得到APP | 产品分析报告

2020年9月，得到App的运营主体思维造物正式递交创业板上市招股书，公司拟公开发行1000万股股票，募集10.37亿元资金，让这家独角兽公司再次成为舆论焦点。

思维造物成立于2014年6月，有望成为A股“知识付费第一股”，这家公司为什么能在如此短的时间内迅速崛起？整个行业的发展现状是怎么样的？

本文将藉由分析得到APP的视角，带你深入了解这家公司以及互联网知识付费行业的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析：

1. 行业分析
2. 竞品分析
3. 用户价值分析
4. 商业价值分析
5. 产品迭代分析
6. 产品结构分析
7. 运营分析
8. 总结

一、行业分析

互联网知识付费，是指以互联网平台为载体，将知识作为商品或服务，实现其商业价值的形式。互联网知识内容呈现方式多种多样，可通过图文、音频和视频等媒介传播，以问答、专栏、课程、社群和咨询等方式展现。

互联网知识付费企业主要通过互联网搭建知识交流与分享平台，并对知识内容提供收取一定数量的费用。

那为什么从2016年开始互联网知识付费行业迎来爆发式增长呢？由于互联网知识付费行业是一个深受宏观因素影响的行业，所以接下来我们使用PEST模型来探讨背后的原因。

1. 政策（Politics）层面

2016年8月，中共中央、国务院颁布《关于完善产权保护制度依法保护产权的意见》要求加大知识产权侵权行为惩治力度，提高知识产权侵权法定赔偿上限，探索建立对专利权、著作权等知识产权侵权惩罚性赔偿制度，极大地提高了知识产权侵权成本。

2016年12月，原新闻出版广电总局发布《全民阅读“十三五”时期发展规划》，提出实施网络文艺精品创作和传播计划，加强网络文学出版传播的管理和引导，推出更多网络原创精品力作。

2017年1月，中共中央、国务院发布《关于促进移动互联网健康有序发展的意见》，要求完善市场准入制度，推动产业生态体系协同创新，激发信息经济活力，支持中小微互联网企业发展壮大，推进信息服务惠及全民，繁荣发展网络文化。

政府通过对优质内容的扶持与知识产权的保护，有利于保护行业内优质小型企业的发展，促进行业多元化发展。

2. 经济（Economy）层面

随着移动互联网的不断发展与普及，中国移动互联网用户规模呈现明显的上升趋势，为互联网知识付费行业构成了基数庞大的潜在用户，根据CNNIC统计，中国移动互联网用户规模由2014年的5.6亿人提升至2019年的8.7亿人，预计2023年将增长至10.6亿人。

此外，随着我国消费结构的升级以及人民生活水平的提高，人均文教娱乐支出在总体消费中的比重也持续增长。根据国家统计局的数据分析显示：2018年居民人均教育、文化和娱乐消费支出占居民人均消费支出的11.2%。

中国移动互联网用户规模持续增长，与居民文教娱乐消费的日益增加，为互联网知识付费行业的发展奠定坚实的经济基础。

3. 社会（Society）文化层面

随着居民教育程度与文化水平的提升，国民在满足基本的温饱之余，进一步发起对精神层面的追求。人们希望利用碎片化的时间高效获取知识，全方位提升个人能力，为建设终身学习型社会贡献自己的力量。

面临海量的互联网数据信息时，人们需要耗费大量的时间和精力筛选出真实、有效的信息。因此，互联网用户对寻求优质、高效的知识内容需求日益增加，付费意愿逐步被激发。

在中国互联网发展初期，消费者对线上资源版权意识淡薄，盗版音乐、枪版电影和非法转载网络文学等侵权事件在网络上横行。伴随着各类正版付费资源平台的出现与日趋完善，互联网用户投机取巧的消费观念正被逐步改变。

2003年，起点中文网推出VIP付费阅读特定章节制度，开启了网络文学付费阅读模式。2010年前后，优酷、爱奇艺等各大视频网站尝试单视频点播、包月付费等模式。用户愿意通过付费方式获取一般免费用户难以获取且更具价值的内容，为优质的知识付费习惯已基本养成。

近两年由于新型冠状疫情的爆发，许多企业延迟复工，职工假期延长，加之外出受限制，人们更愿意借助这一机会在线学习不同的知识与技能来充实生活，缓解焦虑情绪与精神压力。

4. 技术(Technology)层面

互联网知识付费服务主要依赖互联网平台的搭建，以吸纳海量活跃用户贡献与消费知识内容。技术的持续发展进步，为互联网知识付费行业兴起与快速发展奠定了扎实基础。

• 2012年开始移动互联网逐渐普及，伴随着相关通讯技术的升级，高效的信息数据传输有利于用户在各个场景下随点随用，无需预下载及储存等繁琐操作。
• 网络支付的迅速发展为基于互联网平台的电子商务企业提供了即时有效的付费方式，奠定了互联网知识付费服务的技术基础。
• 5G技术对音频传播速率、用户体验效果带来升级。随着5G商用普及，音频在音质、实时内容、智能设备连接等方面将迎来新突破。

以上种种因素一起合力推动了最近几年知识付费市场的火爆。那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢？是否还有足够的市场空间？

艾媒咨询数据显示，最近几年知识付费市场规模的增长率均超过40%，2021年中国知识付费市场规模达675.0亿元，较2015年增长约42倍，增长率达到72.2%，预计2023年市场规模将突破1800亿元，市场前景明朗。

此外，根据艾媒咨询数据显示：2021年知识付费用户规模已达4.77亿人，根据预测，到2023年预计突破5.7亿人。

所以，可以看到这个市场还存在很大的市场空间，未来几年依然会保持持续增长。

二、竞品分析

面对这个快速增长的赛道和风口，涌现了大量的参与者。如果将知识付费平台按模式不同划分，喜马拉雅FM、得到、十点读书、有书、樊登读书会等垂直类APP可划分为第一代知识付费平台。而百度、抖音、快手等“自媒体+算法”平台的兴起，象征着第二代知识付费平台的入场。

