运营口袋笔记：怎么做社群运营

2021-07-21 22:14:00

导读：以往的商业模式是渠道为王，只要你掌握了渠道信息，你就拥有了话语权。如今的商业模式则是内容为王，人人都可以成为渠道宣传者，人人都可以是内容创造者。对产品运营者来说，社群就是渠道，社群就是核心用户群，做产品就是做社群。

一、产品运营，为什么要做社群

社群到底是什么？产品运营为什么要做社群？

社群是指有共同属性（如爱好）的人的集合。社群运营是指通过运营手段，集合并活跃这些人，使他们与自己的产品有持续、多频的联系。社群运营在产品运营者看来，其实就是运营群内积极用户（核心用户）。对于一个小公司或者初创公司来说，积极用户很可能就是他们的全部资源，是用于各种冷启动实验的种子用户。对大企业来说、用户数量多需要对用户群做拆分。我们可以将社群拆分为普通用户群和核心用户群。

在这里，需要注意一点:如果划分出的用户很少，就意味着他们所占比重会很低。如此一来，产品运营的效果即便再好，作用也很有限。相反，如果划分出的用户很多，运营成本会随之增加，对产品运营者的能力及综合要求也更高。

对于产品运营者来说，为什么要做社群运营，这是一个非常重要的问题。事实上，互联网产品运营高手告诉我们，通过社群运营可以解决的问题有很多，主要有以下几种：

覆盖用户量少，拓展空间狭窄；
运营者能力有限；
官方社群活跃度低；
运营对用户需求把握不到位。

事实上，做社群运营的最大原因是通过运营核心用户，让核心用户引领普通用户成为核心用户。

1. 维护基本的活跃程度，让用户每天都自发产生内容

做社群运营要维护好核心用户，将这部分群体营好，保证社群的正常运转，这样一来也能让产品运营者从中获得充分的安全感。维持了核心用户群的活跃度之后，核心用户的活跃度就可以带动基本用户的活跃度然后让用户自发产生内容。

2. 对接用户获得反馈

产品运营是连接产品和用户的纽带，因此，运营者是最懂用户的人。与用户保持沟通，有利于运营团队不断更新产品，使之更符合用户的需求。此外，社群也是获取用户反馈信息的重要渠道。

我们都知道，在社群中，核心用户往往是产品的体验者，也是产品的忠实粉丝（铁粉），他们提出的问题很有可能十分有见地，比如产品的不足、体验缺陷等问题。对这些问题，产品运营者必须认真对待。想要让这部分群体不断提出对产品的意见和反馈信息，就要维护好他们，让他们保持活跃，这样产品运营者才能在社群中获得真正的价值。

3. 核心用户可协助产品运营者进行相关运营工作

作为产品运营者、平时的工作是十分复杂和繁忙的。因此，想要让社运营进行得更顺畅，产品运营者可以在护好核心用户的基础上，调动他们的积极性，让他们成为运营社群的一部分力量。

例如，运营者可以制定好目标和规范，放权给核心用户去做，通过这种方式让他们来分担运营的工作。同时，让用户参与到运营工作中来，还可以获取用户的创意，能提升核心用户对社群产品的忠诚度，这些对产品运营来说，是非常难得的，也是非常宝贵的资源。

4. 维护好社群可以为产品打造品牌

运营社群中的核心用户的目的是让他们认可产品，成为产品的忠实粉丝，进而有可能变身为付费用户。这样一来这部分人就有可能会直接对外做各种传播，无论言论是正面的还是负面，都可以影响身边的很多人。当然，除了上述的几点之外，我们还需要从内部的因素来考虑。做社群运营时，需要做一些准备工作，主要包括以下几点：

你是在什么背景下考虑要做社群运营的？不仅仅是指行业背景还包括你公司所处的阶段和现状。
你是否具备做社群的条件？
做社群能否给你的产品乃至企业带来更大价值？

以上这几点也可以说是社群运营的目的。一定要搞清楚社群运营的目的是什么，如果在这个问题上没想清楚，那就先别做社群！因为即便是做了，稀里糊涂拉进几百个微信群，圈几万个“僵尸粉”，都是没有任何意义的。

