私域的终局是品牌社区

大部分企业对私域的认知是扭曲的。

比如，大家都在忙着往微信里拉人，在小程序上卖货。很多人仅仅把私域，当成了企业的第二个天猫、第二个京东。但这样的做法，除了带来短期GMV之外，也会带来层出不穷的问题。

再比如，我发现能做好私域的企业，私域部门都是一个庞大的团队。但持续增长的GMV，却没法掩饰不断走低的人效。

而一些不把私域当成卖货渠道的企业，那些致力于构建「品牌社区」的企业，却创造了不可思议的商业成果。

我跟赞意GGN用户运营业务合伙人Jarod打磨了2个月，出了这份私域白皮书，希望向行业传达出，做私域正确的观念和路径，并分享我们这几年践行「品牌社区」的经验。

以下是白皮书的部分内容：

一、私域的当下和未来：“私域，也需要讲长期主义了”

当下问题：“私域的问题，都不在私域本身”

几乎所有企业的私域部门，都在被四个共性问题折磨着：

1. 终成死群
2. 没有复购
3. 人效太低
4. 责权冲突

1. 终成死群

“每天自导自演的戏码，并不能拯救持续走低的活跃度”

中国绝大多数企业社群的活跃度只有一周。一周之后，私域社群就变成了广告通知群，只有企业客服在用欢欣鼓舞的语气，发着促销信息。

图片来源互联网

仅仅从2021年的数据来看，粉丝们就已经在平台上提交了超过36000个项目，有几十套推向了市场。因为社区粉丝的加入，乐高能够将一套产品的上市时间从两年缩短到六个月。

品牌社区和一般的私域有什么区别呢？最本质的区别在于，传统的私域是“漏斗思维”，品牌社区是“梯子思维”。几乎所有做私域的企业，都用增长漏斗来衡量私域的价值。拉新、激活、留存、转化、传播，这就是传统思路的漏斗层级。

这种思维方式，是把用户当成流量，努力让这些流量从漏斗的上缘流转到下缘，通过“拉新、激活、留存、转化、传播”，层层榨取用户价值。没榨取充分的用户，就是所谓的潜客。榨取充分的用户，就是所谓的“LTV全生命周期客户”。但梯子思维是把私域看成帮助用户进步的社区，用户可以在这个私域里，和品牌共同成长。私域的价值，相当于给用户搭建了一个帮他成长的梯子。

乐高根据用户对产品的喜爱程度和产品玩法，把用户分成了四个级别：使用者、会员、信徒、规则破坏者。

• 使用者：活跃的家庭用户，购买乐高产品的人；
• 会员：指能够通过互联网、社交媒体等进行沟通愿意互动的成员；
• 信徒：愿意与乐高保持持续对话和积极参加各类活动的人群；
• 规则破坏者：主动改造玩具，与你协同创造新玩具的人。

这四类用户在乐高的社区中不断成长，最终将自己的命运跟乐高绑定在一起。

具体而言，「品牌社区」会呈现出四个特性，分别是：

1. 自组织
2. 闭合性
3. 强连接
4. 新阶级

1. 自组织：“去运营化”的私域

一个叫罗伦·卡彭特的人，曾经做过一个有趣的实验：他在拉斯维加斯召集了5000人，把这些人请进一间漆黑的会议室，人手一根纸棒。纸棒的一端是红色，另一端是绿色。而他们面前是一个电子屏幕，上面显示着老式的乒乓游戏。卡彭特说：“好了，伙计们。会场左边的人控制左球拍，右边的人控制右球拍。”

马上，这5000人发现屏幕上的球拍，会随着红色纸棒平均数的增减而上下移动。换句话说：每个人的纸棒都是参与“挥拍”这个行为决策的一次投票。于是，全场这5000人在没有任何“指挥”的情况下，完成了一场乒乓游戏狂欢。