第一代垂直类知识付费平台以“包装头部作者和专家，进行自研课程和买断版权”的商业模式为主。

区别于第一代平台，第二代知识付费平台的知识付费交付方式则以视频和直播为主，付费内容呈现更为多元化。

作为第一代知识付费平台的头部玩家，喜马拉雅和得到APP，同属于音频录制的典型APP，付费模式也是订阅合集付费，因此他们属于直接竞品；接下来我们以两家公司的成长路径以及业务模式为切入点，以此深入了解两者之间的差异。

1. 得到APP

• 2014年6月思维造物公司成立，并与当年获得启明创投A轮数千万人民币投资。
• 2015年10月，获得由中国文化产业基金领投，启明创投跟投的1.32亿元B轮融资。
• 2016年5月，得到APP正式上线，并于当年12月获得来自红杉资本、真格基金等投资方的C轮9.6亿元融资。
• 2017年9月，获得红杉资本中国、华兴资本等的D轮数亿人民币投资。
• 2018年10月，推出“得到大学”，为职场人士提供线上课程学习、线下实践转化和社交的创新学习方式。
• 2019年4月，得到App在北京举办“得到2019春季知识发布会”并联合国内知名出版社独家首发9套电子书。

得到APP的核心业务模式是线上有声知识服务。

内容生产者来源：主要有三种渠道，分别是讲师自我推荐、内部推荐以及基于课题挖掘讲师。平台主要通过外部引入行业专业人士（比如薛兆丰、武志红等知识大咖），定期提供各行各业的高质量知识服务产品。

内容生产者门槛：要求内容生产者对该领域有长期的研究经验和独特洞察，是行业内优秀的学者/专家。

内容生产方式：PGC，专业生产内容模式。公司会派出专职编辑和品控团队配合主讲老师进行课程的开发和品质控制；专职录制导演配合主讲老师进行课程的制作。

内容表现形式：以音频（附有相应图文）为主要内容形式。

内容丰富度：内容主要分为应用技能类、商学类、人文社科类。

内容质量：邀请名师和专业人士严格按照《得到品控手册》进行课程生产，部分课程已进入国内知名大学（比如，华东师范大学）的课程采购计划，学生通过这部分课程的学习可以获得在该校的相应学分，总体来看，内容质量比较高。

用户群体画像：年龄主要集中在20-40岁，总体倾向于年轻化；地域主要集中在北上广深等一线、新一线城市，但二三线城市占比相对较低，约为28%；性别差别不大，男性用户稍微偏多些。

售后服务：学员购买训练营课程后，讲师线上答疑解惑，助教会全程为学员提供学习服务，跟踪学员的学习进度，督促完成学习、作业并进行答疑。

业务拓展：在专业知识服务付费领域站稳脚跟之后，公司于2018年推出“得到高研院”，为职场人士提供线上课程学习、线下实践转化与社交的创新学习方式。公司还开展了电商业务，作为知识服务的配套业务，主要销售实体图书、“得到阅读器”和周边产品。同时公司还推出少年得到App，专为3-15岁青少年提供定制化学习服务。

2. 喜马拉雅

• 2012年8月，喜马拉雅公司在浦东正式成立。
• 2013年2月，喜马拉雅IOS上线，AppStore好评率高达95%。
• 2014年5月，获得A轮融资1150万美元 ，为公司持续快速发展奠定资金基础，并与同年12月，用户破亿，成为国内最大移动音频分享平台。
• 2015年1月，获得华山资本等B轮5000万美元融资。
• 2016年6月，首个付费节目马东《好好说话》上线，当天销售额破500万，并于同年11月获得小米集团、京东、普华资本等的C轮数亿人民币融资。
• 2017年6月，小雅AI音箱上市，首日销量50000台，成功打造多场景内容消费体验，并于同年9月获得合鲸资本等的数亿人民币D轮融资。
• 2018年8月，推出面向0-12岁儿童的故事音频平台“喜猫儿故事”APP，并获得春华资本等的4.6亿美元E轮融资。
• 2019年12月，第四届123狂欢节内容消费总额破8.28亿。
• 2022年6月，喜马拉雅将上线全球首部《哈利·波特》官方授权中文有声书。

与得到APP类似，喜马拉雅的核心业务模式是线上有声内容服务。

内容生产者来源：平台拥有400万名主播，包括8万名认证主播，这其中既有郭德纲、韩寒等6000位自媒体大咖投身音频“微创业”，也有采采、窦超等诸多草根主播。

内容生产者门槛：行业专业人士和团队，或普通的自媒体用户，都可以成为平台主播，总体来看，门槛较低。

内容生产方式：PUGC，专业人士和用户共同贡献内容模式。一方面，邀请专业人士或机构录制音频内容；另一方面，简化用户录制音频途径，让普通用户成为主播。

内容表现形式：与得到APP类似，以音频（附有相应图文）为主要内容形式。

内容丰富度：内容覆盖财经、音乐、新闻、商业、小说、汽车等328 类过亿有声作品。

内容质量：既有自媒体大咖们为平台提供的高质量内容，也有普通自媒体用户为平台提供的一般质量内容，总体来看，内容质量参差不齐。

用户群体画像：年龄主要集中在 25-35岁之间，以年轻用户为主；地域主要集中在北上深杭等一线、新一线城市，但二三线城市占比不低，约为37%；性别差别不大，男性用户稍微偏多些。

售后服务：用户购买课程后，可通过在线客服咨询问题及反馈，没有助教服务等其他额外的售后服务。

业务拓展：除了积极拓展多品类有声内容，喜马拉雅还推出少儿在线教育品牌奇奇学英语，为中国家庭提供有温度的素质教育解决方案。2017 年6 月，喜马拉雅推出全内容智能AI 音箱——小雅，开始在人工智能领域大手笔布局。喜马拉雅还积极探索文化新消费，目前在西安、厦门、上海、成都均设有喜马拉雅线下实体店。

总结：从以上分析可见，得到APP相较于喜马拉雅，成立时间较晚，用户基数相对较小，未来用户增长空间潜力很大。喜马拉雅的融资情况明显好于得到APP，可帮助企业更好的建立门槛，扩大优势，与众多竞争对手拉开差距。

