解码频道运营，京东运营的二三事

电商运营包括很多层面，本篇文章将从频道/平台的运营角度出发，对于电商运营进行解读。

之前已先后发布了《电商思维下的产品运营及管理》《流量战争》《复盘京东双11、618运营全案》三篇运营文章，分别从品类操盘、流量分发、营销活动三个维度阐述了电商运营；本篇为第4篇内容，重点从频道/平台的运营角度出发。
如前几篇运营内容所述，电商运营包括很多层面，品类操盘、流量分发、营销活动、频道运营、商家运营、供应链运营管理等等。

一、频道运营的人性化认知

都说感情是需要经营的，而“营销活动”的经营和“频道平台”的经营，就像是感情经营中不同的2个阶段——缠绵激情的恋爱阶段，和平静日常的婚姻生活阶段！
营销活动，时间有限，短暂而猛烈，从预热到高潮期一蹴而就，活动结束了，它的运营周期也就结束了，在乎的是当下的温度和热情……
而频道运营更像居家过日子，柴米油盐酱醋茶，每天的日复一日，波澜不惊，所以在乎天长地久，在乎每天/每周/每月/每年365天的经营，偶尔还会遇到用户流量/DAU/MAU/ARUP值下滑的“小打小闹”。

什么样的婚姻更加稳固？自然是日常的婚姻中，时不时的激活下爱情细胞，时不时的小甜蜜，甚或偶尔再来一两次大浪漫，那感情的基础只会越来越稳固、越来越甜蜜；对家庭的依赖性、信任感只会与日俱增，并且自发的会进行社交转播“秀恩爱”！
所以，频道的经营，就既是需要平淡期的稳定常态化运营，润物细无声，也需要富有激情的营销活动拉动，两者结合，缺一不可！而稳定常态化运营，又是一件比营销活动更需要持久战的事情；做到你中有我，我中有你，那频道运营就会步入良性循环！

二、频道运营核心价值

在互联网领域，不论阿里、京东、腾讯、网易、百度，在PC、APP、M端、或是微信手Q端，都有非常丰富全面的频道矩阵+精品频道，为各业务线、品类、品牌、市场贡献了非常优质的PV、转化率、复购率、DAU、销量等；记得在2015年底，荣获京东最高奖的京东秒杀频道，就是截止2015年首个超过百万量级的超级频道，全年频道绩效贡献非常可观；
频道/平台型产品，作为流量的承载平台，不仅连接了用户需求，也连接了业务方的内容分发、产品策略、需求传递；一方面为用户提供价值，另一方面为业务提供价值。如果没有用户就没有PV，那频道对业务的价值就是“0”；如果少了业务的支持，就没有优质的品牌+产品+价格+服务，对用户的价值也会是“0”。
所以，频道的运营，其实也是需求的运营，价值链的运营！是通过平台，来连接好两端，服务好两端，也更依赖两端。而这个“价值链”，就是需求的满足感，就是产品的价值，服务的价值，信息流的价值！

三、新频道运营，是先有鸡，还是先有蛋的问题

我在2016年前期，主要负责了京东3C一级频道“玩3C”的频道整体运营，包括PC端、APP端的搭建、上线、规范化运营，及运营团队招聘、组建，并规划了M端、微信手Q端。在2017年-2018年，主要负责了小米网路由器子频道、智能安防（摄像头）子频道建设等；
其中，京东3C频道在上线首月，就取得了下面2项第一，并有引入订单金额最高突破800万，入口点击量最高突破50万的突出表现：

• 京东APP首页，当时第2屏“爱生活”楼层，3C频道无论从流量还是引入订单金额都排行NO.1；
• 京东APP首页，当时第2屏“爱生活”楼层，3C频道入口总点击量排名第一，上线前2周总点击量破400W，远超同楼层，家电频道等其他版块。

