3个月实现 GMV 指数级增长,「母婴人群」的私域运营全流程解读
编辑导语：私域运营已经成为各企业实现拉新获客、推动增长的某种标配方式，然而私域运营并不能简单复制，还需要深挖渠道价值，搭建好内容生产机制。本篇文章里，作者结合母婴人群私域运营案例，对私域运营的策略、可复用模型等方面做了总结，一起来看一下。
本文会从以下 4 个方面给出相关思考与结论：
底层逻辑：可复用的模型与 SOP 拆解；
引流端：重新理解诱饵，挖掘渠道价值；
留存转化端：基于社群分层，细化内容策略；
总结：在变化中洞察不变的运营规律。
一、底层逻辑
同一个词语，每个人的定义都不一样。
很多人会认为「做私域」就是把用户加到微信上、朋友圈狂推商品广告。
又或者把用户拉一个群、天天在群里推送几十条优惠券链接。
也有的人在看了几篇成功的私域案例文章后，就想依葫芦画瓢完成复制，结果连用户活跃都无法解决，更别说提升 GMV 。
而我们会以：
「消费频次」为X轴：高低频
「产品价格」为Y轴：客单价高低
「用户认知度」为Z轴：强弱认知
将私域运营打法分成「可复制的8种运营模型」，面对行业/人群能够迅速匹配上能复用的有效打法。
我们会从运营玩法迭代比较快，「内卷」严重的行业（比喻大家的运营水平是90-100分）中获取运营模型。
内部试验并打磨完成后， 100 % 迁移复用到「比较落后」的行业（比喻大家的运营水平才0-50分），依旧能起到很好的运营效果。
而今天要给大家分享的「母婴私域」案例，在品类上属于：消费频次高、客单价低、认知强。
而与之匹配的、最适合高效复制的运营模型：重社群、轻私聊、重内容/活动。
用大白话来说，这个「母婴私域」客户的运营思路是：
把各个渠道（公众号/包裹卡/AI外呼……）的流量进来后，将用户分层对应拉到不同定位的群（未成单用户进秒杀福利群/已付费用户进会员群……），通过内容运营达到留存、通过促销活动进行变现。
确认基础运营思路后，又一个大部分人最容易踩的坑：很多人对案例、理论、框架都能侃侃而谈，但是在落地环节却通常是另一幅景象。
这里的核心问题，就在于能否「搭建一个系统性、可持续转化用户的运营流程」。
例如对「每一个流量渠道」都进行全链路的数据追踪：触达率 → 添加率 → 首单付费率 → 客单价 → 复购率。
通过这种拆分，完成各个渠道的价值评级，避免掉入“看似引流效果很好、后端一直转化不了”的困境。
其中又以「添加率」这一环节为例，我们还可以拆分出：
诱饵盘点——送什么额度的奖品，避免送多亏本，送少无效；
文案话术；
设计素材；
品类心智——买衣服的人更容易添加店员问穿衣搭配，买矿泉水的人不可能加店员问一下水怎么喝。
等影响因素……
私域要想用户持续活跃，带来 GMV 的产出，精细化运营是核心前提。
拆最细的流程，明确需要追踪的节点数据，做最全的漏斗。
二、引流端：常用渠道策略与诱饵复盘
很多人的企微好友「添加率低」，通常是因为「不知道自己不知道」，只把引流渠道简单分类为：公众号、短信、AI外呼、包裹卡等几种常见的方法。
而在我们操盘过程中，我们统计到能给企微「引流」的触点有 130 多个，按大维度可以分为：电商引流、私域引流、社媒引流、门店引流……
其中「私域引流」可以拆分出：公众号、小程序、微信支付页、服务通知、搜一搜、朋友圈投放……
具体到「公众号引流」，则包含了如下颗粒度：新增欢迎语、单独推文、开头贴片、文末贴片、菜单栏、服务号模板消息、服务流进度模板通知的贴片……