同时在业务模式上有所差异。二者最初的核心业务都是线上有声内容服务，但侧重点略有不同。得到APP侧重内容的深度，喜马拉雅侧重内容的广度。

• 从内容生产者来源来看，得到APP主要为行业专业人士；喜马拉雅主要为自媒体大咖+普通草根主播；喜马拉雅相比得到app，生产者来源更广。
• 从内容生产者门槛来看，得到APP相比喜马拉雅，对专业能力要求比较高，门槛会更高些。
• 从内容生产方式来看，得到APP是典型的PGC生产模式，内容生产更加专业化；喜马拉雅是典型的PUGC生产模式，是PGC 和UGC 两种模式的结合，具备两者的优点；喜马拉雅相比得到app，内容生产方式更加多样化。
• 从内容表现形式来看，二者类似，都是以音频（附有相应图文）为主要内容形式。
• 从内容丰富度来看，喜马拉雅相比得到APP，内容种类更丰富。
• 从内容质量来看，得到APP相比喜马拉雅，内容整体质量更高些。
• 从用户群体画像来看，二者年龄分布类似，总体都倾向于年轻化；地域分布也主要以一线/新一线城市为主，但喜马拉雅相比得到APP，二三线城市占比会更高些；二者性别差别不大，总体都是男性用户稍微偏多些。
• 从售后服务来看，得到APP相比喜马拉雅，会提供讲师线上答疑服务，训练营课程还会提供助教全程督学服务，售后服务会更好些。

最后，在核心业务比较巩固之后，为了满足多样化的需求，二者都开始了新业务的探索，积极开始拓展线下内容服务，扩大营收渠道。

得到推出“得到高研院”，组织来自不同行业领域的学员进行面对面的集体学习；喜马拉雅积极开设线下有声图书馆，用丰富的音频内容为商品赋能，并增进用户体验。同时，二者都积极涉足少儿教育领域，为用户规模的持续增长打下坚实基础。

三、用户价值分析

在线上有声内容付费市场中，主要有三个参与方：内容消费者、平台、内容生产者，得到APP的基本业务逻辑图如下所示：

平台要想实现快速成长，就必须满足好内容消费者的需求和内容生产者的诉求。

下面我们分别去探究一下这两方都有哪些需求，以及得到APP是如何更好的满足他们的需求的。

1. 内容消费者

伴随着社会环境的多元化、职场对“通识型人才”的需求进一步提升，大量20-35岁人群选择通过进一步学习来提升专业知识和技能，以增强自身的综合竞争力。从终身教育行业驱动因素分析，可以看出：

社会环境趋于复杂，对于复合型人才的需求提高，高效掌握跨领域基础知识的场景化应用成为必备技能。

高度社会竞争下，人们受进取心和焦虑感双重刺激，期望通过学习获得阶层标签、社交谈资和优势资源。

信息噪音提高了内容过滤门槛，人们希望通过体系化的课程，针对性提升职业、生活相关技能的学习效率。

人均寿命提高至77岁，老年抚养比攀升至19.6%，延迟退休相关政策持续出台，未来，人们的持续学习、终身学习意愿还将进一步提升。

产生强烈的提升自身综合竞争力的学习需求之后，他们采取的比较多的学习方式主要有以下几种：

1）依靠传统的学校资源

近年来，在职场竞争高压下，很多人选择通过读研的方式，进一步提升自己的专业技能与职场竞争力。从近几年数据来看，2020年考研报名人数比2019年增加了51万人，研究生报名人数不断高涨，考试竞争也更加激烈。

但是这种方式存在一些弊端，比如，备考过程艰辛，不容易坚持到终点，很可能白白浪费时间；即便坚持到终点，也不一定成功过线；即便成功过线，也可能因为分数/复试情况不理想，没能选择到自己想学的专业。

总体来看，如果想通过传统的学校资源提升自我，时间成本较大，投入产出比相对较低，很难跨领域学习其他专业知识与技能。

2）自己阅读相关书籍

为了全方位打造自己，成为职场“通识型人才”，很多人会选择自己阅读相关书籍。

在日平均阅读时长上，大约75%的职场人每天阅读时间在30分钟以上，其中30分钟到一小时的阅读时长在职场人中最普遍，达到42.15%。

但是在长期保持阅读的过程中职场人士仍会遇到不少障碍。自己阅读，由于受个体认知水平影响，总结归纳提炼知识点的能力差异较大，所以系统性地学习某类专业知识难度不小，同时选书难也是他们遇到的主要难题。

3）上网查询相关资料

除了自己阅读，也有很多人选择上网搜寻相关资料，进一步扩大自己的知识圈。

上网搜寻资料，优点是信息来源广，可参考范围广；缺点是面对海量的互联网信息时，普通人很难搜寻到对自己精准有用的专业知识，搜寻难度较高，搜寻耗时较长，无法保证内容高质量。

4）线下知名培训机构

很多消费者比较注重学习效果，认为培训机构会更专业、更权威、更系统地教授各学科专业知识，因此会选择报名参加线下培训课程。

线下培训机构虽然有很多优势，但是劣势也很明显。比如学习费用较高、教师水平参差不齐，路上花费时间较多以及上课时间不够自由灵活等问题，导致消费者在金钱和时间上的成本大幅提高。