我们常常把大众称为“乌合之众”，但这个实验却告诉我们：群体可以涌现自己的智慧。

把这个理论应用在社区之上就是：社区是一个自组织，是可以凭借简单的规则而自行运转的。

例如，那些明星粉丝群，经纪人和明星可没有花钱去做运营投入，但粉丝们却自发形成了分工明确的组织团体，为偶像投票、应援、拍照、制造话题……

跳海酒吧的社区，几乎是自发形成的。来这里喝酒的酒友如果觉得这里氛围好，就可以联系跳海建个群。他们对于群的运营是不设限的，这个群叫什么名字，在群里发什么内容，以及组织什么活动全由你来决定。

粉丝们自发建立了反向摸鱼、三把扫帚、 独立音乐爱好、三城酒鬼等100多个小群。每个群的规则都不一样，但它们一起构成了跳海社区。

真正的社区，应该是“自治”的而不是“他治”的。我们回想一下，那些优秀的线下社区，一定有居民自发地发起话题、组建社群、组织活动。完全“他治”的社区，线下倒是有一类代表，那就是监狱。而且，这种“自治”其实并不是完全的放任不管，等待用户自己“觉醒”。看起来“自治”的社区，背后其实有隐晦的运营设计。

只不过这种“去运营化”的设计，更多的是在设计这个社区的制度、文化、行为准则，而不是具体的活动、具体的群发言规则、具体的私域客服话术。

比如，跳海虽然不给社群制定规则，但管理员们会拉一个群叫“掌群人峰会”，每天社群要发的产品相关的内容会放在这个群里。但具体怎么发、用什么语气发，管理员去决定，因为他们觉得用统一的文案和材料去分发是缺人味的。

做私域的人常常感慨运营累，“累”不意味着我们要投入更多的人力和时间成本，而是私域本身的运行机制出了问题，运营者并没有让私域涌现出自己的智慧。

2. 闭合性：主动建立私域的围墙

做个测试题：下面几个社群，哪个生命力最强?

• SM群
• 北京钓友群
• 微商拓展群
• PPT分享群

我相信大家的第一直觉和我是一样的，排序是SM群＞微商群＞钓友群＞PPT分享群。这四个群，也分别代表了社群组建的四个典型的动力源：身份认同、兴趣同好、利益创造、资源分享。

可为什么“SM群”有这么强的生命力？

因为它足够亚文化，越是小众的东西意味着同好越少，两个同类一旦连接就会格外珍惜彼此。因其亚文化，群成员不为外部主流价值观认同，来自外部的敌对和审视也强化了内部的团结。

这给我们的启示是：真正的社区，不仅要考虑市场规模，更要选择一个足够闭合的赛道，即便你的赛道不够闭合，也要主动去制造社区的“围墙”。

以色列的沙漠小镇Dimona，生活着将近4000位居民，全部都是素食主义者。但他们不吃肉，并不是因为健康，或者出于对动物的保护，而是他们共同信仰“伊甸园饮食方式”。

在他们的价值信念里，“人们天生不吃肉，生来就是要消耗植物的”。因为这个信念，他们制定了一套外人看来非常严苛的生活规则：

• 不吃任何含肉、蛋、奶制品成分的产品，几乎完全食用全天然的植物性饮食；
• 吃应季食物，不吃无籽食物，比如无籽葡萄或西瓜；
• 13岁以上的社区成员会进行为期一天的禁食，除了喝水外什么也不吃；
• 每年至少有四周是进食生食；
• 每隔一天才吃一次盐、一年最多只有四周时间能吃糖；
• 社区成员每月进行按摩、不喝含酒精饮料。

好的社区，首先会利用社区行为规范，来制造“围墙”。其次，当社区足够大，大社区必须要主动裂变成不同的小社区。社区得以维系的基础，是社区成员的亲密关系。而世界上没有任何一种亲密关系不是私密的。同寝、同乡、同好、同事、同班……如果你和对方的身份差异较大，是永远不可能形成一个集体的。