今天分享的母婴私域客户，由于只开放了两个渠道（公众号、包裹卡）用于企微引流，在该章节我们将重点展开讲解：渠道不同的触点与诱饵组合，如何做到十多万的企微好友新增。
1. 精准、高净值的公众号渠道
李小龙说：“我不怕练了一万种拳法的人，我只怕把一种拳法练了一万遍的人。”
对应到运营上，其实就是在一个点上深挖，把一个点上的转化率做到最极致，然后再重复下一个点。
我们在该项目的服务号推文引流上，就迭代了非常多的版本，力求每一个点击进文章的用户都能添加到企微。
首先是对公众号的用户画像、历史推送的所有文章的标题、引流数据、点击率、阅读量、添加率等数据进行环比分析，初步熟悉用户喜好。
然后，明确好的「引流推文」长啥样，拆出文章结构，简单的总结如下：
第一屏文案——「抓住用户最痛的点」，避免开头又长又臭致用户退出；
第二屏文案——需要清晰阐明「活动价值」；
第三屏文案——准备引发「急迫感」的话术，如仅限前 xx 名、仅限今天；
第四屏文案——重复介绍「活动价值」，配以激发「损失厌恶」的文案，促进用户立刻马上行动。
假装这里有配图（因保密协议，不能放实际推文截图）。
同时文章中的每张图片，都确保有一个附带超链接 or 准备二维码入口，让用户感兴趣时可以立刻马上添加到企微，不需要滑至最底部，避免流失。
其次，在每一篇推文中使用什么福利、对应引流添加的用户标签追踪，都可以通过用户后续的 LTV 贡献，反馈到前端，做引流策略的迭代。
因为假如你用 「0 元免费领」当诱饵，引流效果肯定最好，但后续付费率很差。
然而假如你用「满100-50元」的券，引流效果可能一般，但后续付费率通常很高。
如果没有全链路的数据追踪，前端只追求引流率最高，长期来看都是虚假繁荣，用户必然不活跃， GMV 必然不高。
沿着这个思路不断迭代，我们在 618 期间的几篇推文，最终的「阅读 → 添加好友率」做到了 22%，并且这批服务号引流来的用户，在大促时期，贡献了近 80% 的 GMV。
很多私域的操盘手会习惯把「公众号引流到企微」放到比较低的优先级，认为更紧急的应该是「从公域引流到企微」。
但公众号诞生比较久了，在很多公司里都有将各端公域流量引流到公众号的链路。
公众号上的用户，基本上都是对品牌 /产品有基础认知的（看过其他推文）、甚至付费过的用户。
同时在该「母婴私域」案例中，宝妈群体的「好学」、「注重成长」这些标签决定了她们会喜欢看文章汲取知识。
消费图文的用户，在阅读的过程中就会酝酿好自己的购买意向、消费决策了。
这个经验的可复用性，大家需要根据自己的品类与用户人群进行评估。避免对渠道的理解过于经验导向，「先入为主」。
2. 重新理解诱饵与包裹卡
「包裹卡引流率」可以说是考验一个私域操盘手基础功的衡量指标，行业平均的引流率是 5%，能做到 20% 可以说是优秀，很多操盘手的战绩也止于此，而顶级操盘手能做到 50% 的引流率。
虽然只是小小的一张包裹卡，但当它的材质、设计、文案、诱饵、微信人设等各个细节精妙组织在一起时，才能影响用户，拿起卡片，打开手机，扫码添加好友。
包裹卡引流率之所以那么重要，都是基于一个前提：已经在公域电商平台至少购买过一次的用户，质量就是高。
所以我们在设计包裹卡的「引流福利」时，就想简单粗暴、直接用引流率最高的噱头：0 元试用。
但我们追踪数据发现，尽管0 元试用和免费优惠券的引流率都很高，但「用户的心智」已经被你植入了「薅羊毛」的认知，我们把用户养成了「羊毛属性」，导致后续转化率普遍较差。
这不仅是包裹卡渠道问题，前面提到的公众号引流、朋友圈投放，我们的「0元免费送」换来的用户付费率都很差。