可以看出这四种方式各有优缺点，都不能很好的满足内容消费者当前的需求。

2. 内容生产者

课程的质量，是用户在选择线上课程时的核心关注点之一，也是线上知识付费企业的核心竞争力之一。

内容生产者是保证课程质量的核心人物，得到平台入驻的内容生产者，主要为各领域名家、学者、专家等。

这些行业专家希望能够利用自己的专业知识与影响力，向大众传播更多的优质内容与思想，同时收获更多的报酬。

但是在得到平台出现之前，他们主要有哪些收入渠道呢？

1）授课、科研或企业工作

得到平台入驻的行业专家，有些是在大学授课，也参与科学研究，因此，收入来源主要是个人工资和科研经费。当然，也有一部分选择在企业工作，比如刘润，前微软战略合作总监。

虽然他们的工作都比较体面，但收入不算很高，他们希望能够通过传授专业知识扩大影响力，获得自我价值实现。

2）写书/演讲

有些专家学者会自己出书，把自己积累的知识分享给大家，通过稿费分成额外获取报酬；也有一部分专业人士会通过参加行业演讲活动，扩大自己的影响力。

但目前纸质书籍销量一般，很难获得丰厚的额外收入；行业演讲活动，毕竟观众人数有限，也很难获得更大的影响力。

因此与一个注重优质内容且有很好用户基础的专业内容生产平台合作，获得更多收入，同时扩大个人影响力，成为他们的基本诉求。

3. 平台

从以上分析可以发现，在提升自身综合竞争力这件事上，消费者现有解决方案存在的问题主要有：

传统读研学习，时间成本较高（1），投入产出比相对较低（2），很难跨领域学习其他专业知识与技能（3）。

自己阅读书籍，存在选书难（4）、系统性学习难度大（5）等问题。

上网搜寻资料，存在搜寻难度高，搜寻耗时长（6），内容质量不高（7）等问题。

参加线下培训，存在学习费用高（8）、教师水平参差不齐（9），路上花费时间多（10）以及上课时间不够自由灵活（11）等问题。

同样的，各行业专家也有扩大自身影响力（12）、收获更多报酬的需求（13）。

作为平台方的得到是如何更好的满足他们的需求，从而将他们吸引到这个平台上的呢？

1）课程质量的把控

平台会邀请名师和专业人士严格按照《得到品控手册》进行课程生产。

课程生产主要遵循以下步骤：公司基于“通识性”、“完备性”的目标， 对课程选题进行总体规划；在候选人中选定每门课程的主讲老师并签署独家合作协议，要求老师对该领域有长期的研究经验和独特洞察；公司派出专职编辑和品控团队配合主讲老师进行课程的开发和品质控制；专职录制导演配合主讲老师进行课程的制作；课程制作完成后，相关文稿及音视频著作权通常归公司所有。

公司课程业务流程如下图所示：

课程聚焦“通识性”和“完备性”，会将学科类的知识进行更通俗化的讲解和传播，覆盖学科包括应用技能类、商学类、人文社科类等。

如此完备的课程生产流程，可以最大限度的保证课程质量，从而避免了消费者对于线上课程质量参差不齐的担忧，很好地解决了消费者自己上网搜寻资料，搜寻难度高、搜寻耗时长（6）、内容质量不高（7）等问题；自己阅读选书难（4）、系统性学习难度大（5）的问题；线下培训教师水平参差不齐（9）的问题；传统读研学习，投入产出比相对低（2）的问题，同时，为消费者跨领域学习其他专业知识与技能（3）提供了有效途径。

2）主打音频付费课程

平台主打音频付费课程，并附有相应图文，以满足学员在不同场景下的学习需求。

艾媒咨询数据显示，2021年在线音频用户日均收听时长在线音频2-5个小时的用户比例为49.9%；有超四成的用户在18-21点的时间段使用在线音频，用户收听音频时长与收听频率较高。

平台的付费课程定价主要有三个：10讲左右的课程19.9元，25-50讲左右的课程99元，100讲以上的课程定价199元。

总体来看，平台主打的音频课程主要好处是，可以利用碎片化时间反复收听，随时随地收听，付费课程价格适中，普通消费者可以按需付费，很好地解决了传统读研学习，时间成本高（1）的问题；线下培训学习费用高（8）、路上花费时间多（10），上课时间不够自由灵活（11）等问题；

3）丰厚的薪酬回报

在分析行业专家人士的需求时，我们提到过他们的正常收入不是很高，希望能够获得更多报酬，并提升个人影响力。在得到平台上，公司会根据协议约定向行业专家支付报酬并进行收益分配。

以《薛兆丰的经济学课》为例，截至2021 年 6 月 30 日，在线学员人数已超过 54.2 万人，公司根据线上课程内容出版的《薛兆丰经济学讲义》面世一年后销量已超过 100 万册，大大推进了公众了解经济学、学习经济学的进程，同时极大提升了个人影响力（12）。

根据公司披露的招股书可以看到，《薛兆丰的经济学课》2018年度收入2617.07万元，2019年度收入1557.06万元，2021年度收入1077.15万元。

可以发现，得到平台提供的报酬对于行业专家人士来说，还是非常有吸引力的（13），有竞争力的薪酬回报是平台能够留住各行业专家非常重要的原因。

总结：通过以上分析我们可以发现，相比较于其他线上知识付费平台，得到APP得以快速发展、不断壮大的原因。

四、商业价值分析

得到APP当前的核心业务是线上有声知识服务。判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收，在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析得到APP的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析得到APP是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

1. 提升平台用户数

要想实现收入的持续增长，源源不断的注册新用户是最基础的保障，那得到APP是如何拉新的呢？

主要是两种方式：付费渠道和免费渠道。

首先，大规模的广告投入（付费渠道）

方式1：冠名赞助热门综艺。比如赞助《最强大脑》、硬派知识脱口秀《知识就是力量》等。

方式2：信息流广告。比如，向今日头条等平台投放信息流广告。

方式3：应用商店排名优化。比如，向华为、小米、vivo、OPPO等应用商店投放广告，优化搜索排名。

方式4：跨界合作。比如，与北京地铁4号线合作，搭乘每天听本书专列，扫描车厢内二维码，就有机会获得7天听书VIP。与滴滴出行联合打造移动听书馆，通过行程页面下方入口进入移动听书馆，即可开始听书。

大规模的广告营销可以极大的提升品牌知名度。

其次，优秀的产品口碑（免费渠道）

对于知识付费产品来说，口碑在拉新方面起到非常关键的作用，因为知识付费产品是一项需要用户持续投入时间和金钱的产品类型，所以决策成本相对较高。这时候朋友/行业权威人士的推荐就变得异常重要。得到APP主要通过以下几种方式提升平台用户数。

