优秀的商品详情介绍该如何打造?

优秀的商品详情描述该如何打造呢?通过本文来学习一下。

产品介绍、商品详情是几乎每个产品运营/营销推广人员都会面对的工作。作为产品对外的传播物料,直接影响到了产品的转化,若是电商渠道更是直接影响产品销售额。
商品详情虽然是个小东西,但是它在营销、运营、推广中所起的作用无意是巨大的。
那么有那些套路可以套用,练就出一个优秀的商品详情呢?恰好前段时间因工作原因做了很多产品详情页,下面就跟大家分享分享经验方法~
写产品详情之前需要知道的:

 一、 用户心理路径

所有用户购买使用一件产品都会经历几个阶段的心理变化,不同理论的划分都大同小异,但如果从用户角度出发,我们能把它简化为:
产生兴趣-利益联想-获得认同-转化购买-分享推荐
这五个阶段中 前四个阶段 用户可以通过商品详情页面文案及设计来处理解决,特别是中间三个阶段。而最后一个阶段则更多是靠产品体验超出预期、售后运营手法来达成。

二、用户切入思维

详情页/产品介绍一定需要通过用户的角度去设计文案和画面,而不能通过单方面强调自身产品优势的口径去表达。所有产品都是解决用户需求为前提的,我们更多需要思考产品优势与用户痛点之间的对应关系。
另外,如果把商品详情/产品介绍本身也看做一个内容产品的话,它也是需要符合用户的浏览逻辑。
简单来说就是:
从用户角度出发,需要传达的应该是——我们给你的是你的某些需求解决方案。
下面我们就从商品详情页/活动详情页/产品介绍引起用户心理变化的几个阶段,一个个拆解:

问题一:怎么让用户产生兴趣?

其实严格说起来,用户对一个产品产生兴趣更多是多维度的推广触达所引起的。很简单一个道理,假如你朋友圈有人在转一篇文章,那你可能也就忽略了,但如果朋友圈隔两三个人就在转,你肯定就忍不住点进去看看了。
但如果把详情页单独当成一个产品,如何通过开头,吸引用户有兴趣往下翻,持续浏览?
其实,人性总是不变的,吸引人的永远是一些惊悚、有趣、与自身利益相关的事情。下面是几个常见的详情页开篇技巧(为了简单描述,我以牙刷产品为例):
1.1形成冲突性观点
好用指数:3颗星
难度指数:4颗星
通过列出剧烈冲突性观点的句子,引起读者的强关注。如:

“90%的人都不知道,他们竟然不会科学刷牙”
“你的牙刷如果有这些特征,那你就得小心了”
“用这类牙刷,还不如不用”

通过这类冲击力强的句子作为开头,可以有效牵扯住读者,让他有兴趣往下看你的产品信息。
1.2重磅知识普及
好用指数:4颗星
难度指数:4颗星
通过相关统计数据、冷门科学知识的普及,告诉大众一个通常被忽略的重要事实,用户自然就会产生兴趣。

“据统计,每三个人中就有一个人用错牙刷”
“刷牙不当竟会导致XXX后果”
“研究表明,XXX病竟是由刷牙不当引起”

用这种方法基本上屡试不爽,但是知识要够冷门、够分量并不是那么好找,另外也更适合需要一定程度用户教育的产品品类,同时需要科学依据支持。
1.3痛点提问
好用指数:5颗星
难度指数:4颗星
在以往操作的案例中,这一类详情页的开头一般都以“你是否也有以下烦恼”之类的句子作为开头,然后在提问用户日常的痛点问题,一般涵盖产品体验痛点、日常顽疾杂症等。

“为什么每次刷牙都牙龈流血?”
“为什么吃什么都会上火?”
“因为牙齿,你是不是不敢开怀大笑?”
“你是不是因为牙齿问题,不敢在公开场合大声说话?”
“用了这么多年牙刷,你真的用对牙刷了吗?”

这一类的开头风险点在于——你的痛点问题很可能并不痛,这就考验你作为品牌方对消费者的洞察了,这个话题太大,有机会另外写文章来说。

1.4)重要利益点

好用指数:5颗星
难度指数:5颗星
这种方法是通过开头就给予承诺,一般使用较为强势,对产品自信的品牌中。比如咪蒙的 “听课三年不加薪50%退款” ,某些瘦身产品的 “XX个月不瘦退款” ,包括各种线上课程的 “XX天学会XX” 。
而这种风险点就在于,容易给售后带来压力,而且如果承诺太过夸张容易引来公关危机及产品投诉。建议如果掌握不好尺度的话,不要轻易尝试~

问题二:如何让用户感觉自己利益与产品相关?

