私域运营消费者成交【ARPR】链路模型

编辑导读：私域流量运营是当下的风口，几乎每一家企业都在构建自己的私域流量。但是，要如何进行私域流量运营？本文作者以【ARPR】链路模型为例，对此进行了分析，与你分享。

私域运营作为当下的风口，越来越多的商家开始加入这个阵地，而在这个市场摸索阶段，我们来交流和讨论下私域的运营模型，和传统电商有何不同。

一、传统电商模型

我们先从淘系AIPL模型来看，阿里对于其定义为【可以把品牌在阿里系的人群资产定量化运营的模型】。

A-I-P-L模型代表的是一个消费者从对品牌的认知-兴趣-购买-忠诚的路径，同时也是在这条路径下，品牌拥有的每一个阶段的人群有多少，组成了整个模型。

 1. AIPL各自代表了什么

首先我们先要来分析这套模型下，一个消费者的完整链路，是如何从认知到忠诚的。其中阿里在每个阶段，是如何做细分；品牌需要做哪些事情，将其接入这个阶段的。我们先来看一下这四个人群的定义。

A（Awareness）品牌认知人群：品牌认知人群。包括被品牌广告触达和品类词搜索的人。

当消费者通过品牌投流，不论是站内还是站外，亦或是自然搜索、直通车、钻展、直播还是其他等等，看到品牌后，从而对品牌产生认知，即首次曝光。阿里对这些人群，纳入了品牌认知人群。

I（Interest）品牌兴趣人群：包括广告点击、浏览品牌/店铺主页、参与品牌互动、浏览产品详情页、品牌词搜索、领取试用、订阅/关注/入会、加购收藏的人。

当消费者经过品牌不停的曝光后，第一次通过淘宝（天猫）站内来到到产品详情页、店铺首页、会员页面等等的时候，在他的心智中，就已经留下了这个品牌的位置。并且其中有一部分人对于品牌产生了兴趣，进行了诸如收藏，加购等动作，于是阿里便把这些人，纳入了品牌的兴趣人群。

P（Purchase）品牌购买人群：品牌购买人群，指购买过品牌商品的人。

当消费者最终在众多品牌中，选择了某个品牌进行了购买，那么恭喜你，就获得了品牌购买人群。

L（Loyalty）品牌忠诚人群：品牌忠诚人群，包括复购、评论、分享的人。

当消费者购买了某品牌产品后，进行了正向的评论，甚至分享到自己的逛逛，微信好友，朋友圈，微信群等，最终有过复购，甚至反复复购的情况。那么他对你的品牌的认可度就已经达到了非常高的程度，就产生了品牌忠诚感，这也就是阿里最终想要达到的目的，品牌忠诚人群。

每一个人群都会在产生了某一个动作后，产生改变，比如“认知人群”进店后，就自动转化为了“兴趣人群“，同时对于这些人群也有一个时间范围的框定。“认知人群”、“兴趣人群”都是在产生动作后的15天内，而“购买人群”，则是2年内，忠臣人群则是叠加在“购买人群”下的365天（一年）内。如果超过这个时间段，则会自动失去这个人群的标记。

2. 在这样的消费者链路下，品牌该做什么

既然了解了A-I-P-L的模型的链路以及每一个阶段的具体定义，那么我们能做什么呢？

基于阿里强大的大数据能力，每个商家都可以看到自己的人群资产，到底处于哪个阶段，或者说哪个阶段的人群最大。因为品牌最终的目的是转化出尽可能多的忠诚人群，但是每个阶段都是无法跳过的，所以每个人群的比例都需要去尽可能的控制。

我们常说的电商GMV（销售额）=流量*转化率*客单价，其实也是一种A-I-P-L模型的体现，流量主要来源于“认知人群”以及“兴趣人群”，其中“认知人群”为品牌主要抢占对象，转化率的提升就是“购买人群”增长的直接体现，而“忠诚人群”则代表了客单价的提高，高复购用户一定代表着客单价的提升。

