3个层面、5个步骤，谈谈互金产品用户激励
多数的互联网产品都会建立一套用户激励机制，让用户与产品保持较好的粘性，比如用户量过亿的QQ、网易新闻、微博等。对于互联网金融（互金）产品，用户激励机制同样也适应。本文就互金产品行业，阐述如何建立用户激励体制。
对于一款互金产品，用户激励可分为五步，分别是登录激励、任务激励、进程激励、成就激励、兑换激励，这就可以构成一个用户激励体制闭环。在五个步骤中，产品运营人员可以设计千奇百怪的通道，维持用户在平台的活跃度；而用户可以通过各式各样的路径，获得所需的积分、勋章、等级等。就这一点上，游戏的用户激励体制值得借鉴。
与此同时，对于用户激励层面，主要有精神激励、物质激励、心理激励三个方面，构成了建立一套用户激励机制的理论支持。对于这三个词，现代汉语词典给予以下解释：
- 精神：①指人的意识、思维活动和一般心理状态。②宗旨，主要的意义。
- 物质：①物质表现形态。②特指生活资料等。
- 心理：客观事物在脑中的反映。是感觉、知觉、表象、注意、记忆、想像、思维、情绪、意志等的总称。
反应在用户激励机制上，需要进一步细化，我把它理解成为：
- 精神激励：带给用户的意义
- 物质激励：带给用户的实物或者虚拟经济价值
- 心理激励：带给用户的情感价值
一、登录激励
1、表现形式
评价一款产品的活跃度，常常从DAU（日活跃）、MAU（月活跃）数据来看，互金产品也不例外。对于提升一款产品的活跃度，除了产品自身的核心功能满足了用户的使用需求外，更多是来自通过其他非关键性功能，吸引用户打开APP。
主要根据习惯性养成这一特性来设计功能。习惯性养成的表现形式有：签到、打卡、抽奖、浇花、收能量、捐赠等。
签到：类似上班打卡制度，用来约束或奖励用户的行为。在互金产品中，用户签到完了就得到立即反馈，获得积分，肯定用户这种行为。
（某证券产品-签到）
打卡
也是签到的一种，通过不同的用户参与方式，却可以赋予更多的含义。比如京东金融的5点早起打卡平分奖金。本质在还是一种习惯性养成的活动，给用户产生的意义是用户自身感受到了自律。这是一种好习惯的养成过程。
（京东金融-早起打卡）
抽奖
抽奖可作为积分消耗最后一个环节，也可以作为登录激励的一个环节。比如对每日登录的用户系统上给予3次抽奖奖励，抽奖次数当日有效，不累计叠加。
这种抽奖行为给了用户一种确定性又不确定的感觉。确定的是打开APP，就有3次抽奖机会；不确定是3次抽奖是概率问题，不一定能收获什么。
浇花/收能量
使用浇花来作为签到的方式，是不是像一个人的日常行为。这种行为可以赋予更多的意义，比如奖励自己一颗好看的花话，还有被看作是常用的公益活动。如支付宝的日常收能量，集齐了能量就可以在现实生活中中种下一棵树。如某证券的免佣种子，日常浇水，可以增加经验值。
除此之外，这还是一项促进社交的功能。比如，支付宝的能量都可以互现摘取，某证券的免佣种子可以互相赠送。产品在设计上，给了用户一个有理由与他人产生社交的理由，让用户在这个环节建立关系。
（支付宝-摘取能量）
捐赠
也是日常行为。如行为的步数，可以捐赠出去，换算成公益现金捐款。
以上引导用户的行为设计，都是日常签到的表现，也是习惯性养成的一个过程中，通过这个过程，让用户每天打开了APP，提升DAU。简单地签到又给及了用户虚拟经济上奖励；打卡给用户带来了精神上的享受；抽奖带了不确定性，添加了乐趣；浇花、捐赠让用户在精神和情感上都得到了小满足。
2、设计原则
签到是一项很简单的工作，就像是日常上班打卡一样，刷一下或者按个指纹，就完成了打卡。对于互金产品的签到，也是一样的，遵循简化原则，减少用户做决策的时间，也尽可能降低对用户的干预，概括起来就是“快”字。
二、任务激励
1、表现形式
任务激励环节，主要以物质激励为主，对用户完成某项任务给予即时的奖励，表现形式分为一次性任务和多次性可重复任务。
一次性任务
互金产品可以依据产品需要用户完成的事情，设置任务关卡，其主要目的给核心功能做辅助。
以某证券为例，一次性任务分别有“点亮港股勋章、点亮美股勋章、添加好友、存入资金、转入股票、第一笔港股交易、第一笔美股交易、认股新股、开通银行转账、使用货币兑换”。这里的每一项任务都对应着积分，积分的高低就反应了任务的重要度，对用户参与使用产品核心功能也起到了很好的辅助作用。
（某证券产品-一次性任务）
多次性可重复任务
其主要目的让用户不断地重复某项行为，使用某项功能，提升用户的活跃度。
以某证券为例，多次性可重复任务有签到、使用牛牛阅读新闻、发表牛牛圈。签到是每日用户行为，但是加上连续签到，对应叠加的积分，就变成了多次性可重复的任务了。使用牛牛阅读新闻，则是鼓励用户发布动态，产生UGC，活跃社区。
2、设计原则
- 一次性任务，围绕核心功能设计；多次性可重复任务，围绕活跃度来完成。
- 一次性任务和多次性可重复任务的积分设计差距，要有计算公式，任务兑换的积分，本质上代表地是用户花费的时间、精力、金钱，甚至是情感。
- 第三、累计的积分可以对应不同等级，获得不同的勋章。
三、进程激励