相比之下，「满减优惠券」引入用户的 LTV 在任何渠道都是较高的。
同一渠道，使用不同「引流福利」，会给用户植入不同的预期，筛选出不同的用户人群。
如果我们只能以抽奖、羊毛诱饵的形式完成引流，再好的渠道，价值也会被扼杀。
这里也会是很多私域操盘手困惑的地方：到底我要泛用户还是精准用户？要 GMV 还是品牌调性？
为此，我们需要重新思考：
公司如何定义「用户」和「精准用户」？用户数和 GMV ，哪点的权重会更高？如何更进一步对渠道、诱饵的相关性进行评估？
当然，用什么福利引流，不仅取决于我们私域团队的 KPI 是 GMV 还是用户体量，而且还跟公司的战略和渠道政策相关。
像我们在这个「母婴私域」案例中，之所以选择 0 元试用，主要受限于 SKU 单一的问题，因为这个品牌客户的产品比较单一，公司对价格管控强。
用「优惠券引流」需要顾虑的问题较多，非常容易造成「破价」导致亏本（更重要是被其他渠道投诉价格不统一），迫使我们不得不妥协采用「0 元领取」。
当方式没法改变的时候，「0元领取」的也可以在选品、领取方式上抢救一下用户的 LTV。
比如，奖品上选择能形成高认知、高价值感、易消耗的品类，例如「小份额的试用装」，通过产品试用种草来带动后面的复购。
又比如在领取方式上从「无门槛」（添加企微好友即可）的领取方式，调整成「付邮费即可试用」。
还可以调整成「邀请 x 位好友添加企微」、「转发指定连接到朋友圈」、「积分兑换」等任务策略，目的都是让用户付出一定的「行为成本」。
下图所示的是我们测试渠道时的决策模型，接下来的项目中作迭代出来后也会找机会分享给大家。
渠道上的基础框架如图所示，通过引流渠道——引流福利——领取方式的 3 x 3 组合，给渠道做评级与策略分配。
前端不断提升渠道的引流转化率，后端确保用户添加后，销售可以更好的分配时间进行精细化销售。
三、留存转化端：社群的基础构建与大促模型
在搭建「消费频次高、客单价低、认知高的产品」的私域运营 SOP 时，前期用户规模不大，且很多活动玩法/运营方式需要测试迭代。
所以，我们一般会把引流进来的用户，先根据「曾经是否购买过产品」，分为新客/老客，建立对应的主题社群进行留存和转化。
「主题社群」的运营分成两条路径、三个层级。
根据引流渠道划分成两条用户路径：
从天猫、京东等电商包裹卡引流添加的用户，根据不同主题的包裹卡拉到对应不同的 VIP 会员社群。
从公众号渠道过来的用户，销售先和用户 1v1 私聊确认用户的等级（已购买/未购买，并根据购买意向分成 ABC 等级），对应拉入 VIP 会员群/新人福利秒杀群。
而三个层级分别为：
第一层级：以 VIP 会员群/新人福利秒杀群 作为第一个「蓄水池」，由于初期第一目标是「用户数量」，包裹卡的引流点大多是「0元领取奖品」。
这导致用户大多抱着薅羊毛心态，这群用户在私域的首购难度和从公众号进来的未付费用户一样。
为此，我们会先准备好「群内晒使用反馈」、「群内首购晒单得赠品/返现金红包/抽奖机会」、「每天在群内抢答一款商品的价格/优点」等相关主题的截图内容，激发用户兴趣，建立有信任的活动，将泛用户筛选出付费用户。
第二层级：给完成私域首购的用户，私信话术：“恭喜您的会员等级晋升，有一个更多xx福利（写好对应话术）的高级会员群，邀请你的加入。“
相比第一个群侧重促销活动，这个群运营更侧重于内容+用户运营，围绕用户感兴趣的话题，在群里设计好交流讨论的主题。
前期水军活跃带起交流气氛，挖掘出更愿意活跃的用户，重点私聊维护，让Ta成为群内活跃的焦点，从而降低运营人工，实现「群活跃」的可复制。