在“吸睛”之后要迅速切入正题,让产品与用户利益之间发生联系,如不是需要用户教育的产品,切不可浪费过多的精力做科学普及,那样只会增加用户的流失率。 这个阶段解决的问题是:
我们怎么解决你的痛点,我们为什么能够解决。
大多数详情页都是用产品思维在写详情页,特别是偏技术类的产品,这是特别不可取的。
典型错误的文案逻辑:
我们有什么特点-这些特点比其他人更牛逼-你可以买我
错误示范:

“XX科技超细牙刷毛,比普通牙刷细X倍”
“XX科技超细牙刷头,360度刷牙无死角”

正确的文案逻辑:

解决你什么需求-我们靠的是什么-这些别人都没有

正确示范:

“怎么刷也不会牙龈出血,XX科技超细牙刷毛”
“把别人刷不到的地方刷干净,XX科技超细牙刷头”

一般而言,一个产品介绍中的主要卖点就1个,多了用户也容易困惑,而且主打卖点不聚焦也会造成推广认知上的低效。
辅助卖点可能会有3-4个,为的是形成附加价值,一般是由设计外观等次要特色辅助实现。
一般而言,这部分的卖点文案风格需要与品牌风格统一,如果需要突出科技感可以适量用专有名词、数据做标题,如果需要提高调性则可以用一些文艺范的词,如果是大众消费品可以写的更通俗甚至使用一些口头语。主要看产品品牌调性了。

问题三:如何让用户认同你的产品?

详情页/产品介绍到了这个部分一般就接近尾声了,需要消除用户的心理障碍,给予用户安全感与信任背书,实现销售转化前的临门一脚。
3.1名人背书
好用指数:4颗星
难度指数:4颗星
名人背书如果有,一般会出现在详情页的前半部分。这里需要说明的是,名人不一定非得是代言人或推荐人,也不一定需要为产品背书,他可以通过为产品的技术、为行业背书,都可以拿来为自己产品增加公信力。当然其中会有时存在版权问题。
还是拿牙刷来说:

“全球牙医第一人XXX博士说,X氏刷牙法能有效保持口腔卫生。
而XX牌牙刷是为X氏刷牙法优化定制“

这样,名人的背书与产品的优势就联合起来了,产生更多可信赖感。当然最好的方式是权威人物直接推荐产品。
此外,名人不一定非得是个人,还可以是权威组织、国家、高校等等具有公信力的机构。
3.2数据背书
好用指数:4星半
难度指数:5颗星
这里所说的统计数据更多是用户使用效果的统计数据,具有公信力的统计数据往往来自第三方机构。
比如我们耳熟能详的汰渍广告,通过对比不同洗衣粉的去污能力,然后把结果数据化或者视觉化;同样还有舒肤佳的广告,对比洗手除菌效果,并通过数字及视觉呈现。
数据对比的维度很多,既可以使用前使用后对比,也可以与竞品对比。
3.3用户案例
好用指数:5颗星
难度指数:3颗星
列举成功的用户案例是最有效的方法,因为普通用户的正面反馈可以极大增加其他用户对产品的信任感。
用户故事的挖掘和撰写又会牵扯到种子用户的运营及社群、客服等运营手法。总而言之,用户案例是如今消费级产品详情/产品介绍不可忽略的一部分。

问题四:如何有效促成转化?

其实详情页的主要功能是传达产品信息及卖点,消除用户与产品之间的信息不对称。是以准确传达为准,而最终的销售转化更多在于用户对于产品功能和价格的理性思考。
当然也是有一些小的技巧,下面的技巧都是有心理学依据的:
4.1竞品价格对比
好用指数:4颗星
难度指数:4颗星
与竞品之间对比价格,其中的竞品即包括直接竞品,也包括解决同类需求的产品。
还是以牙刷来举例,如果你卖的是传统牙刷,那么你的竞品不仅有其他牙刷品牌,也会有电动牙刷,甚至也会有漱口水等其他产品。
此时,我们只需要抽出对比结果看上去对我们有利的产品进行对比即可。
4.2价格均摊
好用指数:5颗星
难度指数:4颗星
把现有的价格均摊到更小的时间中,这个是目前较为常用的方法。
比如我100元卖一个普通牙刷,可以用三个月。听上去并不便宜,但如果均摊到每一天,就相当于1元1天,听上去就没那么贵了。如果你再进一步拔高,1元1天就能拥有好的口腔健康,那好像就挺划算了。
4.3价格转化
好用指数:4星半
难度指数:4颗星
把价格转换成其他物品的价格,比如30块钱就能转化成一杯咖啡的价格、一场电影的价格,100块就能转化成一场3D电影的价格,等等。
如果你说100元一只牙刷,不如说一场3D电影的价格,帮你解决口腔健康难题。这样一来,用户就会更容易接受。
这个技巧与价格均摊的方法结合起来用,效果更佳。
4.4促销活动
好用指数:4颗星
难度指数:3颗星
有促销活动的话就一定要突出优惠的对比,原价多少,现价多少,还有多少赠品福利。促销活动需要仔细观察数据,衡量成本和收益。
其中可以玩的手法还有限时特惠、前XX名福利、拼团福利等等细节手法,这里就不多说了。
上面基本上把详情页的书写结构和逻辑撸了一遍,套用这个模板,基本上可以规模化产出合格的商品详情页及产品介绍了,希望对大家的工作有帮助。
 
作者:郑卓然,碳云智能新媒体负责人

关键字:产品运营, 商品详情介绍, 牙刷, 产品

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