唯有私密关系，才能带来归属感和安全感。

所以，社区的闭合性要求我们，一定要让社区成员享受特殊的权限、特殊的活动，利用特殊的黑话彼此交流。

3. 强连接：“圈住了用户”和“让用户形成圈子”是不一样的

大部分品牌的私域，仅仅是“圈住了用户”，而不是“让用户形成圈子”。我们可以用一张图来表达其中的差别。

左边这张图象征着“圈住用户”。这气氛就好像你从大街拉来20个人，把他们关进了一个房间里，做新品试吃；右边这张图象征着“让用户形成圈子”。

这气氛有点像你从篮球场上拉来了20个人，把他们放在一个房间里讨论一款篮球鞋的品质，他们会在讨论、争吵、开玩笑中给出意见。

真正优质的「品牌社区」里，社区成员之间一定是在相互交流的。如果在一个私域里，只是私域管理员和私域成员之间交流，那么这个私域就只是“圈住了用户”，而没有“让用户形成圈子”。

之所以要“让用户形成圈子”，是因为圈子是有“传染性”的。圈子的成员之间一直在密切沟通，和这个圈子有关的信息，会在圈子内被快速传播开来。

比如，如果电音大神 Afrojack 要参加北京 YOULO 电音节，我们这些路人可能没什么感觉，但是这个消息一旦放出，几天内中国大半的电音爱好者就都会知道。并且，因为圈子内的热度，会让圈外人主动围观，形成破圈效应。

然后电音节火热的盛况，会让不知道电音的路人们惊叹，居然这种音乐形式如此火爆，并开始主动搜索、关注。

所以，经营品牌社区的关键，不是每天自导自演地、安排“氛围组”在社区发言，营造活跃气氛。而是设计线上、线下活动，让社区成员之间能一起交流、一起做任务，让他们成为朋友。3年前，Nike做了跑步社区“跑百巷”，定期邀请上海的跑团社区参加跑步活动。Nike 会定向邀请营养、恢复、运动心理学组织加入，提供跟跑步相关的科学知识。除此之外，还会举办不定期的影映会，社区的人们可以一起观看马拉松赛事和跑步纪录片。

Nike 没有所谓的气氛组，但因为有活动、有内容，给社区成员提供了足够的交流语料，人们聚集在这里自发地就会讨论、互动。

4. 新阶级：让用户在社区里找到“第二身份”

「品牌社区」并不只是一个线上用户的集散地，「品牌社区」更像平行于真实世界的社会。这个社会里，有另一套运行规范，会形成不同于现实世界的阶级划分。比如，一个篮球社区里有形形色色、各行各业的爱好者。但在这个篮球社区里，大家在意的重点，不是谁是500强企业的CEO，而是你能不能做出空中转体360°灌篮。在篮球社区里，现实身份的标签被隐去了，社区会赋予你新的身份追求。扣篮王、神射手、助攻王……这些才是你要争取的新身份。

如果一个人在现实世界里，活得并不如意，那么这个人可以在一个虚拟社区里，尝试寻找到新的人生意义，创造新的社会价值。相反，如果一个人在现实世界里，活得志得意满。他依然可以在一个虚拟社区里，寻找新的人生追求。所以我们说，品牌社区是在创造新的社会阶级，为普通人制造新的价值归属。

除了这种专业技能，你获取社区地位的另一个方法，是为社区做贡献。

还是在那个篮球社区里，如果你的篮球水平只能算中游，但是你总是积极地帮忙策划社区活动、愿意联络、协调社区成员时间、为成员的篮球赛联络免费的场地……你对社区的贡献依然可以获得尊重。

如果一个公式来表达，如何在社区里获得阶级地位，这个公式是：

社区地位=专业值+贡献值

所以，好的社区运营者，一定要设法主动模糊掉成员的现实身份，并且围绕成员的专业值和贡献值，努力创造出新的社区阶层，让成员在社区里发现新的人生追求。

以上就是这份白皮书的第一、二部分内容。白皮书第三、四部分讲了品牌社区的八大业务场景、搭建品牌社区的方法论。

图｜搭建品牌社区的方法论：“角色链”

作者

梁将军，公众号：梁将军（ID-liangjiangjunisme）。品牌IP战略顾问，每两周大约思考一个营销课题。

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