在这条链路中，事实上也是一个漏斗逻辑，自上而下的层层筛选。现在的大部分品牌，一味的追求拉新效率，每天盯着自己的流量，但是当流量进来以后，会发现其实根本没有转化，这其实是转化的问题。也就是说品牌的“购买人群”太少，无法进行下一步。这里要做的就一定不是继续投流，一套是拉新，一套是购买。即认为是推广策略和营销策略的结合，最终要保证的是拉平拉高ROI产出。比如在推广中使用直通车的投入，最终是否能拉动更多的流量，这是一个考核点，而当有足够的流量进来的时候，要考虑的就是如何把自己的品牌、产品卖出去，让更多的客户变成“忠诚人群”。

在这个逻辑下，每一个进入淘宝的客户，都被拆成了一条条的标签和数据，变成了你的人群资产，每一个都是可以量化的产品。这就是现在成熟的传统电商基本逻辑。我们在淘宝内提供产品，二淘宝提供人群资产。

二、私域电商模型

如果说上面提到的模型，是把人变成了数据，那么私域运营就是反其道而行之，将这些数据，重新变回了人。每一个人都是一个单独的个体，每个人的性格、喜好、社交圈、消费力等等都不同，而我们要做的就是将他们留下，并给他们匹配何时的货品。换句话说，就是从货找人，到人找货。

1. ARPR模型是什么

根据这个逻辑，我们设计出了一套处于私域的消费者成交模型链路，即【A-R-P-R】模型，私域消费者全生命周期模型。

A 获客（Acquisition）：从公域平台通过包裹卡、客服、短信等方式引流到私域端。

R 留存（Retention）：让消费者在通过朋友圈点赞、评论、1V1沟通等加深与商家的关系。

P 购买（purchase）：通过让消费者再次购买产品，加深消费者对个人IP、品牌认知。

R 传播（Referral）：促使消费者自发进行一系列的传播动作，自我裂变。

2. 根据ARPR模型，我们需要做什么

我们要明白，我们现在运营的是人，那么最重要的就是如何将这群人留在你自己的微信（私域）。首先要做就是如何把人找到，我们再做获客的时候，其实就已经做了一次筛选，愿意来到你的私域的人，不论是何种方法，至少他们愿意和你继续玩下去。

接着我们要做的就是留存，这里面包含3点，一是狭义上的留存，也就是获取客户信息，并给他们打标，比如一个客户身上可能有的标签是，消费500元，首次购买时间4.15日，女性，生日是7月，未婚等等。二是触达以及认识，既与客户建立一定的信任感，比如自己的人设，让客户更加认为你是一个活生生的人，而不只是一个客户，一个账号，一台机器。三是进行深度链接，比如拉群，比如主动去关怀客户等。当然这里所有做的一切的最终目的，就是让客户不拉黑或者删除你，这就是留存的价值。

在有了留存客户以后，我们要做的就是想办法让他们进行私域的首次购买，这里有很多客户也许已经买过你的产品，那么这群客户相对来说就比较简单。当然也有通过其他渠道进来的客户，当他们对你的服务或者人设有足够的认知以及信任后，打破信任感窗户纸的就是购买这个动作了。

在这个模型中，区别于传统电商模型最大的区别就是传播，即裂变或者分享。这里我们要关注的并不是品牌本身，而是这个品牌能带给你什么。我们在微信渠道要做的，就是如何让客户足够的信任你，我在上一篇文章中也提到过，私域2.0的核心是信任，信任=服务+产品+生活。让客户足够信任你的时候，就会把身边你的朋友也推荐给你。曾经我听过一个做社区团购的客户说过一句话：我自己女儿用的穿的东西，我觉得很好，我就不相信我的客户会觉得差。

三、总结

关于私域运营，是当下最火的下一个互联网风口。关于这个风口，现在还在市场摸索期，真正的窗口期还远未到来。当我们在这其中摸索的时候，一定会有更多的模型和概念出现。但是我们要明白的是，其实商业逻辑一直都没有变，传统电商，提供了商品的保障，让人们愿意在其购买和消费；私域提供的就是个人或者企业ip的保障，让客户愿意为了这份信任买单。所以你会发现，其实私域的终局，还是信任，只是换了一种方式而已。

传统电商是消费者通过平台去找货，而私域则是商家通过消费者去找货。如果能理解这一点，想必你在私域也能大有可为。

作者 @weiss.白星

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