美国网红盈利模式大公开：一篇软文值百万

2018-03-13 18:31:00

本文将通过，真实有趣的案例，带你了解美国的“网红经济”广告市场。一起来看看吧！

你知道【融化起司】（Melted Cheese）这道菜吗？
起源于瑞士，俗称“奶酪浇一切”：
超级产品经理
（其实，超难吃。。。没啥味儿，还很腻，也就图个新鲜。)
一家纽约的小店，卖了好几年这玩意，生意也就一般般。
直到2017年初，Facebook网红发了个短视频，没见过啥世面美国人，瞬间炸了。。。

（爆红美国，播放量9300万次）
上线第二天早7点，店的预订就爆了，各种人来吃饭拍照。
店主说：之前只用4个人手，现在得紧急多雇30多个：
超级产品经理
最后，营业额多了一百多万美金。
这，就是美国网红的价值。
这个网红号当时只有几十万粉丝，如果是你，多赚了一百万美金，愿意出多少钱给网红呢？
根据报价，你只需要不到一万。
今天，我就来给你独家揭秘，美国网红的盈利模式吧！

软文能卖多少钱？

美国网红们，主要活跃在6个平台上，按照商业报价，排名是：
YouTube，Facebook, Instagram, Snapchat，Vine还有Twitter。
那一篇软文广告能赚多少钱呢？
美国网红分析机构Captiv8公开了平均报价：
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可以看到，最贵的是YouTube平台：如果你有7百万粉丝，那一个软植入的视频，将会卖到30万美金，差不多180万人民币。
不过做视频还是太难了，好多网红搞不了啊，没关系的。你要是在Instagram上有7百万粉丝，那“一张照片+一段话”的软文，你也可以赚到15万美金哦，也差不多值个一百万人民币。
比如Kim Kardashian，作拥1亿Ins粉丝，是全球顶级网红。
她的这条Ins据说价值百万，你看有46万个赞：
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“OMG！看看这个嗷，我有病老不好，怎么弄都没效，直到医生给我推荐了这款药。”【这是一个单押*4的翻译】

小姐姐，您这内容。。。太Real了，完全不是软广，太硬了好吗。。。
后来，美国FDA（食品药品监督局）说她涉嫌卖假药。。。于是，她只能把帖子删了。。

找网红，图个啥？

好了，看了报价，你有啥感受？觉得网红太贵了？这些企业有钱烧的吧？花钱图个啥？
这么说，看来你是一个刚入场的新金主爸爸啊。。。
那么，好的爸爸，这边坐。我跟你说，你花这些钱，可值了呢！
简单来说，网红软广告的优点就是。。。“更强，更持久！”
“更强“是说，网红软广的营销效果是真的好，下面是一个统计数据：
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爸爸您看，这里是对比：“网红软广“ v.s. “传统广告” 的效果分析。
我们把，“网红软广”比“传统广告”，”明显好“的12% 和 ”有点好”的39%加起来，那就是说，有51%的网红软广效果更好！
在一半以上的情况下，“网红软广”，会让更多的人去买东西啦，品牌影响力提升更多啦之类的。
毕竟，软文可是网红们绞尽脑汁想出来的机智内容，完全是根据粉丝喜好来深度定制化的。营销效果，当然要比冷冰冰的传统广告好啦。
除了“更强”，网红软文的传播影响力，也“更持久”。
爸爸您看这个数据：这里是对比两种广告的“覆盖人数”。
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“网红软广”的覆盖人数，就比如，一条微博软文的阅读人数。
“传统广告”的覆盖人数，就比如，一个电视广告有多少人看过。
这里，咱们关注的是影响力的持久度：
我们发现，同样的金主爸爸，只在8月份花了钱。
如果是普通的广告，你不给钱了，那广告就不会再显示了，于是覆盖人数就永远停留在了20万。
但是，网红软广可不一样，爸爸花了一份钱之后，广告影响力一直持续到了第二年1月份，总浏览人数翻了3倍！
为啥呢？其实很简单，因为网红软文不会消失啊。比如，我就没事会反复看Papi酱的各种历史视频，她只要不删，影响力就永远都在。
比如，“寿司甜甜圈”这个东西完全是Facebook上炒起来的：
超级产品经理
视频全网播放7800万次
我记得是去年年初的时候，各路网红推了一波。按理来说，热度应该早就过了，结果一只霸屏到现在！

