三联周刊活动复盘：2018知识付费+裂变的运营玩法详解
运营深度精选作为《三联生活周刊》此次“中读悦听年卡”活动的营销服务商，今天我按照此次活动的策划推广时间顺序进行复盘，给大家呈现这次刷屏活动的全流程。
目录如下：
一、活动方案的2大核心裂变路径
二、详情页的3大设计原则
三、裂变海报的6大要素
四、引爆推广的基本原理
五、社群运营的7点建议
六、活动上线的2个关键节点
七、3个运营事故
八、好的创意是可以复用的
一、活动方案的2大核心裂变路径
此次《三联生活周刊》知识付费+裂变活动的用户路径图：
（右击，在新标签页中查看大图）
用户裂变的核心路径有2条：
（1）用户支付完成（默认关注服务号）→进微信群→引导用户生成海报
（2）用户在首页点击【参与分享】→关注服务号→自动生成海报
用户在传播时，服务号模板消息、微信支付到账消息会实时提醒用户收益到账，就像游戏中打怪得金币，即时反馈刺激用户多巴胺分泌，形成正循环激励用户多次分享海报
二、详情页的3大设计原则
“操千曲而后晓声，观千剑而后识器。”
很多时候你只要多观察、总结行业中那些爆款课程的详情页是怎么做的，找出共性、就可以设计出你的详情页了。
我个人总结的爆款活动详情页一般由三部分组成：
第一部分：建立用户信任
因为用户访问链接进入的是一个未知页面，所以详情页第一屏，最重要的使命是：建立用户信任。一般是通过大咖站台、讲师IP介绍、公司/平台影响力说明达成。
第二部分：激发用户欲望
用户信任建立之后，第二屏的作用就是针对用户需求来设计产品卖点，把用户最需要的放在前面，依次排列。
因为《三联生活周刊》是1995 年创刊，对于很多人来说，三联生活周刊陪伴了他们一整个青春时期；和三联的运营同学讨论确定把【悦听年卡权益】中的“周刊近10年的杂志内容”作为最重要的卖点，排列在前。
第三部分：促成交易
临门一脚，提高用户付费转化。一般是通过往期用户评价、优惠力度对比、用户收获等方式完成收尾
三联内部旨在将“中读悦听年卡”打造成爆款引流产品，所以此次活动也是“三联有史以来最大的优惠力度”：为读者提供10年来（包括2018 年全年）的《三联生活周刊》电子版、365天每天1个大咖音频、精选小课。该年卡原价368元，而以68元的超低打包价“真金白银”地体现了三联的诚意。
三、裂变海报的6大要素
在微信朋友圈的裂变传播过程中，最重要的就是海报的呈现形式，我们根据内部100+张成功的裂变海报提炼了裂变海报的设计6要素：
因为我们自己不是三联的用户，拿捏不准用户喜好，根据不同卖点侧重，设计了近10个版本的裂变海报，让种子用户测试选择：
之前“网易戏精课”也是设计出4个版本的裂变海报，进行A/B测试才定稿：
四、引爆推广的基本原理
“知识/内容”产品本身就划分了目标用户，而且你的目标用户标签越细化/行业越垂直，目标人群的密集性就会越高，就越容易在该用户群体中病毒传播、引爆刷屏。
- 像母婴人群： 之前是追求公众号定位内容覆盖尽可能多的用户，现在用户被营销过度，需要调整策略，尽可能缩小用户标签：“2岁宝宝妈妈”、“深圳妈妈”、“中医妈妈”。
- 像设计师、律师、护士、运营等细分人群： 如果你是做运营的，你的微信好友也会有很多是做运营的，而且好友之间的重叠度也会比较高，很容易裂变传播。“网易戏精课”就是针对互联网运营圈策划的。
三联的用户标签是“中产”、“高知识份子”，他们的阅读审美水平比较高，70~80后居多；刚好三联这边有匹配的公众号资源，确定了以公众号作为引爆点：（由于用户自传播太过火爆，此份渠道计划没有执行）
而因为运营从业者喜欢抱团，对应的微信社群很多，“网易戏精课”则采取了“渠道主组队裂变pk”的玩法，没有用公众号作为引爆点。
五、社群运营的7点建议
春节节后回来，用户基本都处于工作+学习的展望状态，为了赶这黄金宣传期，从活动策划到上线，只有3周时间，期间跨越了1周的春节。活动页面的开发、测试，详情页和海报的设计时间都很紧张；三联的技术团队、双方的运营同学们都是在春节期间加班加点高强度赶工，一直到活动当天凌晨才一起准备就绪。
关于活动期间的社群运营、几点很重要的血泪经验分享给大家：
- 因为1个微信号1天只能扫码进10个微信群，所以 建社群需要提前 ，我们是提前7天陆续建好了200个群；
- 因为微信群“鱼龙混杂”，负面信息很容易发酵，人手充足的情况下，每个群最好有1-2个托，在必要的时刻，以用户的角色引导群内舆论；
- 社群运营的同学最好是以“女生”的身份在群里维护，并且把用户当“心肝宝贝”捧着，没有人对可爱、卖萌是抗拒的；
- 可以设计志愿者福利，招募群内积极主动的用户成为志愿者，帮你共同维护群内秩序；同时因为志愿者也是用户，和其他用户更能产生共情；团结一心；
- 活动引爆后，人力跟不上时，可以暂时把群规改成禁言，引导用户不要发言，错过重要通知的共识；
- 必要时，可以增加额外的福利作为用户体验糟糕的补偿，但需要注意：补偿必须得是有价值的，能延缓解决问题的，不能敷衍；
