商业的基本逻辑

2018-06-05 11:01:00

今天给大家带来菜园子里，桑文锋老师的文章《商业的基本逻辑》，大家可以类比生菜老师之前的文章[《你知道吗？这个公式主导了几乎所有的商业模式》](http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5MDE0ODM3Mg==&mid=2651103848&idx=1&sn=2da73b1b7e8ffb556879666ea66aa062&chksm=bdb930138aceb905f6f211bbf55e983430510085de956e0e330575cb97c519396bf8e02af5d1&scene=21# wechat_redirect)，两篇文章有异曲同工之妙。

2016 年末，当时已经接触了不少创业公司，我发现很少有公司是能够赚钱的，主要是靠融资的钱，并且看着赚钱也是很遥远的事。这让我对商业本身都产生了怀疑，到底什么才是商业？

当时一口气读了关于 711 便利店的《零售的哲学》、Nike 的《鞋狗》、沃尔玛的《富甲美国》、IBM 的《小沃森自传》和《谁说大象不能跳舞》、Intel 的《只有偏执狂才能生存》等，才能我从这种困惑中走了出来。

特别是其中的《零售的哲学》，对我是醍醐灌顶，我把这本书推荐给了周围许多朋友。从那之后，我也一直在思考商业是怎么一回事，直到最近，我发现了一条走通的逻辑，分享给大家。

商业是什么？直观来说就是商品交换、交易。那为什么要进行交易呢？前提是有需求。对于个人，马斯洛对人的需求层次做了划分，包括生存、安全、社交、尊重和自我实现五个层次，这五个层次层层递进，永无尽头。只要有人类存在，就会不断的有新的需求存在，只要满足这些需求，就有了产生商业的可能性。

那对于企业组织来说，这种需求又是什么？基本的来说也是有生存需求，就是企业要存活下来。其次要发展，做的更大更强，获取更大的利润。这个需求也同样是没有尽头的。

光有需求还不够，你还需要有满足需求的商品。这种商品可以是物理的产品，也可以是服务，总之能够满足客户的这一需求，才能可能发生。对于卖方市场，光有这一点就足够了。在物质奇缺的年代，只要商品生产出来，就不愁卖出去。

据说 90 年代初，一台冰箱门是坏的，一个顾客不买，都会有下一个顾客买走。但在当下市场中，往往是供大于求的，有多家企业提供类似的商品，也就是有了竞争。这个时候所需的不仅仅是满足需求的商品，还要能够在竞争中胜出。这种竞争包括价格的因素，也有体验的因素。

体验又包括交互友好性、使用流畅性、稳定性等。功能和体验一般又是揉合体，在竞争中，有些价格更便宜一些，有些体验更流畅一些，客户根据自己的使用场景和喜好进行选型。

有了需求，且有了让客户满意的商品，就能够实现交易吗？这还不一定，还要让客户和商品能够连接起来，让客户知道你，这就是客户的触达和激活。包括广告、活动等方式，也包括销售人员直接拜访客户，让客户了解你。

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这里就会产生成本，这就是 CAC（Cost to Acquire of a Custormer）。也就是说你从客户身上赚的钱，不只是取决于价格和生产成本之间的差异，还取决于客户获取成本。

从获取到一个客户，到这个客户流失，你能从客户身上赚的钱，就是客户生命周期价值 LTV（LifeTime Value），这里不包括客户获取的成本。那我们要想赚钱，就必须满足一个基本的公式：CAC < LTV，也就是获客成本一定要小于客户生命周期价值。

CAC 一般包括市场营销费用、市场团队成员费用、销售团队费用（工资和提成）等。LTV 一般是要拿销售额扣除掉研发、运营、硬件、税费等成本后的差额。这种差额既不是毛利，也不是净利，代表了服务客户所创造的额外价值。

*对于一个企业整体来说，Profit（利润）就等于（LTV - CAC） Customers，Customers 表示客户数。**通过这个公式，我们可以用来解释一些在国内风生水起的例子。