方式1：公众号引流。罗辑思维公众号前期积累了一批核心用户，在得到APP推出后，逐渐将这群高质量用户引流到App中。

方式2：KOL引流。不定期邀请讲师办直播，来分享某领域的知识或观点，利用讲师的知名度达到引流的目的。

方式3：跨年演讲。比如，一年一度的“知识发布会”和“时间的朋友”跨年演讲，基本每一期跨年演讲都会受到业界和媒体的广泛关注，达到很好的引流效果。

方式4：分享裂变。得到APP的两个老带新策略，都是以内容驱动用户自发分享，分别是“赠送好友”和“推荐得到给好友”。

“赠送好友”：用户在学习课程过程中，如果觉得内容不错，就可以点击“赠送好友”按钮，将本课程作为礼物，打包赠送给微信好友，朋友点进去便可以免费学习这一课程；

“推荐得到给好友”：得到APP会提供给老用户一张邀请函海报，引导老用户分享给朋友，朋友注册后，双方均可以得到一张20元的优惠券。

这种口碑裂变传播会帮助得到APP低成本的触达更多新用户，极大的降低了拉新成本。

2. 提升转化率

通过各种手段引导用户下载APP之后，只有让用户一步步完成注册并产生购买行为，也就是从一个新用户转化成平台付费用户之后对平台才有价值，那得到APP是如何提升转化率的呢？

第一步：引导注册

因为注册成功是用户下单的前提，为了提升用户的注册成功率，在登录页面用突出的字体显示“新用户专享，限时注册领取神秘礼券及课程大礼”，通过“限时”这一特定的时间限制以及“新用户专享神秘礼券及课程大礼”这一让用户感觉“赚便宜”的字眼，提升了用户注册/登录的动力。

第二步：引导用户试听免费课程

由于用户普遍注重线上知识付费产品的课程质量，在体验平台的课程之前很难做出购买付费课程的决定，所以得到APP在首页的免费专区，单独展示了免费课程的试听入口，如下图所示：

在课程卡片上，通过主副标题让用户明确是否是自己感兴趣的课程；通过专业人士亲切友善的肖像照，一方面让用户初步建立对课程品质的信任感，另一方面增加用户对老师的好感。通过突出显示的“免费领取”按钮，吸引用户0成本体验课程。

点击进入试听课详情页，首先看到的是课程简介，通过课程亮点和课程表，让用户明确学习内容和接下来的课程安排，以及能帮助自己解决什么问题；通过用户评论，一方面建立用户对课程的信任感，另一方面营造出高人气的学习氛围。同时，0元的购买价将用户体验课程的门槛降到最低。

购买完成之后，即到达课程详情页，方便用户马上开始体验课程。每节课程卡片都会展示已学习人数，侧面说明课程质量高，课程人气高；右上角的学习进度，也提醒用户尽快完成免费课程的学习。

平台提供给用户足够多的免费试听课程，既消除了用户对课程质量的担忧，又让用户有机会找到自己感兴趣的内容。根据本人体验，绝大多数课程音频录制讲师，普通话都比较标准，课程干货满满，试听之后充分感受到课程的物超所值。

所以这个环节之后，有相当一部分的用户会选择购买付费课程。

付费课程的购买流程，得到APP又是如何提升转化率的呢？付费课程的购买流程主要是以下步骤：课程列表页–>课程详情页–>结算页。

1、课程列表页

对于目标明确的用户，可以直接从首页搜索课程名称，或者通过课程分类进行筛选。

对于目标不明确的用户，可以从热门新课/千人好评中寻找课程。

课程卡片中，首先突出的是专业人士肖像照和口碑热度（比如，5月口碑），通过专业友善的肖像照，增加用户对老师的信任感；同时口碑热度也是影响用户进入课程详情页的关键因素。

主标题为课程名称，黑色加粗显示，让用户知晓课程大致内容，以及自己是否感兴趣；副标题为授课专业人士的头衔，进一步让用户建立对课程品质的信任感。

接下来是已购买课程的学习人数和用户评价，利用从众心理，吸引用户购买、学习课程；下面是用户比较敏感的课程价格与课程数量，红字重点强调，通过各课程对比，辅助用户做出决策。

为进一步帮助用户快速决策，在课程卡片的上方，分别针对人气、新品、价格等因素设计了排序功能。

右侧醒目的“试听”按钮，提醒用户可以先进入课程详情页，试听一下课程后再做决定。

2、课程详情页

用户进入课程详情页后，得到APP是如何引导用户付费购买的呢？

1）突出课程场景感

课程简介包括讲师介绍、课程亮点以及课程大纲，让用户对课程有了基本了解；重点突出课程亮点，让用户知道学完课程后自己会收获哪方面的知识，让用户觉得这就是自己想要学习的内容。

2）营造人气、口碑氛围

在课程头图上展示总购买人数凸显课程的人气；通过用户评论，一方面建立用户信任感，另一方面营造出强烈的购买学习氛围。

3）展现划算性

页面右下角的券后价格，通过与课程原价对比，凸出课程的划算性。

4）打消用户顾虑

对于章节较多的课程，可免费体验学习5节课（对于一些章节较少的课程，比如十讲以下，可以试听两节课）。通过课程试听，既打消了用户对课程内容不达预期的顾虑，又让用户有机会尝试自己感兴趣的内容。用户试听后如果觉得课程不错，为了继续学习课程的其他章节，大概率会选择购买课程。

5）打造高品质、易学性

每节课入口下方都会有课程时长和已学习人数，课程时长一般十分钟左右，用户利用碎片时间即可完成；已学习人数侧面说明课程质量高，人气旺，加速用户做出付费购买的决策。

6）相关推荐

如果用户对该课程不满意，在相关推荐页面及时展示了相似课程，方便用户综合比较，从而提升转化率。

3、结算页

1）强调划算性

结算页，将课程相关的主要信息再次重点展示，防止用户买错。同时默认选中优惠力度最大的优惠券，展现出划算性，加速用户付款意愿。

2）提供多种支付方式

平台提供了余额、支付宝、微信、花呗等多种支付方式，满足了不同支付习惯的用户多样化的需求，从而保证了课程转化率。

得到APP将确认订单页与收银台页合并为结算页，进一步缩短用户的结算路径，有利于课程转化率的提升。

以上就是用户从注册–>免费试听–>付费整个转化流程中，得到APP做的核心功能。

3. 提升客单价

客单价受到两个因素的影响：单次购买金额以及购买频次。

1）提升单次购买金额

得到APP会不定期的提供给用户满减优惠券，有助于提升用户的单次购买金额。

平台刚开始的课程价格等级划分较为简单，有199、99、19.9元三个等级；随着课程内容的丰富和课时的增多，价格的等级划分也更丰富，比如新增了299、249、229元三个等级。