- “没有任何一条道路可以通往真诚，真诚本身才是通往一切的路”；只要你给用户提供了真真切切的价值，用户是能感知到你的用心，绝大部分人是站在你这边的。
六、活动上线的2个关键节点
引爆时间选择在2月22日的中午12点做第一波引爆：三联工作人员（高势能的媒体人）发朋友圈、中读服务号发文（3500阅读）、三联生活周刊微博（1263万粉丝）3个渠道首发
引爆传播的其他“最佳时间段”参考：早上8:00-9:00、下午17:30-18:30、晚上21:00-23:00（用户刷微信朋友圈高峰期）
因为《三联生活周刊》自1995 年创刊以来，一直致力于“以敏锐姿态反馈新时代、新观念、新潮流，以鲜明个性评论新热点、新人类、新生活”；内容的广度和深度都体现着知识分子的文化坚守。从而积累了大量的优质读者
虽然近几年传统纸媒没落，与读者的连接通道消失；但这次借助用户微信社交关系链的去中心化新通道，凭借三联多年扎实功底内容所积累的品牌势能，立刻引爆了传播，在多年情感的老用户群体中引发众多“回忆杀”。
晚上19:00-23:00，冯大辉老师、阑夕老师等互联网圈大咖、众多媒体人、各行业kol都基于对三联的情怀，陆陆续续在朋友圈、公众号推荐此次活动，把活动的峰值推到最高峰
七、3个运营事故
由于我们低估了《三联生活周刊》的品牌势能，以及读者们对三联价值观的高度认同感；错判了流量峰值，导致系统承接不住流量，出现一些运营事故：
- 因为服务器拥堵 ，新用户流量访问不了，导致不能更快速度、更大范围传播：在朋友圈呈现的不是密集连续不断的刷屏、而是断断续续、隔几个人一张海报的传播；这也万幸没有被微信封禁，躲过一劫，也算是因祸得福；
- 因为系统数据拥堵 ，导致服务号的奖励金模板消息、微信支付的实时到账消息不能随用户的推广即时反馈数据（数据记录没有出错），很大程度降低了用户传播的积极性；
- 因为实现： 用户的推广奖金实时到账Ta微信零钱包这一功能，得提前把钱预充值进微信企业账户，活动的提前引爆，导致预充金额晚上消耗完了，对公账户晚上不开放。等第二天上午充值了之后才打到用户账上，一定程度降低了用户的积极性。
对应，三联的运营同学一起给出用户补偿方案：给参与活动的用户，会员权限在原先期限的基础上延长一个月。
面对600+社群用户的7×24小时不间断提问，志愿者同学们，互帮互助总结出社群运营Q/A
在这里要感谢我们的志愿者同学们，他们有的是三联多年的老读者、有的是运营深度精选各个城市的社群负责人，在没有任何激励的情况下，基于对三联的情怀，主动加入到志愿者行列，每个人负责10~30个群的客服工作，帮助我们渡过难关。
活动上线的这20多个小时里，被三联的读者们感动到了！“没有任何一条道路可以通往真诚，真诚本身才是通往一切的路”；只要你给用户提供了真真切切的价值，用户是能感知到你的用心。
这里我也在思考，在这次活动中，“分销+微信实时到账”这个核心玩法在冷启动的时候起到了巨大的推动作用。但传播开了之后，三联的很多用户是不care这点收入的，分销到账功能受限时他们都不关心，都是基于情怀在支持三联转发。
其中社群里很多用户讨论分销收入这个功能时，更多是一种“社交货币”：炫耀赚了多少钱、代表自己的影响力多大，以至于有用户说：看这么多人说赚了几千而自己只赚了几十块，要反思一下自己的圈子了（三联的用户标签：“中产”、“高知识份子”）；而并不是真正在乎多少钱。
活动上线的第21小时（23日9:00），出于保障已付费用户的正常使用APP服务，降低服务器压力，提前暂停活动。把【支付按钮】替换成【进群按钮】把后面的访问流量留存在微信群内，后续再群内引导用户购买。
至此，三联的技术大牛们已经连续2天通宵在帮忙排查技术隐患，三联的运营同学和我们也是全员上阵当客服，全力保证用户使用体验。
在这里，向信任支持此次活动的朋友们致谢、向参与活动体验差的朋友们致歉。
八、好的创意是可以复用的
“好的创意是可以复用的”–这也是运营深度精选一直恪守的使命：给大家提供可复用的运营套路。
三联这次裂变活动是我们第3次成功验证：「知识+裂变」运营模型
当时我们也专门策划了1个“新媒体课程”（售价：19元）做测试：不靠渠道、不靠kol背书，只靠50个种子用户冷启动裂变，价格从19~99元每天增加10元测试转化率，历时10天，做到了36000+的用户参与
这10天里，我们每天都做了哪些动作，都详细记录在有道云笔记上：运营模型的10天操作细节
适合：没钱、没资源、没品牌的运营同学复用。
这个“新玩法”可以在不同的垂直行业/细分人群中都引爆1次（我正在践行），如果你所在的行业/人群还没人玩，那么恭喜你了，现在赶紧去写你自己的活动方案吧！
凡“新鲜事物”都会有衰弱期，用户新鲜感消失后，后面第三、第四次用的效果就会大大减弱。
最后：祝大家、开工大吉！
2018大家一起旺旺旺！用户涨涨涨！
作者 @鉴峰 。
关键字：产品运营, 活动运营, 知识付费
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