小米：2011 年底小米一代推出，价格 1999 元，当时同等配置的安卓手机，都要卖 3000 - 4000 元，小米可以说是高性价比。小米也没有采用传统铺线下渠道的方式，只通过互联网方式售卖，大大降低了销售成本。定这么低的价格，如果成本和其他手机厂商类似，这就意味着利润率比较低，假设客户只会买这一部手机，这样 LTV 就相对较低。但是因为高性价比，吸引了许多潜在客户，之前具有很大的传播效应，这样不用费太多的市场营销投入，就获取了大量潜在客户，这样 CAC 就被降低了。同时，因为购买的客户数量比较多，小米又可以压低零件成本价格。经过这么一折腾，竟然变成了可以赚钱的生意。并且现在小米生态比较完善，不断的推出许多周边产品，这样就提升了 LTV。
滴滴打车：和快的火拼最严重的时候，每天发 13 元的红包，只要花很低的价格，就能打一次车，这对顾客来说太划算了。许多人被转化成了用户。虽然这里市场投入比较大，但是一旦垄断了市场，用户会源源不断的使用产品，这样 LTV 就会足够大，前期 CAC 过高的问题就微不足道了。
今日头条：我个人在 2016 年以前对它很不看好，觉得只是个阉割版的新浪新闻。像腾讯之类的巨头肯定会推出类似的产品。而大量的新用户是靠预装和应用市场推广获取的，假设今日头条给每个安装付费 2 元，那腾讯有足够的钱来付费 4 元，长期下去今日头条肯定要挂。可在 2016 年的时候，今日头条的信息流广告得到了迅猛发展，一年的时间广告收入据说都有几十亿，去年更夸张，这一下子有了以战养战的资本。虽然获客成本高，但是从客户使用头条所赚取的广告费更高，这个生意就能持续。
拼多多：只要九块九，就可以买到看似不可能的商品。但顾客要想买到这个价格，必须要拼团，也就是帮助拼多多拉新客户。这样等于降低了 CAC。因为进货量大，又可以压低成本价，这样让 LTV 相对变高一点。只要用户量足够大，这个生意就玩转了。
趣头条 & 惠头条：用户看新闻，还能挣钱，竟然还有这样的 APP？对于四五线的农村市场用户来说，实在是太划算了。这不是亏本的生意吗？但只要公司能够挣足够的广告费，能够弥补这部分给用户的分成，这个生意就行。

以上这些都是正向的例子。但也有大量反面的例子。比如 2015 年的上门洗车服务，获取客户就很大成本，每次上门服务，收费远低于服务成本，这样客户越多亏的越大。还有共享单车，同样是这么一个问题，CAC 倒是不高，只要在地铁口摆放足够的车，就会有人骑。但核心问题是为了满足客户的骑车需求，铺的自行车的硬件成本和维护成本很高，收费太低的话，LTV 本身是负的。

还有一些生意，有的国内能做国外不能做，而有的国外能做而国内不能做。比如余额宝在 2013 年推出，我觉得简直太有创新性了，为什么有这么牛的产品。我喜欢探究源头，就在研究为什么国外没有同类的产品？

后来在看《支付战争》时，发现 2000 年的时候，Elon Musk 的 http://X.com 也搞过类似的产品，但是后来赚不了钱就放弃了。这是因为国内的个人存款是基准利率，国家对银行存款的利息限制的很低，而这些银行之间因为资金周转问题，会来回拆借，周期短利率高风险低，但这只能是机构之间的拆借，普通老百姓接触不到。

而余额宝正是利用了这之间的差价，8% 的利率贷给银行，付给用户 5% 左右的利息（现在没有了）。但是余额宝积累了大量资金，目前据说已经超过 1 万亿了，已经限制转入量了，我估计还是需求没那么多，用不完。

还有去年比较火的消费金融类的，国外因为信用卡比较发达，就没了这类需求。而国内许多蓝领和学生办不了信用卡，小额贷款是个需求。许多创业公司通过比较大的 CAC 来获客，但是贷款利率较高，也就是 LTV 比较大，就值得做。但是国家一旦限制了 36% 的最高利率，就导致许多创业公司感受了压力。

以上是我的一点认识，从需求出发，*主要归结到 Profit = (LTV - CAC) Customers 这个公式，**欢迎探讨。

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