平台课程的多个价格等级，给了用户更多的选择，有助于提升用户的单次购买金额。

2）提升购买频次

为了提升购买频次，得到APP主要推出了听书会员、优惠券等活动，增加用户粘性。

听书会员：听书会员主要有3个价位，年度会员（365元）、月度会员（48元）、连续包月会员（35元）。365元一年的会员费用（423听书节期间198元一年）摊平到1000本好书解读+2000本全网热门有声书以及30+个大咖精品课来看，优惠力度还是蛮大的。若不开通会员，听每本书需要4.5元，用户本着更划算的考虑，通常都会续费会员。

优惠券：用户得到优惠券主要有以下三种方式。

• 邀请好友：推荐得到给好友，好友注册成功后，双方各获得20元优惠券奖励。
• 每日签到：连续签到14天，可以获得9.5折优惠券；连续签到30天，可以获得10元优惠券；连续签到100天，可以获得50元优惠券。对于得到老用户来说，每天动动手指签到一下，不会花费太多时间，积累到一定天数后，就可以获得优惠券奖励，下次购买课程时可以券抵钱。
• 平台活动：不定期的运营活动有机会获得各种优惠券奖励。

听书会员与优惠券活动都有助于提升用户粘性，提升用户购买频次。同时，若想持续留住用户，也需要不断提升用户体验，向用户不断提供正反馈与学习动力。

首先是：课程质量。

如果课程质量不高，买过课的老用户肯定不愿意继续购买其他课程了。

得到APP为了保证课程质量，会严格控制讲师的准入门槛，同时有一套完备的课程品控规程——《得到品控手册》，对课程教研的所有环节做出了实效性高、标准严格、细节全覆盖的详细规定。每门课程在上线之前，必须经过总编室全面审核，总编室会从红线标准、产品规格、课程定位、应用场景、问题意识、内容完备、自然语言、音频质量、声音设计等维度对课程进行全方位的审核评估。

以上这些措施，都有助于平台持续产出高质量的课程，为用户继续付费购买其他课程打下了坚实基础。

其次是：学习体验。

如果用户在该平台的学习体验不佳，也不会继续购买其他课程了。

1、足够多的课程可供选择

如果用户发现平台上课程种类很少，经常搜不到自己想学的课程，那么必然影响学习体验，后续很难继续购买其他课程。得到APP通过全方位招募行业人才，目前课程体系能覆盖金融学、商业、心理学、历史、文学、医学与健康、法律、经济学、艺术、科技、职场、家庭亲子、自然科学、管理学等领域，能够比较好地满足大多数用户的学习需求。

2、可视化的学习成就

学习数据：帮助用户记录目前的学习内容和学习情况，比如，总学习时长、连续学习天数、课程和听书数、读电子书数、笔记数等，让用户获得满满的充实感。

勋章激励：每一个勋章都代表用户需要完成的学习任务，下面的进度条代表当前任务的完成情况，每次完成任务后，勋章都会被点亮，对用户来说有很好的激励效果，让用户获得极大的荣誉感。

证书颁发：当用户完成某类课程，平台会颁发给用户一张毕业证书，通过模拟校园学习的毕业场景，让用户获得更高的认同感，从而提高学习的动力。

学分动态：平台会根据好奇心、持续性、学习量、知识分享、笔记五个维度，来综合生成用户的学习分数，让用户可以一点点看到自己的进步，并且能够及时地对自己的学习方式进行自我调整。

通过上述方式，提升了用户体验，增加了用户粘性，让用户愿意在平台上持续学习课程，进而提升客单价。

从以上分析可以发现，得到APP为了优化自己的收入模型，做了大量的工作，不断的拉新用户以及提升转化率和客单价，目前来看效果还是非常不错的，所以才会有投资人不断的加码投资，其前景和收益都是非常可观的。

五、产品迭代分析

为了深入分析得到APP的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，笔者对得到APP从V1.0.0上线到V10.1.0的所有核心版本迭代整理如下：

根据酷传上得到APP累计下载量的曲线分布，可以看出从V2.7.0(也就是2017年3月7日开始)用户增长率持续提升，从V7.10.1(也就是2020年4月7日开始)用户增长曲线趋于平缓，属于“S型”曲线，所以把得到APP分为三个阶段进行分析：

第一阶段：产品冷启动，完善基础功能

2017年3月之前，V1.0.0-V2.6.0版本，为得到APP的冷启动阶段，这个阶段的主要目标是验证用户需求，打磨用户体验。

这个阶段的功能多数偏工具性质，比如，书架功能、电子书支持划线和笔记功能、付费订阅、专栏试读、每天听本书功能等，大部分是用户线上学习所需的基础功能。

在积累了一定优质知识内容后，为了方便用户查询感兴趣的内容，得到新增搜索功能；之后继续优化基础功能，比如，新增音频支持调节播放速度、快进快退15秒、意见反馈等功能。

同时，为了给用户更好的可视化学习反馈，得到APP新增个人数据中心，主要记录用户的学习时间、阅读的书籍，让用户对自己的学习成长一目了然；新增知识勋章功能，鼓励用户坚持学习。

得到APP这个时期并没有着急扩大用户规模，但也尝试小范围的低成本拉新活动，比如付费文章的“红包”功能，可以分享给五位朋友；专栏内容可免费分享给好友。

这个阶段APP排名稳步上升，从上线之初的800名迅速上升至78名，主要原因在于得到APP严格的课程品控，和始终将用户需求放在首位，专注打磨产品以及课程质量。

第二阶段：搭建运营工具，进一步扩大用户规模

从2017年3月到2020年3月，版本从V2.7.0到V7.10.0，是得到APP的快速成长期，扩大用户规模成为产品迭代重点。在这个阶段重点增加一些运营工具的搭建，比如扩宽分享渠道（新增微博、QQ、钉钉等分享途径）、丰富分享形式（支持图文方式分享到微信、钉钉），希望通过用户主动拉新的方式降低运营成本，实现用户增长。

同时，为了更好的引入新的流量，《罗辑思维》转战至得到APP独家播出；李翔知识内参每日免费更新、每天听本书限免功能上线、添加新手礼包等，这些可以很好地满足免费用户的需求，有助于吸引更多的潜在用户；并通过上线六大学院、得到讲座、《十万个怎么办》知识工程等，让各位潜在用户在得到都可以找到自己感兴趣的知识，有助于进一步扩大用户规模。