二、社群组建程序：搭建平台，完善群规

社群平台有很多，作为产品运营者，想要面面俱到，很容易就会造成短板效应——一旦一个社群平台运营不佳，会严影响其他社群平台的影响力。

因此，产品运营者在创建社群前期，要分析品牌特点和粉丝特点及目标用户群体，随后找到社群平台的主战场，这样才能更为精准地进行社群建设。社群运营不仅仅是一个微信群或者微博群，更多的是综合性质的运营。如何正确建立一个社群呢？

1. 了解社群的类型

进人互联网社群时代，基于不同的动机、需求，自主创建或自发形成的社群越来越多。个同的社群具有不同的定位和性质。作为产品运营者，必须要明确社群主要有哪些类型。社群的类型见下图。

超级产品经理

1）兴趣型社群

很容易理解，这是基于兴趣创建的社群。用户通过网络很容易找到志同道合、志趣相投的伙伴，从而便捷地建立各种于兴趣的社群。这对那些类似大众点评、美团、小红书的企业运营者来说是一种便利。

2）品牌型社群

品牌型社群是产品型社群的一种延伸。当产品型社群发展到一定程度时，用户群体会对产品产生信任和情感，热衷于产品，这样很容易形成社群品牌。例如宝马群、星巴克社群、哈雷车友会。

3）知识型社群

知识类型社群主要是指出于对学习的兴趣，为了获取和分享知识而合的互联网社群。如秋叶PPT社群，这个社群主要为用户提供PPT制作使用的技巧，俘获了大量热爱PPT的用户。

4）产品型社群

如果所要运营的产品优秀，那么完全可以建立一个以产品为中心的社群，因为产品型社群能直接带来可观的用户群体人因产品（中介）而聚合成为社群。如此一来，对运营产品有很大的帮助。在这方面，雕爷牛腩就是很典型的社群运营的例子。雕爷牛腩，顾名思义是以“牛腩”菜品为主的品牌、雕爷牛腩在社群运营时就侧重产品，取得了很好的效果。

以上社群的四个类型，每一大类都可根据不同地域、不同人群进行垂直细分。不同类型的社群，虽然具有不同的定位和功能，但在性质上有一定的交叉和融合。对于产品运营者来说，要考虑到建立社群的初衷是什么，应根据企业或者产品的性质、属性来选择适合自己的社群。

2. 社群平台的选择

社群运营不是简单地运营一个微信群。在当前互联网主流趋势下，适合社群运营的平台越来越多，主要有QQ、微信、博、百度贴吧、知乎、豆瓣等。下面来分析一下不同社群平台的特点。

微博社群平台：明星粉丝、兴趣爱好；
微信社群平台：圈子类、产品类、内容类；
QQ社群平台：地域类、垂直类、强兴趣类、综合类；
百度社群平台：营销类、兴趣类、问答类；
社群APP平台：知识型、兴趣类、活动类。

当然，产品运营者选择哪个社群平台建群，原因并不是绝对的。在创建社群之初，应该先分析社群的目标群体，然后再选择一个合适自己的社群平台，这样才能创建一个更精准的社群当社群运营到一定程度时，可以多方撒网，获得更大收获。

3. 聚拢粉丝并建立群规则

知乎的社群运营是一个创新理念的案例。其初期也是在各大论坛微博挖掘核心种子用户，很显然这是一个比辛苦的过程。之后通过微信等更多平合来增加更多群，推出一些粉丝群，等到社群粉丝量达到一定数量的时候，再号召这些粉丝加入自己的群。