我昨天去吃，结果等位居然还要3小时，疯了。。。网红，重新定义了，持久度。。。

怎么选网红？

嗯，金主爸爸你说，哦，您心动啦？想花钱啦？？别急嘛！
争奇斗艳的网红那么多，想想看你该把钱投给谁？
假设你有一笔钱，你可以选择：

A. 一位800万粉丝的网红头牌
B. 10位有80万粉丝的小网红

俩选项价格是一样的，总粉丝数也一样，你该咋选呢？你肯定觉得，头部网红效果更好？其实。。。
这里简单普及一下，美国网红的分类好啦。
美国市场，按照粉丝数，把网红分成5个层级（Tier），Tier5最基层，Tier1最红。
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每个Tier有自己的别称：

“偶像网红” Icon
“先驱网红” Trailblazer
“普通网红“ Influencer
“小微网红” Mirco-Influencer
”超微网红“ Super micro influencer
（插一句：你在美国说KOL这个词，根本没人知道你在说啥，这个真的和“IP”一样，是一个。。。中式英语。。）
为了评估广告效果，这里还要介绍一个，非常重要的广告术语CPM：“每千次展示花费”。
意思就是：如果有1000个人看到了你的广告，你得花多少钱。
CPM代表广告便宜不便宜。
比如你给我100元，我发了一个软文，结果只有1千个阅读量，那CPM就是100 / 1= 100元。
但是，你给隔壁号100元，结果有5千的阅读，那CPM就是100 / 5 = 20元。代表用20元就买到了一千个阅读。
所以很明显，这个指标，金主爸爸肯定是想越低越好，因为代表广告越划算。
下面来看看这五个层级网红的CPM：

看，第三个层级的网红CPM最低！最有商业实力，why？？？？？？
这里就一定要明确一个概念：就商业价值来说，粉丝不是越多越好。
当粉丝太多的时候，大家的喜好就分散了，很难做到一个内容所有人都喜欢。所以，点击打开的人数，分享的人数会受到限制。
当然，粉丝太少也不行。太少的话，粉丝的分享传播力度有限，也很难取得足够多的浏览量。
当粉丝数量恰好的时候，作出的软文内容，和受众的契合度会非常高，因此转发和阅读量就非常高，传播成本低。
所以Tier3的网红，恰好达到了粉丝质量和数量的完美平衡，可以取得最低传播成本。
比如，这个是Ins上的一只普通的猫，其实他只有3万的粉丝，和微博的“小马甲”一比，真是差太多。
不过，他还是有接到广告的。
Wait，你觉得这个广告，是在卖啥？猫粮？宠物玩具？
错！他在卖手腕上那个表！那个表！！表！！！
对，这个博主。。去年买了块表。
这个就是著名DW牌表。。他们请这个小网红，只花了几百块，但是收获了2千个赞。而且，转化率非常的高。
DW傻了么。不，因为他们觉得，养猫的人，最起码不穷，而且热爱生活，是很大的潜在客户。
关键是，那些时尚大号太贵了！这个小号多便宜啊，粉丝活跃度还高。
所以，金主爸爸，现在知道了吧，你应该选B，去投一堆小网红，传播效果才会更好哟。
更进一步
那么，金主爸爸，想去联系网红做广告了吗？别急，您真不用自己出马。
美国的网红产业链极度发达，对接“金主”和“网红”的“皮条主”漫天飞。
其实也不仅仅是中介了，他们已经进化成：全套的网红营销方案解决商。
我的好朋友John开了几家蛋糕店，去年，推出新品之前，就去找了个中介策划。
当时，星巴克的“独角兽咖啡”不是超级火嘛，

他们就建议我朋友做“独角兽+彩虹“可颂面包：
彩虹配色的内陷，可好看了。

之后，他们还配套找了好多小网红发软文：有少女系的，美食系的，咖啡帅哥，等等等等。。。
最后，几个月时间内，这些面包滋滋滋儿卖了上百万。。。
怎么样，金主爸爸，这一套，您学会了吗？
ref.：
https://www.facebook.com/Insidercheese/videos/1670186999955358/
https://www.facebook.com/buzzfeedbringme/videos/1497784590256364/
https://www.instagram.com/kimkardashian/
https://www.instagram.com/shadow_scuba/
https://www.recode.net/2017/9/14/16290536/social-media-how-much-celebrities-make-ads-advertising-instagram-influencer
https://www.economist.com/blogs/graphicdetail/2016/10/daily-chart-9
https://www.tapinfluence.com/
http://www.linqia.com/insights/

作者：Han，facebook美国硅谷总部商业产品全栈软件工程师。先后负责facebook中小企业广告及大型电商零售企业广告商业产品开发。微信公众号：涵的硅谷成长笔记（ID：HanGrowth)，和我一起向硅谷大牛们发起夸学科学习进击，共同见证进步。