降低用户这种付款时的痛感，不到最后不算营销完成。
以上只是一部分方法，希望能给你启发。
以上。

作者：木木老贼
来源：微信公众号：木木老贼（ID：mumuseo）

关键字：产品运营, 用户心理, 付款, 消费者

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