从跳一跳招商，看微信读书商业变现的机会

2018-03-20 18:58:00

本文想与你一起探讨一下微信读书商业变现的方向，思想不成熟的地方还望海涵指正。

近日“微信跳一跳启动招商”的消息横空而出，瞬间刺激到了人们的商业嗅觉，一时成了津津乐道的话题。人们在佩服微信深谋远虑的战略布局的同时也怀疑这款不属于刚需不具备依赖性的小程序游戏能否长久。不过，且不说最终效益如何，这至少是一个可取有益的借鉴方向。特别是它融入品牌的方式。
互联网发展至今，广告依然是最主流的商业模式之一，就是用户对广告越来越挑剔，随便强行植入触碰到用户底线就很容易让他们不爽而弃用，除非它是不可替代的。
而未来互联网的品牌广告想获得成功，应该想办法给用户做点贡献，例如跳一跳的定制音效和加分特效的玩法让用户自然乐意地接受，而不是单纯为了广告而广告。就这个点，本篇文章想与你一起探讨一下微信读书商业变现的方向，思想不成熟的地方还望海涵指正。
就付费品牌投放广告而言，想了解的问题无外乎：

是不是达到了预期的曝光度？
曝光的受众、场景合不合适？
有了曝光度之后是否达到经济最大效益化？

基于这些问题，我先抛出设想的两种可供选择的广告模式，然后再细化分析可行度。

广告模式：（注：售价形式暂不做考虑）

1.品牌请用户读书；
2.品牌助用户买书。

模式解析：（注：具体活动名称及活动文案暂不细化考虑）

1.品牌请用户读书，即品牌商通过微信读书平台付费支持某些书的版权，用户完成某项任务后即可免费获取书籍，具体参考的活动形式有“限时好友助力免费拿”、“限时好书分享免费送”、“限时赠一得一”、“限时免费领取”；
2.品牌助用户买书，即品牌商支付部分费用支持某些书籍，用户完成某项任务后购书可获得部分费用用于抵现，具体参考的活动形式有“限时特价”、“拼团购书”、“限时好书分享得特价”。
注：二者均基于满足用户低成本读好书的需求出发。

用户获取书籍成本及品牌曝光度分析：

1.品牌请用户读书：

限时好友助力免费拿：即某个时间段用户将活动分享至好友，请设定的好友人数助力，助力成功后免费获得书本。用户获取成本低，曝光度较强；
限时好书分享免费送：即某个时间段用户将书籍分享至朋友圈，曝光后免费获得书本。用户获取成本较低，曝光度强；
限时赠一得一：即用户在某个时间段将书分享赠与好友，好友领取后双方均免费获得。用户获取成本低，曝光度弱；
限时免费领取：即某个时间段用户免费获取书籍。用户获取成本较低，曝光度较弱；
2.品牌助用户读书：
限时特价：即在某个时间段，用户可特价购得某些书籍。获取成本较低，曝光度较弱；
拼团购书：即用户与设定的人数拼团，成功后参与拼团的均可特价购得书本。用户获取成本低，曝光度较强；
限时好书分享得特价：即用户将书籍分享到朋友圈后获取特价购买的权限，进行特价购买。用户获取成本较低，曝光度强；

基于满足用户“低成本读好书”的需求出发，以上两种模式就是品牌与微信读书融合，在提升用户对品牌的好感下实现品牌曝光，由此拉动消费和关注度。而无论采用哪种活动形式，需要考虑的问题有活动时间段、书本内容和数量。
对于时间段而言，需结合品牌售价形式和用户受众程度考虑，例如是采取“今日特价”还是“本周特价”；对于书本内容，可以抓住IP价值，并采用故事专题推送（优选用户故事的角度），将宣传从“我要送你书”或“我想帮你买书”变成“我为什么要送你书”、“这些书有什么价值”，提升用户对品牌的认同感。
书本数量的话，需考虑的点有一次活动提供多少本书，每次活动用户可获取多少本书，是只能获取一本然后分期领取，还是一次性可获取多本。这些连同如“拼团购书”这些活动的参与人数都需要科学调研量化制定，不然很可能会产生“差之毫厘，谬以千里”的效果；
而对于投放广告的品牌，为了进一步强化品牌效应的可能性，可享受到以下四种不同权益：

在发现版块定制专属的品牌卡片 ——根据活动形式定制专属卡片投放在发现版块让用户第一时间获取；
在书城定制专属的分类区域 ——根据活动形式在书城增加专属分区；
制定专属书本封面 ——在活动书本封面的左下角打上品牌logo（类似于启动“秘密阅读”的封面效果）；
官方IP授权 ——品牌可借微信读书IP进行品牌公关，借势宣传。

止于此，以上就是对商业广告变现的灵光一闪，因自身局限和时间问题没能具体落实到方案，更多的是思路的呈现和方向的思考，有机会再深度分析，请谅解。接下来就从微信读书的流量、用户群特点出发，看此变现的可能性。
微信读书是含着金钥匙出生的佼佼者，产品交互简洁、核心功能突出和背后依附着拥有10亿用户量的微信，可直接基于微信关系链导流，让原有的用户沉淀。也就是说，微信读书的可达用户量有这实实在在的10个亿做保障。
对于曝光度的可达效果：可参考的数据就是微信读书的总用户量和日活跃用户量，不过这些数据从易观和艾瑞都没能获取（有可查途径的麻烦告知一声）。假设每人每天听一本书或者看一本书的话，从“热读榜”和“热听榜”的今天阅读本书人数可粗略估计超过1000万/天。
对于留存方面：微信读书其实会从“熟人社交”扩大深化到“陌生人社交”，即将用户的社交圈从个人关系链扩大到认可某一书籍的微信用户，进一步提升用户黏性。比如用户的每一段想法都可以被曝光、点赞和评论，不受关系链的限制；“今天一起阅读本书的人”可查看所有人的阅读动态，还能进一步了解选中用户的书架和选择关注；更明显的，就是满屏的交互了，即产品的使用路径就是在想法、用户资料、书籍详情页、书籍阅读页之间绕圈子。
而为了培养用户的付费习惯，在可免费网络搜索获取和其他阅读APP免费提供的书籍，微信读书仍定价销售，虽说很大部分是“时长兑书币”来补差价，不过至少是个好兆头。
所以对于已留存于微信读书的用户，具备着乐于了解和分享读书动态且有些许付费习惯的特点，再结合上接受移动阅读且有读书意愿的条件，目标用户群基本就是学生党和职场白领了，这恰恰也是重要的消费主体。
至此，目前微信读书的流量和转化率可能还不足以支撑广告的曝光率并产生巨大的经济效益，不过就用户群的特性来看，其可以提升营造品牌效应的可能。假以时日，这座金矿会被开采，只不过会不会是这种形式就得拭目以待了。
注：本来还想过完善“时长兑书币”的规则，制定“会员机制”、“提供纸书电商服务”、“社群运营”相关模式的，进一步刺激用户消费，不过思想尚未成熟，也就先作罢。

作者 @想怎样。

关键字：产品运营, 商业变现, 用户, 读书

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