进程激励与任务激励有很大的相似度，都是可累积的过程。但是又有很大的不同，任务激励突出的用户主观行为，进程激励则更多是客观行为。
比如QQ，等级对应的在线时间，在线时间是客观行为，一天24小时，没有办法缩短时间。但是QQ还有一种是会员，用户购买会员后可以加速。购买会员就相当于给用户一个任务，用户通过完成了这种任务，可以获得额外的奖励。
1、表现形式
进程激励也可以分为一次性和多次性累计。
一次性进程
一次性的进程，就是进度条。在心理学上，存在目标梯度效应，“人类或动物具有接近目标时加快行动的效应”。比如某证券开户过程就应用了该效应，开户主页提示用户当前开户进度为X%。
多次性可累计
用户的在线时间是一种典型的多次性可累计进程，其设计多用在时间成本上。如比如某证券就有在线市场勋章，类似QQ等级的设计。
（某证券产品-在线时长）
2、设计原则
- 进程激励适用于稀缺成本，如时间。要突出的是平台看到了用户忠诚度，用户看到的是自己的容易。
- 进程激励也适应非任务型，要突出的是有趣，好玩。如小游戏。
- 进程激励不同于任务激励，更多是给用户轻松的感觉，偏重心理激励。
四、成就激励
成就激励是对用户的行为表示肯定一种方式，精神激励、物质激励与心理激励都能在成就激励环节中体现，主要是颁发某种证明。
1、表现形式
表现形式有等级、勋章、证书、排行榜、社交等。
等级
对用户累计的积分、时间等用等级方式呈现出来，如在线时间，积分财富等。
勋章
对用户完成某项任务，给一个证明，表示对用户精神上和心理上的奖励。如VIP、SVIP。
（某证券产品-勋章）
证书
证书的意义大于等级、勋章，可颁发虚拟证书，如支付宝的种树凭证号，也可以是实体证书。
排行榜
在成就激励中，建立合适竞争机制是很重要的，不管是有意的还是无意的。等级、勋章、证书都是竞争的结果，但相比排行榜，程度较弱一些。
社交
在有形的成就激励中，还有一种无形的激励，是来自其他用户的肯定，包括评论、点赞、分享、收藏，以及添加好友、对话、聊天等，这种没有用勋章、等级、证书标榜出来的用户行为，也是用户获得成就的激励形式。
2、设计原则
- 能够获得成就，但是有一定难度，难度可以是时间、金钱、智力、精力等。
- 成就是趣味性的过程。
- 成就代表的是产品或者其他用户对该用户的评价。
五、兑换激励
1、表现形式
用户在完成产品设计的签到、任务等各式各样的常规活动、热点活动，最后需要得到精神上或者物质上的回报，也有情绪上的回报。其主要是将手头已有的筹码，换成用户自己希望得到的筹码。其表现形式有积分抽奖、积分兑换、等级功能使用、证书实习推荐、自我价值兑换等。
积分抽奖
积分抽奖利用用户“以小博大”的心理，让用户参与积分消耗，既满足了用户心理上需求，又保证了达到一定的积分，进行消耗。积分抽奖是最常用的方法，也是用户热衷于参与的活动。
（某证券产品-积分抽奖）
积分兑换
积分兑换，可以是虚拟物兑换，也可以实物兑换。虚拟物兑换，如某券商产品支持积分兑换N天港股免佣种子，A股行情卡。进一步实物兑换就是卡通动物。
（某证券产品-积分兑换）
等级功能使用
到用户达到一定等级时，给予用户使用某项高级功能。
证书实习推荐
用户参与某项活动，获得了不错的名次，颁发电子证书或者纸质证书，证书具有一定的含金量，可获得本公司或者其他公司的入职工作等。
自我价值兑换
产品通过设计某种公益活动，用户对自己参与公益的行为，进行自我奖励。比如支付宝的能量产生于步数、信用履约、消费、捐赠等，也将能量消耗在了公益，换取种下现实生活中的一棵树。
2、设计原则
- 积分累计与用户参与的积极性，要保持天平式的平衡，也就是供销平衡。在积分兑换设计中，要注意积分消耗。
- 兑换的东西要是用户真正需要的。
- 不要给用户压力。
在提升用户活跃的过程中，多数产品的用户激励机制都是主观臆断，并且照搬照抄其他产品的用户积分机制，就本质上是一个鸡肋的功能。在设计过程中，有3条原则，可以参照：
- 让用户像玩游戏一样，升级打怪。
- 给用户沉浸式体验，尽可能地逼近心流状态。
- 新的参与方式，赋予新的意义。
用户激励机制是伴随着产品成长的，不同阶段有不同的侧重点，但是底层逻辑是没有变化的，就是给予用户精神上或者物质上或者心理上激励，更多是花样不同，效果就不同。
写在最后
用户在做决定的时候，往往有两套认知模式，一套是理智的，一套感性的，多数情况下，都是感性认知在做决定。
一方面是感性认知较比理智认知的历史更为长远，早前的图腾崇拜、神话传说，都是感性认知在起决定性作用，这会影响即使生活在科学很发达的现代人类的决策方式；
另外一方面，人类的自动化思考（就是懒惰），感性思考是顺着人性的，消耗的能量更少。
在用户激励机制设计中，就要不断地让用户感兴趣参与，又要让用户玩得开心，最后还要给用户的行为点个赞的过程。
以上。
作者：大军/Fong，深圳某互联网金融产品运营，公众号「冯山开道」。
关键字：产品运营, 用户激励, 激励, 用户
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