如何才能打造一个成熟的群呢？明确了社群平台以及特点，接下来就要建立群规则。关于建立群规则，有四个标准：

群规明确：社群建立之初必须明确群规；
主题鲜明：任何群都必须有一个明确的主题；
人群定位:主题明确之后，人群定位就要精准；
组织活动:社群建立之后，还必须定期组织线上线下活动，这是维护好一个群最好的互动方式。

根据上述三大步骤，就能高效地建立一个社群。建立社群之后、才会有产品运营的发言权，进而策划高质量的活动，搭建完善的社群管理团队，让核心用户参与进来，制定长期有效的社群发展规划以及完善的群规，搭建平台，整合资源优势进行产品推广，利用粉丝力量。

三、社群经济基础：“讨好”粉丝，守住社群灵魂

对产品运营者来说，运营社群的核心就是运营粉丝。这是毫无疑问的，也是无可否认的。很多人认为在社群运营粉丝玩的就是粉丝经济。事实上，这句话是不对的。因为产品运营者真正玩的是社群经济。粉丝经济和社群经济是有差别的，最大的差别在于互动交流。

粉丝经济，指的是明星和粉丝之间的关系，但粉丝与粉丝之间很少互动。打个比方，A是某明星的粉丝，B也是某明星的粉丝，但是他们两个基本上没有关系，他们之间也很少互动。但是社群经济就不同了，社群经济就是粉丝之间玩，没有明星。例如A喜欢用某产品，B也喜欢用某产品，这两人就会因为这个产品而互相分享，彼此之间会形成交流和互动。这就是基于粉丝的社群经济运营核心。

小米走的就是社群经济的路子，“米粉”以小米手机为兴趣而聚集在一大家一起交流互动。他们交流的社群平台（大本营）主要是小米社区。打开小米社区，会看到在这里有很多关于小米产品的帖子。这些帖子有些是针对手机使用的心得，有些是小米系统更新信息，有些是小米与其他手机的对比信息等。小米官方社区见下图。

超级产品经理

在这里，任何一名粉丝都可以发帖，与其他粉丝展开讨论，进行深度互动和沟通。产品运营者则可从中观察到粉丝对小米产品的不满、建议等。这对产品的日后更新和改善也有很大帮助。

同时，小米的产品运营者还会定期在论坛推出各种活动，或者小米最新手机、其他智能设备的培训课程等，吸引了大量忠实粉丝参与。甚至因为社群的影响，还让小米产品获得了直接变现机会，促成了众多成交。相对小米走的社群经济的路子，锤子手机走的则是明显的粉丝经济的路子，粉丝喜欢的是老罗，认可的也是老罗的为人，所以才去购买他的手机。

超级产品经理

通过小米的例子，你一定想知道到底粉丝有什么“魔力”值得产品运营者费尽心思去“讨好”。我们先来看看粉丝的五大价值，见下图。

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1.人脉价值

社群运营本身是基于社交网络的，人脉自然是靠交流获得的。社群成员由一个共同的目标或者相同的兴趣聚集而成。因此，群里较活跃的成员，获取的人脉价值就比较大，对产品运营者说，这是一种无形的力量，维护好这些核心用户，就等于拥有了无形的人脉资源。

2.培训价值

很多人说社群是最好的线上会议厅和教师，所以如果在社群里进行培训，就可以形成粉丝的高黏性，粉丝的满意度也会增加。此外，还可以让社群变现。

小米论坛中，产品运营者会经常组织一些专家进行培训，粉丝可免费参加，听取专家讲述小米产品的最新发现、实验、测试等。这对小米产品的口碑形成也有很好的帮助。

3.变现价值

产品运营者做社群，还可以收获变现。社群做到一定规模，便可通过在线售卖来成交，这相当于把线下的会议营销搬到了线上，赢得商业利益，而这一切都是依靠粉丝得来的。

4.沟通价值

在社群的沟通中，有一个明显的特点是多对多。社群活动就是线上的集体活动，和线下一样，有很多相同的特性。活的沟通，可以让产品运营者与粉丝之间形成默契，为产品的日后发展完善带来更多的机会和可能性。