此外，在这个阶段得到APP也开始积极探索提升转化率的方法。比如上线知识城邦，用户可以在平台分享自己的学习心得，对于没有购买课程的用户，通过其他用户的分享，可加深对平台课程的信任度，从而提升转化率。还新增了电子书试读、全部课程免费试听等功能，更好地推动用户转化。

2017年9月，得到APP获得红杉资本中国、华兴资本等的D轮数亿人民币投资，有了充足的弹药之后加快了运营节奏。比如成为了《最强大脑》赞助商，以及携手江苏卫视出品硬派知识脱口秀《知识就是力量》等等，这些合作让得到APP知名度不断扩大，同时用户量在这个阶段实现爆炸式的增长。

第三阶段：持续优化产品功能，多渠道拓展业务，不断丰富学习场景

2020年4月至今，得到APP开启了V8.0大版本，这个阶段是得到APP的成熟期。在产品层面不断优化基础功能，比如支持写课程点评、支持查看热门笔记等，继续打磨用户体验。同时，通过一些新增功能，比如签到任务的上线，提升用户活跃度和用户黏性。

抖音等平台的短视频内容日益火爆，可能会挤占用户的空闲时间，为了更好地留存用户，得到APP也上线了短视频内容，丰富了产品展现形式。

此外，进一步拓展用户的学习场景，比如得到APP上线了得到锦囊，通过问答的形式，为用户提供应对真实世界、真实挑战的知识；上线了训练营课程，围绕职场人综合素质等方向推出提升职场软技能的课程；推出“得到高研院”，为职场人士提供线上课程学习、线下实践转化和社交的创新学习方式；推出启发俱乐部，主要形式为线下现场分享，且线上同步直播，旨在向用户总结过去一周读书、听课等受到的启发和学习心得。

虽然这个阶段核心工作是做用户留存，但得到APP也做了一部分拉新的尝试，比如中国传统文化频道上线、跨年演讲在得到APP直播等，从增长曲线来看，效果可能不是很明显。

另外，知识城邦新增@功能，评论支持“盖楼”功能，促进了用户之间互动交流。

整体来看，得到APP的节奏感特别好。前期注重满足用户需求，完善基础功能，并不急于推广；因为这时即使通过大规模推广拉来很多新用户，由于用户体验还不稳定，这些用户也会逐渐流失，还会增加很多负面评价，对产品的发展得不偿失。

当用户体验趋于稳定之后进入快速成长期，开始大规模的推广，不断的获取新用户。

当用户数达到一定规模之后进入成熟期，为了持续提升用户数，一方面不断优化用户体验防止用户流失，另一方面开始扩展新的业务。这就是得到APP的整体迭代步骤。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了得到APP的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个APP中是怎么分布的。这主要通过产品结构进行分析，下图为得到APP V10.2.0的产品结构脑图：

为了便于分析，笔者通过对得到APP的产品结构按照用户、场景、需求和功能，进行重新梳理会得到下面的表格：

整体分析：

得到APP的主要目标用户是职场人士或者创业者，这里统称他们为消费者。

消费者在使用得到APP时，会存在两种场景：

1. 消费前通过平台了解自己关心的内容；
2. 消费后在平台上对学习内容进行操作。

场景一：消费前消费者有什么需求以及得到APP是通过什么功能满足这个需求的呢？

有些消费者在下载APP之前，可能只是听说过得到APP这个名字，但是对这个平台的课程并不了解。

在注册之后，就想了解平台有哪些学习内容，针对这一高频需求，得到APP将课程、听书、电子书学习入口放在首页顶端显眼位置，让消费者一目了然。

针对提升职场软技能的学习训练营，主要通过底部导航栏的第二个tab-“得到训练”模块实现，对于职场人士的高频需求，得到将之独立为一个一级功能，放到底部导航栏，可见对该用户群体的重视。

为了进一步打消消费者的顾虑，得到app提供了免费专区入口，位于首页顶部标签，包含罗辑思维、李翔知识内参等免费知识，消费者可以先试听下课程，感受下课程质量。

付费课程也会提供课程试听功能，让消费者在付费之前就可以体验到课程的服务质量，从而决定要不要付费购买课程。

体验过课程后，部分消费者还是担心学习之后的效果是否可以达到预期，得到APP采用了课程评价的方式，一方面，让消费者可以看到已购课程用户的真实评价，提高消费者对平台内容质量的信任感；另一方面，营造出强烈的购买学习氛围。

消费者有时还想了解一下其他用户的学习情况，以此作为平台内容质量评判的一个指标，于是得到推出了知识城邦模块。知识城邦可以看到许多高质量的读书笔记与学习心得，能够很好的提升用户体验，得到单独将这一模块放在底部导航栏，足以看出对这一功能的重视。

在认可平台内容质量后，一些需求不明确的消费者通常会希望平台推荐一些优质课程，于是得到推出了热门新课、千人好评、镇馆之宝、精选书单、年度书单等，方便消费者根据热门榜单的排名快递决策。

以上提到的大部分功能都可以很方便的在产品首页找到入口，这样设计是比较合理的。因为作为一个尚未付费的新用户，注册完之后直接进入首页，想了解的内容基本都可以快速找到，用户操作起来比较友好。

场景二：付费后消费者的需求有哪些以及平台是如何满足的呢？

消费者付费后，通常不知道如何安排学习进度，于是得到推出学习计划功能。由于学习计划是用户消费后使用很高频的功能，所以得到将其放入底部导航栏的”学习“模块，大大提高了用户的操作效率。

用户既可以根据系统推荐的今日计划来安排学习内容，也可以自己根据实际情况自定义学习内容。

消费者在学习过程中，有时会想要记录课程重点与心得体会，课后会想要查看课程笔记，于是得到推出了笔记功能，让消费者既可以划线记录课程重点，也可以课后复习自己的学习笔记，很好地提升了用户体验。