其次针对群内用户发言记录，给用户标记对应标签。
这里可以借用企微的会话存档功能，技术实现自动标签。
如果没有技术资源，前期也可以人工打标签，测试运营的 SOP 为主。
该动作的核心目的，一方面给群内发起对应团购活动做铺垫/不再推薅羊毛的福利促销活动，一方面也给销售的 1v1 私聊提供话术切入点。
因为「企微私聊」，在用户没有建立信任之前，只会把你当做是客服（快递退换货才会找你）或者功利性比较强的销售（总觉得你想成交Ta/不信任你）。
我们需要通过社群的活跃、让用户相信「你」是一个活生生的、有独立观点和价值观的真人（后面写「人设搭建」的文章再展开讲细节）。
第三个层级：主要从主题社群中，挖掘出最活跃、最具备话题属性的人群成为合作的 KOC，探索更多的玩法和内容可能性。
例如让他们到公域（小红书、抖音、知乎）种草任务，为品宣声量做乘法。
或让 KOC 成为「分销商」发起对应的训练营（例如减脂营/育儿学习营），将身边感兴趣的宝妈转化成产品用户。
这三个层级在实际运营中并不一定是递进关系，而是取决于「私域运营的KPI」。
像有一些企业属于低频高客单的，那可以直接使用第三层级的玩法，因为短期内客户不会复购，不如将用户发展成 KOC ，完成裂变邀新任务。
因为微信社交关系链存在圈层效应，老用户裂变带新用户的付费率普遍比直投广告高3倍，甚至引导他们去公域发布产品使用体验。
做过社群的同学们应该都知道：因为社群做社群没有门槛，只要是个人都可以对社群的运营高谈论阔几句。
说起来很容易，道理大家都懂，但做起来很难，因为你运营好几个群很容易，但最难难在如何复制千千万万个有效的群。
讲完「社群分层运营」框架后，接着讲一下其中执行细节容易踩的坑。
1. 让用户长期互动的内容策略
执行中容易踩的第一个坑是：纠结于把社群当「触达渠道」、还是当「用户运营阵地」，一词之差，背后的运营逻辑和产生的效果是天差地别的。
大部分「普通操盘手」都只把社群当「触达渠道」。
常见的就是建好了群之后，天天在群里发优惠券，或者群发最近上新、活动链接、公司新闻等想让用户付费的信息。
依托微信12亿的月活，大家总会被触达到，刚开始任何「群发信息」都能相对高效触达用户。
像一些零售门店的私域，进群和没进群的用户，在 3 个月里的复购次数高了 3.6 倍、复购金额累计多了 7 倍。
因为以前经过门店才想起来买，现在不经意看到群信息，就会被激发消费需求。
但如果后续不作用户分层和精细化运营，「群发信息」就可以越来越偏离用户的兴趣点。
一旦用户久而久之，养成「群信息」不是我感兴趣的认知后，群打开率、打开次数逐步下降，无限趋近于0。
所以刚做私域的运营同学，都会一建群发现效果很好，于是加大人力加大规模。
然后慢慢发现用户的「月平均付费额」，第一个月达到高峰，后续就会开始逐月下降。
如果要把社群当「用户运营阵地」，首先考虑的则不是「成交」，而是内容运营和用户运营，需要先给用户创造价值。
准备好有价值的内容、有价值的服务，建立了信任和粘性，成交是水到渠成的事情。
通常，我们需要先根据品牌方的用户理解与画像报告，设定好话题板块逐一做测试。
做社群内容方案时，先不用过分担心「是否足够懂用户」、「用户比较喜欢聊什么话题」之类的问题。
我们只需要持续观察，在用户真实活跃的群里面，收集她们到底在聊什么、关心什么、喜欢什么、因什么而活跃，然后持续对话题分析。
宝妈群体的交流欲望真的非常强烈，很多时候几个 KOC 的交流欲可以盘活一整个大群，甚至我们的运营人员都插不上话。话题面上至婆媳关系、家庭氛围，下至如何带娃、独家偏方。