5.信息价值

众所周知，社群是一个集体空间，通过社群，人们可以传递信息、获取最新资讯。在小米论坛，粉丝之间互相传播米的最新消息不足为奇更有意思的是，粉丝还会发布一些关于互联产品、智能手机的最新趋势信息和报告，这也给产品运营者带来了很多灵感。许多产品运营者不曾了解，最新消息往往是在社群中传播开来的。因此，社群内部由粉丝产生的信息价值无可估量。

明确了粉丝的五大价值之后，我们要做的便是获取粉丝。获取粉丝的渠道有很多，可以在线上推广，也可以线下推广。以微信为例，我们可以借助微信公众号、个人微信、朋友圈、微信群等来推广社群。此外还可以通过打造活动吸引粉丝加入。同样的道理，微博、QQ等社交平台也可以拿来做社群拉新服务。

总之，运营社群，最离不开的就是粉丝，没有粉丝就等于没有了社群的灵魂。

四、社群粉丝活跃套路：激活老用户，吸收新成员

社群运营最重要的就是粉丝。上节中我们谈到社群的核心是粉丝，本节我们来谈谈如何让一票粉丝持续活跃。

产品运营者经常遇到这样的问题:起初粉丝都很热情，一起讨论一起交流，可是没过多久，潜水的人越来越多。有些户想要交流，却无人回应。其实，这就是社群不活跃的表现。那么，从产品运营的角度来讲，我们应该如何提高社群的活跃度呢？

1. 利用社群自身的功能和人为的规定避免“僵尸粉”

社群要想持续活跃和保持稳定，必须利用社群自身的功能和人为的规定避免成为“僵尸群”。

很多社群的运营者往往会遇到这样的问题:建群三天必“死”。也就是说，社群无法做到持续活跃。事实上，我们只要认真去思考影响社群持续活跃的几大要素，就会知道为什么会出现这种情况。首先是良好的氛围；其次是规则制度；最后是拥有共同的目标、话题。因此很多运营者从建群第一天起就做到了严格把控，例如进群进行必要的说明、修改名称、设置群通告等。

2. 初始成员筛选要严格

社群成员的活跃与否很大程度上取决于核心成员的带动。而核心成员往往是初始成员，因此，对这批人的筛选要严格。

所谓“同好”，是指对某事物或行为的共同认可。正因为“同好”很重要，运营者在建立社群初期，必须严格筛选初始成员，争取第一批种子用户都是优质的，而不是先找到一群人（只看量的行为），之后再花费时间精力培养，如此一来不但吃力不讨好，最终还会导致社群成员的活跃度大大降低。

筛选初期成员，要建立在了解社群的连接点和特点的基础上。例如上述案例中，运营者不希望每个成员都是成功的老板和商业家，但起码他们有对成功的追求和热爱，这种态度是必需的。

3. 强大和富有责任心的社群管理团队

一个活跃的价值高的社群，肯定离不开持续运营。在这个过程中，背后往往有一批强大和富有责任心的管理团队在支撑。这个管理团队，既包括一个强大的核心领袖，也包括富有责任心的助手团队。核心用户很重要，每天发布早安问候、定期发布课程消息，这些都是富有责任心的表现。成员之间的连接，也都是基于这些核心成员产生的。

4. 优质合理的活动安排

一个社群想要保持足够高的活跃度，离不开活动。社群活动可以充分调动大家的积极性，增强成员的参与感。核心成员和意见领袖会经常安排一些培训课程，包括一些线下活动。核心成员还会根据社群成员的实际需求与不同的生活节奏，安排许多有趣又有益的活动。例如，每周会有一次线下午茶会，邀请群内成员分享自己的经验和智慧。如此一来，群内成员，不论是大咖还是新成员，都有积极展示自我的机会。类似这样的一些优质活动，能在很大程度上增强群内成员的活跃度。

