被KPI烦死的优化师,来看一下

希望,当你今天看完这篇文章之后,再思考为什么效果差的时候,能多设置一些思考维度,谁都不是元芳,回答不了一句简单的“你怎么看?”。

最近几天几乎每天都会收到二三十个咨询同一类型问题的私信,这类问题可以概括为:“XX平台投放效果好差,怎么回事啊!?咋办啊?!”
当然了,问这个问题的朋友大多是希望我回答后半句,即“咋办?”。
可我总是“不识趣”的反过来问他们:

  • “你说的这个‘效果差’是怎么个差法?”
  • “效果差是和你自己之前做的效果比?还是和你同行比?”
  • “是和老板给你的KPI比差?还是和同行平均水平比差?”
  • ……

不知道是因为我问的问题把对方难住了,还是对方觉得我答非所问,帮不了他们,总之,每每当我提出这些问题后,就没有然后了……
真的,不客气的说,就算投放界有华佗般的人物存在,也救不了这样的投放。
假期在看《三国志·魏志·华陀传》的时候,看到华佗有个经典病案和这些提问人的病况一模一样。
书中记载:

府吏倪寻、李延共止,俱头痛身热,所苦正同。佗曰:‘寻当下之,延当发汗。’或难其异,佗曰:‘寻外实,延内实,故治之宜殊。’即各与药,明旦并起。

简单翻译一下就是:两个同样头痛脑热的人去找华佗看病,华佗却给他们开了不同的药。两人都觉得华佗坑人:明明 都是头疼脑热,为啥给开不一样的药?
华佗大概会点心理术,撇了一眼就看出俩人在腹诽,就问他们前一天晚上都干了啥事儿。结果一个说去赴宴回来就不舒服,一个说被子盖少了—— 问题就在这儿!
一个是因为饮食不对,内部伤食引起的头疼身热,应该通肠胃;另一个是因为外感风寒受凉引起的感冒发烧,就该发汗。虽然表面都是头疼脑热,但风寒的只要一点药物就会好,饮食不对的却需要借用药物调动自身的机能才能痊愈, 不同的病症对应不同的药物,没毛病啊!
这个问诊思路后来被朱熹归纳到了《朱子语类》第四十二卷里,曰为“对症下药”,并一直沿用至今。
好像扯远了…那么回到本文一开始我提的那些“不识趣”的问题,并非我要故弄玄虚,而是从问诊的效果出发,我需要先分清你的这个投放中到底是哪里出了病症,你的健康/患病程度是跟谁比。你不是想知道咋办么?那么, 找对症,才能下对药。
所以今天我们就来聊聊, 如何识别 信息流广告投放“效果”和“差”的问题。

首先明确,你要的效果是什么效果?

线上营销主要有两类:

  • 一类是品牌推广,效果考核主要就是问 曝光了多少 ;
  • 一类是绩效营销,效果考核主要就是问 获得了多少用户 。

当然,根据大家需要用户做的事情不同,又可以细分成很多层面,比如有的是要下载量、激活量;有的是要销售线索,比如电话,微信加粉;还有的是要触发行动,比如领取优惠券,转发拼团等等。
就绩效营销来说,想要用户做到上面这些事儿,对应的门槛是不同的,你啥也不说,就说效果差,我怎么回复你?
我顶多只能说:当你要求用户做上面这些麻烦事(比如跳几个网页去注册,或者看完一堆产品介绍之后去填个资料等)的时候,你是否为用户安利了他不得不照着做的理由?再多的建议,对不起, 资料缺失,我帮不了你。

接下来看,什么叫“差”?

我们知道,形容词都是相对概念。比如我们初中物理课本上的说开车速度为每小时80公里,那么这个80码是快还是慢呢?
答案是没法回答。因为我们不知道跟谁比,跟骑自行车的比是快的,跟高铁比又是慢的。
再比如,咱们上学的时候,当你说自己成绩好或者差的时候,你是在跟谁比?以什么标准在比?在什么范围内比?如果不明确,那么这个差或者好,是无法为你填志愿提供指导意见的。
所以同样的,当你说广告投放效果差的时候,这个“差”也是一个相对概念,需要同时 提供合适的参照系,才能理解“差”在哪里 。
我们可以从内部、外部以及外太空这三个方向来拆解。

内部 

对于某个投放项目而言,这个内部就是指广告主本身。举几个维度的例子扩展一下大家的思路,比如:
1、渠道维度
比如,是某个渠道相对较差?还是不管啥渠道都差?这两个问题对应的解决方法是完全不一样的。
2、时间维度
比如,是同比差(即现在和去年同时期的效果对比)?还是环比差(即现在这个投放周期和上一个投放周期对比)?
3、产品/服务/品牌维度
一些公司的产品线和品牌较多,那么是某一个产品效果差还是同类的某几个都差?还是所有产品投放效果都不好?
4、地域维度
是在某几个城市差还是某几个省份差?等等。
5、转化路径
是点击率差还是落地以后的转化环节差?诸如此类,根据实际设置的路径来看。
6、管理维度
比如,是各项指标和公司既定的指标相比较差?还是和你自己的预期比较差?

外部

对于某个投放项目而言,外部就是指同行甚至是全网(因为你不仅仅是在和同行抢流量,你还和你用户关注的其他行业产品抢流量
)。
比如,当你说转化率、获客成本 、订单成本等差的时候,站在同行乃至全网的角度,你是与同行平均水平相比?还是与主要的竞争队友相比?

外太空

外太空的意思是,一般考虑不到。我们常说think out of box,就是如此。
比如年前有个做美妆的优化师抱怨老板要求用30元的成本加粉,这要求别说现在了,估计搁去年都是不太可能的。于是他来问我,“该怎么完成?”那么这个时候你需要考虑的是,这个考核投放的指标是不是本身就不合理?如果老板明知市场行情远不止30元,却依然在这么要求,且还有人接了这个活,那么作为老板,可能就要留神了……
再比如,投放的问题是出在投放工作本身还是投放工作之外?之前一个朋友多番优化测试后,终于实现68元即可获取20个销售线索,但最后却因为客服响应不及时导致了绝大部分客户的流失,导致效果变差,那么这种情况下,问题根本不在投放上,死磕投放本身又能解决什么问题呢?
还有很多思考维度,比如投放本身是不是有问题?用户分析有无问题?产品本身是不是适合在线上推广?等等,要分析的方向实在太多。
当然,不管是内部还是外部,还是外太空,逐一细化的话还有许多不同的维度可以拆解,但不管怎么分,目的只有一个,就是找到关键指标所在,然后更精准、高效的解决投放问题。
希望,当你今天看完这篇文章之后,再思考为什么效果差的时候,能多设置一些思考维度,谁都不是元芳,回答不了一句简单的“你怎么看?”。
 
作者:杜江(微信公众号:信息流广告精准投放),上海极效营销数字营销分析师,11年互联网营销经验、前楼口电商商务智能总监、道瀚亚太区产品经理、爱尔百兰产品经理,电商鱼骨图、铺货理论等理论创始人。

关键字:产品运营, 广告投放, 投放, 维度

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