我们一方面需要先「自上而下」设计好社群话题规划与用户痛点问题，但是真正的需求一定只能在一线社群内浮现。
我们只需要在项目过程中不断迭代即可，我们很多运营方案都不是一上来就爆掉的，而是迭代个几次（甚至十几次）才达到最优。
像我们根据社群运营 1.0 的情况，进一步拓宽话题方向，去做月龄群、地域群，甚至基于宝妈的交流能力，我们还原创做了一期「某育儿主题的辩论赛群」。
同时，我们会将活跃度高的社群讨论内容「迁移复制」到其他相对不活跃的群，主要通过几个小号模拟对话抛到活跃度低的社群内，算是另一种形式上的「U-PGC」。
我们就曾依靠这种运营思路，运营了部分周期长达 4 年，至今依旧活跃且为我们贡献 GMV 的社群。
同样的，这个思路也适用于「企微个人号」运营SOP的设计。
「企微 1v1 私聊」的运营 SOP 上，当「触达载体」朋友圈的人均打开率是7次/天，如果纯发广告也是会必然走向删粉和月销售额下降。
长期来看，还是得搭建「运营阵地」，这里最考验运营的是如何用好智能化的SaaS工具。
目的在于实现低成本的服务体验，做到千人千面且有温度的对谈，而不是千篇一律的服务话术。
因为今天项目中的产品是「低客单+标品」，靠销售人员 1v1 私聊下单的人力 / GMV 的投产比过低，所以在这个案例里我们不优先加强 1v1 的转化。
但是拉长周期看，如果这个私域需要运营 1-2 年乃至更久，尽管社群短期运营效率高、GMV见效快，但 「企微1v1私聊」才是长期的必然方向。
2. 每月一次的私域大促模型
因为搭建了给用户持续提供「价值」的运营体系，在不断地往用户的「情感账户」充值，让积攒的「势能」可以周期性释放。
这里，我们举一个例子，来讲述每月 8 号举办的「会员购物节」中，我们如何做到 100 万+ GMV 。
（由于保密协议，内容已作模糊处理）
因为公域电商的大促活动的发展时间更长（618双11等各种节），理论逻辑比较完善：前期的曝光蓄水、预售定金锁客、红包裂变拉新、0点秒杀转化后等环环相扣的运营 SOP 可以 100% 复用在私域大促活动中。
而且在前期宣发时，公域的活动上线了用户才能感知到，而在私域、可以充分调动用户的参与感，像我们会找部分「高价值」的用户做了调研，了解用户对活动和福利的偏好、了解他们的购买习惯与决策的主要原因。
甚至在群里发起「许愿抽奖」活动，让用户接龙自己想要什么产品礼物、为什么，我们会随机抽取一个用户送给 Ta 该商品。
大部分人在这时都乐于分享对产品的喜好，这是我们记录用户讲自己真实需求、产品使用场景最好的机会，为大促活动提供精准的 idea。
活动预售的时候，由于产品都是群内用户很想要的，极大地提高了用户的匹配度以及活动参与度。
同时，结合抽奖活动开奖，当用户得到自己很想要的礼物后，她的快乐是会在社群内传染的。
这时也便于官方人员在社群内，分享红包，造势开启预售。
结合前面已经和用户建立起的「人与人之间有温度的信任」，可以结合「标签体系」、精准分组在朋友圈和私聊直接向用户推荐更多 相匹配 / 可能感兴趣的品类，为活动持续造势。
但是如果在公域，流量曝光主要靠竞价，逢年过节的广告位置几乎都被头部品牌抢占。
低预算的中小企业买不起量，有再好的产品和活动机制，也触达不了用户。
并且越大的品牌，全渠道价格统一，用户不管在哪个渠道下单都是一样的。
而私域渠道的「高触达率」（人均每天打开朋友圈 7 次），决定了几乎所有品牌在私域的复购率都是公域的 2 – 6 倍以上。