五、社群赢利变现模式：让社群活下去

对产品运营者来说，运营社群是一个很实际的问题，毕竟没有谁愿意费那么大精力运营社群而不追求回报。换句话说，不产生变现的社群无法长久维持下去。变现也是社群运营乃至产品运营恒久不变的目标。那么到底社群如何变现呢？下面我们以豆瓣小组“爱生活！爱家居！爱艺术！”为例来分析一下这个问题。

在豆瓣社区中有一个“爱生活！爱家居！爱艺术！”的小组十分活跃，成为豆瓣家居小组中的佼佼者。该组的人数接近40万，可以说是豆瓣的一个超级庞大的家居社群。组长在公告中是这样写的：

诸位，本小组不是一个简单的讨论区，它是由一群臭味相投的爱生活爱家居的豆友们自发组成的一个小组。在这里，豆豆们BS那些所谓的品牌和权威，我们只信奉自己的真实生活体验。丢掉那虚荣的品牌崇拜吧，脱下你们那精致的西装，扔下那紧束灵魂的领带吧，变成自己想做的样子，挥洒自己不羁的创意天分，成为一个真正享受生活乐趣的豆友吧！

在小组公告中，除了介绍小组的核心文化和理念，组长还直接将小组合作家具品牌贴上去。例如斐乐家居品牌，组长用一大段语介绍了斐乐家居品牌，然后贴出了加组长微信，购买可获优惠”，以及天猫店铺的链接，在下面还细介绍了卧室系列、客厅系列、餐厅系列产品及分组的物网址、进一步给成员购物提供便利，当然这对该小组来说，也正是变现的渠道。

超级产品经理

此外，组长还在小组话题中，将一些具品牌优惠、折扣信息置顶，让小组成员一进入该小话题就能看见，进而获得更多成交量。

当然了，该小组的赢利模式不限于此，组长以及其他核心成员还会定期组织一些会员缴费活动，帮助会员学习家居置、室内设计等。如此一来，该小组的成员不仅更加活跃，该小组的变能力也越来越强，该小组也就越来越有名气、越来越坚固。

从“爱生活！爱家居！爱艺术！”豆瓣小组社群运营案例，我们了解到，社群赢利变现的方式有很多种，下面介绍几种主要方式。

1.产品变现

产品变现就是直接以产品为导向，在社群中通过对产品信息的不断更新来变现。典型的案例是秋叶老师以PPT教程为主的社群，秋叶老师通过不断开发新的课程并在社群中发布，来产生直接回报，因为这些PPT课程就是他的产品。这种方式也是社群运营最直接的变现方式。

在上述案例中，“爱生活！爱家居！爱艺术！”豆瓣小组的组长不断发布一些合作厂商的产品链接，吸引成员去点击并购买，这就是采取了产品变现方式。

作为产品运营者，产品变现是非常有效的变现方式，当然这需要产品在质量、款式、市场竞争中有足够的优势，如此才能实现变现最大化。

2.会员变现

会员变现是很多社群尤其是微信群、QQ群惯用的变现方式，通过直接收取会员费达到变现的目的。代表的社群有罗辑思维、黑马会等。加入这些社群之后，需要缴纳会费才能成为会员，成为会员之后可以获得更多高效优质的“干货”课程，或者福利待遇。这些社群往往对会员数量有限制，利用“稀缺原理”吸引更多想要加入的高级会员。

使用这种变现方式的前提是社群有过硬的实力，而且有知名大咖坐阵，此外还需要真正有实力的内部资源。否则，采取会员变现方式只能事倍功半，甚至会让社群“死”得更快。

3.电商变现

电商变现是指通过销售商品实现变现。这在上述“爱生活！爱家居！爱艺术！”豆瓣小组的案例中就表现得十分明。不仅该小组的组长发布合作品牌的电商网址，组内其他成员也可以将自己的店铺网址或者推荐的店家在小组话题中发布。这种方式与产品变现的方式有些类似，但是重点在于打造和渲染线上店铺。