作为新平台，在运营过程中，往往是要考虑先有鸡还是先有蛋的问题，无优质业务，就无PV，无PV，也就无法引进优质业务！鸡生蛋，蛋生鸡……

所以，针对当时新3C频道的现状，上线前，定了如下规划：

• 无PV，不运营！上线初期以PV为先决条件，因为业务部门往往比较现实，如不能有直接带动的业务效益，那么积极性就会从对新频道的关注，降低到可有可无的状态；只有先行提高PV，才能获得比较好的GMV产出，有了GMV，采销才会有“动力”。
• 单点突破，好产品能自己说话，如京东秒杀频道等，着力塑造频道里面若干个优质版块产品，集中资源先做好其中某几块。这样，用户访问了，才能存留下来，加上内容运营，可以让更多的用户重复访问，激活用户活跃；
• 运营策略：差异化，精准营销，借鉴+微创新；京东秒杀频道已形成很好的口碑，且位置优越，给用户的品牌感知就是：钱少，货好，速抢……初期能做的，就是做好负责频道的清晰定位，跟随其他频道，做补充和差异化运营。
• 上线节奏：预上线，灰度测试 → 3C事业部战略发布会正式发布，正式的推介、更能获得主要业务的认同和关注 → APP、PC入口全面上线 → 规范化运营。

四、拉新、存留、促活

任何一个频道/平台的运营项目，都会涉及3个重点指标，也就是拉新、存留、促活，这是每位运营人都会遇到的三座大山，挥之不去的念想，不过也有句话：念念不忘，必有回响！

• 拉新（让更多用户看到、点击、进入）（拉动新用户）；
• 存留（让更多用户下单、购物、关注）（沉淀新用户，转变为老用户）；
• 促活（不断的让用户重复访问、互动）（激活老+新用户）。

拉新，也即是解决前面提到的第①个无PV的问题；存留，是解决前面第②个产品的问题；促活是解决前面第③个内容运营、差异化运营策略的问题；第④个上线节奏的安排，也是为拉新造势，提高业务声量，以更官方的姿态，方便获取其他各业务的高层支持。

1. 拉新—流量

3C频道上线之初，主要是通过以下3个方式进行拉新运营；

（1）PV入口申请，最终申请如下展示入口；PC左侧导航+APP首页二楼入口；

（2）创意图素：做到了每周迭代2-3次以上。通过不同的入口创意策划，活跃用户关注度。其中动态GIF图片，动态GIF文字效果显著；

（3）活动运营：做频道整体性的推广性活动，除了3超外，还包括一些推广性活动如浏览页面捡京东等优质引流活动，另外还有618、双11、双12，以及每年的蝴蝶节、电脑节、手机节、国庆节、春节、圣诞等整合运营活动。

2. 存留—产品功能/转化

工欲善其事必先利其器，3C频道上线之初，就在用户存留方面考虑许多；参考如：京东的秒杀频道，主要产品包括了：超级秒杀、单品秒杀、品牌秒杀、品类秒杀硬广banner五大系列，最近又上线了超值拼团栏目；其中超秒对应的是单品SKU+超低价（成本的3折），对秒杀的引流效果非常非常大；单品秒杀对应的是系列的低价促销，系列化规模化；品牌秒杀以品牌为主；品类秒杀是针对单一需求场景；拼团是为了对抗拼多多；整个秒杀频道，从单品——品牌——品类——广告售卖，已形成非常完整的产品规划。
所以要让用户存留，让用户下单、购买，价格和产品功能是非常主要的2种方式。所以，京东3C频道上线之初，在产品打磨上，除了业务常态的banner、小焦点、产品展示等页面布局外，还重点做了如下规划：
（1）频道APP端，规划了3C秒杀的版块：
思路：在京东移动端，用户对于京东秒杀已有口皆碑，而3C频道是3C产品的大本营，所以规划3C秒杀，一方面可以有京东秒杀的品牌背书和借鉴，另一方面，可作为京东秒杀的补充，行成京东3C类的专项秒杀。主要包括以下3部分改造：

• 爆款区【手机专享业务，改为京东3C超级秒杀】——以爆款单品为主，引流；
• 促销区【手机专享业务，改为京东3C秒杀】——系列促销，效果和秒杀业务类似，作为秒杀的补充，同时更精细化覆盖选择3C的用户；
• 品牌区【大牌汇，改为超级品牌日】——所在位置以京东3C主力品牌为主。