不像公域，还需要用户自己定闹钟蹲点打开 APP ，参与秒杀。
而在私域，除了朋友圈、还有私聊群发、服务号模板消息、小程序预约服务通知、直播开播弹窗等 N 多个实时主动触达通知用户参与活动。
也有很多品牌除了在私域成交外，还会利用私域导流公域的杠杆效应。
平时，让用户直接在私域下单，逢年过节时则让用户帮忙到公域下单，让平台算法觉得该「产品」热卖以倾斜更多的免费公域流量。
同时在私域完成下单后，从用户体验上，公域中的客服基本只能做到：“亲亲，稍等一下，正在解决中”。
而在私域中，用户感觉你和 Ta 的距离更近，有效及时的响应速度是可以给用户更扎实的「安全感」。
甚至我们会发现，有部分用户是为了帮我们的运营同学完成KPI（朋友圈文案话术引导），提前下单囤货，哪怕此刻家里还有存货没用完，这都是因为在私域中产生的信任链接。
四、总结：在变化中洞察「不变」的点
我们在跟客户对接的过程中，会发现在企业经营的过程中，流量的入口/运营用户的触点随着时代发展会不断发生迁移。
最初人们是在线下门店/线下代理商卖货，接着在微博上做营销、天猫上开店、百度上做投放，再往后入驻美团、微信公众号投放，现在就是企微私域运营、抖音直播带货。
但运营的逻辑却始终保持不变，内容生产机制和用户运营SOP就是主核，就拿内容来说：
门店的风格和活动需要「内容」；
微博上的话题需要「内容」；
百度 SEO 需要「内容」；
美团点评需要「内容」；
公众号需要「内容」；
企微朋友圈人设 / 社群话题需要「内容」；
抖音直播需要「内容」；
……
带着这个前提，我们反思下做私域经常遇到的问题：
社群死的快、好友群发删粉率高；
品牌追求调性和销售暴力开单的矛盾；
单品做私域是只能卖自己的单品，还是能卖其他更多SKU。
所有这些问题背后的本质，都是只是偷懒把私域当做是「触达渠道」。
正确做法，是搭建好一整套的内容生产机制和用户运营SOP，结合私域各个触点的特征，再一一映射，重新搭建一遍。
那么，我们究竟怎样靠「内容生产机制」实现目标？这里我们仍以「母婴人群」的另一个项目举例。
我们曾在一个「奶粉」产品引流搭建的社群中，尝试直接推「洗衣粉」。首先，用户在「奶粉群」内的话题心理预期就是产品优惠、育儿话题、家长里短。
像洗洁精、洗衣液这类产品，她们大概率已经有其他长期使用的品牌，我们直接在社群里群发商品广告链接，发现付费转化率几乎为 0。
很多品牌，都是这样：总在想在“单品”引流搭建好的私域渠道中，卖其他产品，进一步挖掘用户价值。直接给私域用户群发商品链接，换来了极差的转化率和关联销售额。
于是，我们尝试挖掘更多用户的真实生活场景，以及场景下面的真实问题。
持续思考如何能产出与她们共情、能打动她们的内容，并准备好一套内容剧本，连续 7 天在群里讨论铺垫。
在最后一期，我们策划了「给宝宝助眠的香味」话题联动植入产品，激发用户兴趣再发起社群接龙团购。
在私域中，我们对内容的理解，是有能力塑造用户心智的。
私域中的运营玩法（任务宝 →分销 →拼团 →1元解锁）和运营载体（公众号 →社群 →企微 →视频号），会持续不停地迭代。
对于我们操盘项目来说，需要在变化中洞察「不变」的运营规律，坚持不断地投入，才能在一波又一波的新浪潮中复制成功。
「0距离触达消费者」与品牌 DTC，需要「私域运营」去建桥梁，用「内容」和「服务」一砖一瓦砌起来。
作者作者@零一裂变
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