如何通过优化转介绍活动策略，提升用户分享率和拉新效率？

笔者在一家出海在线教育公司，负责一个产品的付费用户运营，以付费用户的拉新析出率提升为指标。

其中一个较为重要的拉新渠道为海报分享，是非常成熟的产品化拉新方式：通过给予付费用户物质激励，以引导他们完成将带有营销性质的海报分到到社交圈（朋友圈/Facebook）以实现转介绍。

一、拆解海报工具链路

基于此链路，我们可以将海报渠道的 Leads 数简单拆解为以下过程指标。

其中，分享率*人均分享次数 的结果即为付费用户的总海报分享次数，实际计算指标时，这里还会特指有效的分享次数，即用户完成了分享，保留固定时长后上传截图并通过审核，领取奖励，所以我们也可将其称为领奖次数。

领奖次数（总有效分享次数）受付费用户分享动机驱动，受每月的活动策略影响较大，而后续的扫码率*注册率则更多的受已分享出去的海报与落地页素材的质量影响。

虽然还可以通过设计活动策略推动邀请人提升扫码*注册率等后续环节，但是本文暂不聚焦此点。

二、提升高分享率＆分享频次

通过 Leads 数的拆解，可以直观的看出，我们提升 分享率 与 人均分享次数，即这个板块最终的总分享次数，就可以显著的提高线索数。

所以最基础的，我们可以设计以下活动来提升分享率和分享频次。

• 激励完成分享行为
• 激励完成更多的分享次数

在这之前，我们更多是简单粗暴的使用3/5/8次来作为用户激励的门槛，引导用户尽可能完成更多的分享次数。

这个策略确实可以有效提高用户分享次数，但是，在基于这个方向活动策略下，随着分享次数的提高，到达一个阈值后，扫码率和注册率开始逐渐降低，导致 Leads 提升的收益逐渐变小，同时带来的更多的活动成本，也导致活动的ROI持续变低。

分享次数和带来的扫码次数的关系类似正态分布图。

所以，这里需要引入一个新的指标，来更好的指导活动策略的设计。

三、提高单次分享收益

我们使用了单次分享收益作为新的指标，量化指标即为：

单次分享带线数：

通过这个指标的提升，可以真实的提升海报转介绍产品的带线效率与收益。

基于分享次数分群

因为数据基建还不太完善，所以先通过强关联性的单一维度 分享次数 来对用户进行分群。通过拉取历史数月的数据分析后，发现不同分享次数的单次分享收益差距非常大。

其中，我们可以发现：

• 强带线能力的分享次数集中在1~4次，再往上，仅有分享8次用户的分享行为，还具有一定带线能力，9次及以上基本上不具有带线能力。
• 从带线结果来看，97%的带线数集中在1~4次。
• 有40%的付费用户没有参与过海报分享活动。

而为了提升单次分享收益，我们期望更多的用户参与分享，且集中在更强的分享次数区间，而为了减低活动成本，我们也需要降低对于低带线能力行为的活动激励。

四、重新设计活动策略

根据以上结论，在次月，我们重新设计了活动策略，期望调整用户分享次数的结构来提升大盘的单次分享收益：

1. 大幅降低了对于高分享次数的激励，但保留有最低收益

取消了对于4次以上分享行为的月度活动激励，以降低对于低带线能力次数的成本投入。

但同时新增了一个每日分享打卡的基础活动，给予非常少量的收益，以保留这部分用户的基本分享意愿，同时避免客诉。

2. 倾斜活动成本，激励完成强带线能力区间次数分享行为

将降低高分享次数节省的活动成本，倾斜给激励用户完成在强带线区间的分享次数，以期改善用户分享次数结构。

3. 增加活动成本投入，激励更多用户完成首次分享

增加额外的活动成本投入，激励更多用户完成首次分享，配合兑换商城的入门实物兑换礼品上线，提高首次参与用户感知收益，长期培养用户分享习惯。

以达成我们期望的目标：

• 提升用户分享的积极性，直观提升用户大盘用户的分享率
• 优化用户分享次数结构，以达到在相同分享次数，扫码/注册率的情况下，提升进线数与ROI

该调整策略具有实验性，因为我们暂不清楚对分享次数结构的调整，是否会对分享次数对应的带线能力有影响。如果有更多的用户属性标签可供进一步分层分析，可能可以降低不确定性与风险。

五、落地结果

完成月度实验后，数据结果基本符合预期。

1. 用户分享率显著提升

无论是全量用户还是有额度用户的分享率都有显著提升，尤其是有额度用户，分享率环比提升了58%。

2. 强带线分享次数区间，用户数显著提升

完成1次以上分享次数的用户数提升了30%，尤其是分享2次和3次的用户数，而大于4次分享的用户降低了20%，但带线数没有明显下降，改善了用户分享次数结构。

3. 分享次数对应的分享收益没有明显变动

我们之前所担忧的，结构变动是否会对不同次数的分享收益有影响，结果证实为没有明显波动，反而因为更多用户完成了首次分享，首次分享的带线收益环比提高了20%。

4. 结构优化调整，大盘分享收益提升

强带线区间的分享收益上升，弱带线区间的成本下降，也提升了整体大盘单次分享收益，环比提升了19%。

5. Leads数有效提升，活动ROI有些许下降

策略实施期间，后续的扫码率环比有所下降，但由于中途负责同学有所变动，所以无法具体归因是由于海报素材质量还是活动策略造成，但是结果的Leads数环比也有有效提升。

活动ROI有所下降，主要是因为加大了对于用户完成首次分享的激励，但是长期来看，收益大于成本。

六、总结

本次活动策略的调整，通过重新设计活动策略，关注用户分享次数的结构，我们成功地提升了用户分享的积极性，优化了用户带线结构，并提高了带线效率。

也让我们看到，通过深入分析用户行为，理解用户需求，并据此调整活动策略，可以有效地提升活动效果。希望给大家一个经过实践的思考方式，即从用户的角度出发，优化活动策略，以实现更好的效果。

本文作者 @hitokotoop

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