消费者在学习过程中，往往需要可视化的学习成果激励自己坚持学习，于是得到推出了我的学习成就模块，用户可以查看自己的学习时长、连续学习天数、已学课程数、已获得的学习勋章、学习证书、得到学分等，通过一系列积极反馈让用户保持较高的学习热情，提高学习的参与度。

此外，消费者学习知识后有了心得感悟，也可以分享到知识城邦，有机会和其他用户互动交流，很好地提升了产品的使用体验。

这一功能也是用户付费后使用较高频的功能，得到APP将其独立为一级功能，并放到页面底部导航的中间位置，足以看出对该模块的重视程度，因为它是提升用户体验的重要功能，并且有助于提升用户的活跃度。

从以上分析可以发现，得到APP的功能设计可以很好的满足用户消费前和消费后两个场景下的需求，同时对于用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理，可以算做一款设计比较成功的产品了。

七、运营路径分析

所谓“产品负责生孩子，运营负责养孩子”，这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。那得到APP是如何运营这款产品从而在短时间内快速成长的呢？笔者对得到APP成立至今，按照AARRR模型，将主要的运营活动梳理如下。

1. 拉新（A）

为了拉新，得到APP主要通过以下几种方式。

方式一：冠名热门综艺

• 2018年3月，得到与国内最火爆的大型科学竞技真人秀节目《最强大脑》合作；
• 2018年7月，得到携手江苏卫视，出品硬派脱口秀《知识就是力量》；

方式二：跨界合作

• 2017年10月，得到与北京地铁4号线合作，扫描车厢内二维码，有机会获得7天听书VIP。
• 2017年12月，与滴滴出行联合打造移动听书馆，通过行程页面下方入口进入移动听书馆，即可开始听书。

方式三：运营活动

• 2017年1月，热点事件营销（你帮我推广得到，我带你学习奥巴马演讲技巧）；
• 2017年5月，依靠电视媒介，推出知识发布会；
• 2018年6月，“菜市场遇见经济学”主题新书首发经济学展览；

方式四：其他渠道引流

• 2016年5月，通过早期的罗辑思维公众号引流；
• 2016年6月，通过站内各领域IP作者，发挥其IP号召力引流；
• 2016年12月，通过每年举办跨年演讲引流；
• 2020年3月，通过“重启2020”系列知识直播引流；

2. 激发活跃(A)

当用户下载并注册了app之后，需要激活用户来打开app，从而提升app的日活和月活，得到APP为了提升用户活跃的方法主要是通过以下方式：

• 注册后可领取新人知识礼包；
• push消息：奖励未领取、新课程上线、直播预告等；

3. 提高留存(R)

促进用户活跃之后，还需要提升用户的留存率，才能持续不断的为平台创在价值，为了提升用户的留存率，得到APP主要做了以下几件事：

• 连续签到赢好礼；
• 免费专区：罗辑思维只在得到APP独家每日免费更新、李翔知识内参每日免费更新；
• 0.1元购买听书VIP七天体验卡；
• 知识城邦：喜欢分享的人可通过这个渠道获得评论点赞、关注等社交奖励，有助于激发他们贡献优质内容的积极性；
• 特别成就勋章：以勋章奖励鼓励用户坚持学习；

4. 分享传播(R)

为了引导用户自发传播，得到APP主要做了如下几件事：

• 邀请好友送20元优惠券；
• 花钱请朋友读；
• 特色活动：分享马伯庸免费资源，获得“仗义证”；

5. 提升收入（R）

关于提升收入的方法，我们在商业价值分析那一部分有详细的介绍，在此不再赘述。

以上，笔者从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等7个部分系统的分析了得到APP崛起背后的原因，可以看出没有一款产品能够随随便便成功，一定是“天时地利人和”等内外部原因的综合作用。

八、未来展望/优化建议

通过以上分析，我们清楚了得到APP迅速崛起的原因，那这“头”独角兽，未来将往何处走呢？接下来笔者将使用SWOT模型进行系统分析，希望从中可以得出有效的结论。

通过以上的分析我们可以看出，得到APP要想持续发展不断获得新的融资。

1、可以考虑积极探索其他的课程形式

比如开设视频课、直播课等，可喜的是我们已经看到得到APP在做这方面的尝试。比如，《得到·讲师训练营》及《得到·沟通训练营》，这两个训练营开始采用视频形式录制课程，通过图文声像多角度调动用户的情绪、注意力和兴趣，更好地提升用户的学习体验。

同时，可以考虑通过提炼知识点的方式，将10多分钟的长视频切割成2分钟左右的短视频，在抖音/快手等新媒体平台推广，让用户在泛娱乐内容中顺便学习知识。也可以考虑每周固定时间进行一次直播课教学，直播课程课后支持回放。

与文字、图片学习相比，知识直播更具有实时性、互动性和沉浸式的特点，可以更好地满足疫情期间长期居家用户的学习需求。

2、可以考虑积极完善课程尾端服务

比如建立课后练习、结业测评等考评验收机制，可以考虑增加课程助教建立学习小组，督促学员完成学习、作业并进行答疑，强化学员获得感和参与意识。另外，基于用户学习行为，可以为其推荐同领域进阶或跨领域关联知识产品，充分挖掘单位用户价值。

3、可以考虑多招募优秀人才，多推出自研课程

比如训练营课程，侧重于服务重度用户，充分响应用户的学习需求。比如，可以推出围绕职场人综合素质、职业资格考试培训等方向的训练营。也可以考虑通过知识城邦，积极挖掘有潜力的知识大V，扩充自己的人才库，为课程扩充提供可能性。

4、可以考虑积极拓展三四线城市潜力用户

三四线城市人群的知识付费侧重点不同于一二线城市用户，长期老看，贴近其生活场景、应用门槛较低的在线知识付费产品将成为其关注度较高的品类。

比如，可以推出9.9元的”子女教育“相关的短视频课程、”健康养生“相关的泛娱乐免费内容。也可以利用自己的品牌优势，积极与其他平台进行合作，达到增加行业的渗透率和用户转化率的效果。

5、可以考虑积极发展多媒体信息溯源技术

自主研发音视频的水印识别技术，通过对每段音视频的水印识别，对市面上的盗版内容进行溯源，对接权限管理或法务部门，实现对知识产权的保护和对盗版的打击。

作者：东方树叶

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