（2）频道APP端，规划了3C优惠券产品版块：
思路：每个用户都是懒惰的，都愿意在最短的时间里获取最有效的信息。作为客户，想购买京东3C产品时，首先想哪里有优惠，其次会关注有没有优惠券，从哪里可以领到，这是刚性需求。
系列化、价格化方式，吸引用户，和秒杀业务作为3C频道的单点突破项目，且优惠券持续性较强，容易带来用户黏性。让用户想到买3C产品，就来我们频道先领券！只要形成用户黏性，那么存留将非常容易。
（3）全平台，规划了权威排行榜：
思路：因有在京东负责采销工作的经验，所以对采销体系的用户认知非常熟悉，排行榜的价值，就是“想用户之所想，急用户之所急”。
按照用户售前5大黄金购买选择指标“品牌、价格、排名、好评（率）、页面设计”，综合加权，推荐最适合用户的品质好产品，既能覆盖价格敏感性用户，也能让高客单用户享受有价值的产品；当然频道运营目标应该是——对平台GMV最有价值的排名，引导用户购买高单值产品，引导用户客单价的提升。

（4）精细化，强关联销售的搭配
思路：多年的业务经验，告诉我，用户需求有很强的差异性，非强相关的品类关联效果很弱，整个3C，如果仅仅包括手机、电脑、数码3个大类划分，那所覆盖的用户群就减少很多；所以规划是进一步细分：手机通讯、电脑DIY硬件、智能网络、耳机音频、摄影摄像、办公耗材……一方面覆盖更多的用户群，另一方面让用户对京东3C业务的整体形象有了更丰富更立体的认知。
运营—业务强关联组合销售：用户购物行为分析，在2015年，我手工统计了10万个用户有效订单之后，提炼分析了大数据背后的《2015-3C业务强关联销售业务表》，以下为简表说明：
相对于独立的电脑、办公、手机、数码等各品类，在用户购物行为上，有很多精细化、明确的关联销售！用户单独购买1个-2个商品的占比仅有10-20%左右，其余皆为大体量、综合性、一站式购物行为。

3. 促活—内容/激活沉睡

良好的内容运营，往往是促活的有效手段之一。数据化分析，也是促活工作的根本参考；下面数据是某年某周内，京东秒杀各品类占比，从里面可以详细的看到订单量、金额、各占比数据，ROI、GMV等等信息。
不同品类的贡献额度差别非常大，所以在规划京东3C频道时，为了让更多用户活跃起来，不断的重复访问。对大数据基础，做了很多继承，比如继续执行按照GMV，按照ROI排序。

在业务数据基础上，同步规划了以下创新内容运营方式：
【优质IP计划】：优质的新品、爆款、品牌、价格、服务力度，都是电商类产品服务型IP；这跟知识产权IP在品牌效益上类似。
【旗舰店系列】独家资源支持计划，针对专场、旗舰店进行资源倾斜。

五、频道规范化运营

当新频道，完成上线初体验后，就像经过了热恋之后，终归走向稳定期，常态化运营阶段；规范化主要体现在稳定的规则、稳定的沟通、稳定的呈现；
（1）稳定的排期＞我以某年京东某频道6月的排期为例来展示；常态化运营，也是规则的稳定、排期的稳定；

（2）频道上线初期，每次变化，都会带来PV等的变化；故而，常态化运营，也是常态性的变化、微调整的运营；

（3）详细规则部分，各业务定位、目标不同，不太能一概而论！但下面几个注意点都需要考虑到：

• 田忌赛马机制（综合、单一互相交叉排序组合，通过最优品牌带动次优品牌的方式）（品牌业务的强相关）
• 三原则（28原则、各产品功能+版块各司其职、APP端用户体验）

频道运营，是一个长期性的工作，需要365天循序渐进、持续运营，要在运营中学会创新，在创新时及时迭代。运营不仅需要稳定的规则，也需要时不时的“小活动”；就像前文所述，像经营生活一样，去做好频道运营，生活中的平淡虽是真，不过也需要 “小浪漫”、“小惊喜”来滋润！
所以，365个1.01=37.8，365个0.99=0.03；在频道1.0的基础上，每天稍微用点心，每天多个0.1，365天持续运营之后，将会收获预期的惊喜。
 
作者：赵飞谭，微信公众号：zhao-feitan，小米运营经理，前京东高级产品运营，华宇市场经理，荣获2016年Q3京东3C众创奖；也爱户外旅行摄影，2012完成环游中国，绿野领队。

关键字：产品运营, 电商运营

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