买家评价、买家秀，到底是如何影响用户的购买决定的？

2018-03-19 12:55:00

为什么我们会受到买家秀的影响？文章从以下5个维度展开分析。

通常作为淘宝的商家，几乎都会做买家秀，新品上架前，发些产品给美女，拍一些图片，然后晒单到评论里，目的是影响后来的真实消费者，提升转化的可能性，但如果你不理解人性对“评价”相信背后的驱动力，那你也可能花钱做了无用功。

一、人们都喜欢寻找归宿，得到社会认同

你有没有去过你不熟悉的教室，或者参加过你不熟悉的聚会活动，由于你对这里的一切都是陌生的，所以你会很不由自主的模仿着周边人的行为，可能他们突然笑了，即使你不知道他们为什么笑，但是你也会跟着笑。如果每个人都站起来把纸袋套在头上转三圈，也许你也会找自己的纸袋在哪里。
为什么别人的行为会激发我们去做同样的事情？为什么我们会关注并模仿别人？这就是“社会认同”。
大多数人认为自己是独立思考者，也就是说他们喜欢认为自己是独特的人。这不并奇怪，例如那我自己来说，我从很小的时候，由于性格内向，内心中有一个声音告诉我，你是与众不同的，然后影响我总是学习那些少数人学习的东西，但其实终还是因为我希望得到“社会认同”，当然那个时候可能是希望得到家人或者周边朋友的认同。
其实适应和归属的需求在我们的脑中和生物学天性中根深蒂固，不断的寻求认同和存在感，废话不多说，我们来看2个心理实验。

二、人们喜欢观察他人决定自己的行为

国外有两名心理学家Latane和Darley，他们一起做了很多测试，我给你分享两个实验，方便你了解人们心理的思考模式：
① 他们让人假装在城市的街道上癫痫发作，看是否会有人前来帮忙。实验设计不同数量的旁观者。
当仅有一名旁观者时，85%的人会帮忙；当有5名旁观者的时候，仅有31%的概率有人会帮忙。
这个研究支持了以下理论：当特定环境中有其他人时，多数个体会倾向与观察他人以决定自己的行为。这时经常没有人采取行动，他们只是站着等待别人行动。
② 另一项实验，被试者坐在房间中填写问卷。
当他们完成问卷后，烟会从一个通风口进入房间。实验条件有以下三个：

第一种实验条件：仅有一名被试者在房间中，该被试者不了解实验内容。
第二种实验条件：三名被试者在房间中，但其中两名了解实验内容。当烟进入房间时，这两名被试者假装没有意识到并继续填写问卷。
第三种实验条件：有三名被试者在房间中，他们都不了解实验内容。
那么，你猜猜他们会做什么？会离开房间并报告有烟的问题吗？
在第一种实验条件下，75%的被试者会离开房间并报告有烟。
在第二种实验条件下，仅有10%的被试者会离开房间并报告有烟。
在第三种实验条件下，38%的被试者会离开房间并报告有烟。

这个研究支持了“我们会根据他人决定自己行为的理论”，尤其是在我们不知道要做什么的时候，我们总想依赖别人给予答案。

三、你为什么会听从完全陌生人的建议

我们在网络上买东西，大多数时都会看评价，而这些评论会影响我们是否购买，购买什么，何时购买，这是为什么呢？
我们并不知道是谁在评论这些商品、他们来自哪里、他们的喜好、他们是否和我们相似，但是我们却相信他们。
你可能会说，我很理智，不会影响我的，那你就大错特错了，例如：你看到一个产品没有人买，你会下手吗？如果你看到一个产品下面的评分是2.5分时，你会买吗？如果评论中有很多差评，你有勇气拍下吗？
答案显然是“NO、NO、NO！”
不错，你误以为自己是理智，没有受到影响的原因是因为大多数情况下，产品评论都比较好，你不会感觉很奇怪，就像我上次讲的“人们总以为外面的和里面的一样”，当你数以千次的打开易拉罐，喝各种饮料，你并不可能感觉这有什么值得关注的，但是当你拉开易拉罐，喝到嘴里的是大米时，你才感觉不对。
不知道你听懂没有，呵呵！不管那么多，我们来看看是什么让我们感觉自己是理智的呢？

四、我才不会听别人的，我很理智的

在我们屋意识时，评分和评论激发了我们对社会认同的需求。但在我们无意识的做了决定后，它会让我们觉得自己很理智。
为什么我们总感觉我们是理性的，其实是如上面两张图片显示，数据、表格、图形、统计等等因素让我们感觉自己的选择是明智的。例如：
统计和柱状图让我们觉得自己做了理智的决定，尽管我们的决定来自于不理智的过程。
所以在详情页内设计论证和买家数据有关的东西，可以尽量用饼图、曲线图、柱状图等表现元素，这些设计元素更能让用户认为自己是理智的判断。

五、买家秀的影响力

我通过整理研究发现，强有力的买家秀，对转化率提升有帮助的一定要具备叙述和讲故事，然后要具体化评论人的身份、年龄、性别、职业、姓名，这些人物角色和场景与叙述故事联合在一起，让评论变的更加有力量。
只要用户知道评论人的具体信息更多，那评论的可信度就会越强，可信度越强，转化自然会更好的提升。
通常我们会更加相信我们认识并信任的人的评论，如果我们不认识对方，我们会试图判断这个人是否像自己，也就是我一直分享的情感共鸣点。把这些都考虑在内的话，那么什么样的评分和评论能影响我们呢？我总结了，排序大概如下：

我们认识的人的故事能影响我们，他们的简单推荐就能影响我们的行动，但是不太可能在网上看到我们认识的人的评论，所以请看第2条。
当我们不认识对方时，对我们的影响会变小。但是如果我们知道对方的职业、年龄、性别、姓名、故事、图片来想象对方，那对方的评论同样有用。
影响再小一点的情况是我们不认识对方，并且无法想象，不过有故事可以阅读，这点有点像普通的文字评论。
影响小的情况，就是我们不认识对方，而且只能看到评分。这个类似于你点开评价，看到的只是“好评”两个字，影响小。

通过上面4种影响的排序，我们就来考虑下，如何在详情内，或者评论中如何把买家秀的影响大化，不难看出第一种“我们认识的人的故事”对我们影响大，虽然在网络上很难刚好遇到生活中的朋友的评论建议，但是还有另一种可能，那就是你跟我都有可能认识的人“明星”，对，就是他们。
如果用明星来讲一些故事和评论，那么这个影响转化一定是巨大的，所以你知道为什么明星代言的品牌为什么转化那么高了吧。

作者 @咪咪咚。

关键字：产品运营, 用户行为, 被试者, 实验

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