如何触达低净值理财用户的内心？社群或许是答案

2016-07-18 10:21:00

高净值、低净值是行业内对用户最基本的分类。因为客单价高，传统的金融机构往往只服务高净值的用户；互联网使获取新用户的边际成本大幅下降，低净值用户也成为了越来越多理财产品争夺的市场。

高净值用户本身有一定的理财意识，平均的风险承受能力较强（pr值的平均数较高），注重资产配置，高收益带来的刺激效果和实际成果更大，对资金具体流向很关注。传统金融对此了然于胸，所以主打权威、专业、高回报总是能切中用户心理。但低净值用户并不吃这一套，大部分根本没办法接受任何本金的损失，达不到资产配置的门槛，收益本来就不多、所以利息起伏带来的变化很不明显；缺乏理财意识，在思考选择哪个理财产品之前，很可能先思考“为什么要理财”，理财产品面临的不只是推广成本，还有教育成本。

从产品提供的服务的角度看，给高净值用户的服务有智能投顾、资产配置、保理、黄金、指数等等，甚至还有海外资产投资、股权投资；但是，给低净值用户的服务，能拿得出手的只有比银行利息更高的活期、比银行利息更高的定期。然后，低净值用户选择了活期，一部分用户选择了薅羊毛。

探索低净值用户的场景

可喜的是，越来越多的产品开始探索针对低净值用户的场景，这里不妨总结一下：

流动性类

低净值用户使用理财产品的原因往往使避免资金空转，在不影响资金周转的前提下，让闲钱尽量产生收益。所以这一类产品往往是与支付、与消费场景完美契合的，例如余额宝、微信零钱理财、招行的朝朝盈等。

工具类

典型的是记账类应用，其背后的逻辑是高频需求打低频需求，支付宝的记帐本、挖财、随手记、Timi记账等都是不错的产品。只是当前工具类的场景太局限，另有一些诸如云账户、理财魔方等提供理财sdk的平台试图让更多垂直场景中可以理财，目前来看价值有限。

保险类

防范意外、避险，保险理财兼顾保险和理财的功能，是不错的选择，然而保险给大众的口碑并不好，行业内利用信息不对称、晦涩的专业条款欺骗消费者的现象屡见不鲜。

生活类

例如余额宝的定时转入转出，理财通、微众银行的存工资、还房贷等，抽象出来其实就是基金定投的举一反三。但是这一类产品拥有流动性类产品的优点，也体现了资产配置和一定的理财规划，在教育市场方面有很大价值，对于低净值用户向高净值用户的过渡有很大意义。

规划类

攒钱买房买车、为孩子攒一份上学的资金、为父母养老攒钱、为了一次旅游早做打算，有规划的人生需要有规划的理财计划，理财通的梦想计划、天弘的爱基金、孝基金、子女教育计划都是很好的例子。

这些探索最终体现出来的是各种场景，我们发现，产品上来讲，这些场景都是平凡的，并不是让人眼前一亮的，那么如何让这些场景真正触动用户的内心，最终考验的是运营的能力。稍微扩大一下话题，几乎所有的领域，产品同质化越来越严重，一个产品的成败越来越变成了运营驱动；用户参与开发、精益开发也让运营成为了越累越核心的位置。

想想下面几个问题：现有产品还是先有运营？现有内容还是先有用户？现有推广活动还是先有聚焦功能？其实这一切的一切，起点都是用户，都是用户运营。回到理财的场景，理想中应该是N个场景，对应N个功能，对应N类用户，对应N个用户运营岗位；而这N个运营岗位的从事者，必然要求是全情的投入的，甚至生活和工作融合的。所以，这每一个人其实都是在运营一个社群；那么理财产品触达低净值用户内心的方式，或许就是社群。

为什么是社群？

问题拆解：

为什么不是社区

的确，小米的粉丝经济让品牌看到了社区的魅力，很多理财产品上线了自己的社区，然而这些社区的内容呢？首先，大都是PGC的内容，更新慢、浮夸、不接地气，用户没有动力产出UGC内容，即使给予一定的奖励还是很难激发，同时由于理财的私密性电商使用的晒单又不能采用；其次，PGC内容乏味，一方面是平台的公告、通知、媒体报道、搬运的内容，另一方面是请一些理财师，但是理财师难以保证客观中立第三方，且优质的理财师不多，难道要演变成直播平台抢网红的模式吗；再次，学小米只学了皮毛，小米的成功社区起了很大的作用，但社区之外，全国的粉丝俱乐部、无数个线上群、凶猛的校园地推团队等组合起来的整体才能奏效，先不论实现的难度，能够下决心这样做的理财产品有么？

为什么不是群

社区缺乏互动，而群则更多的演变成了客服渠道。个人观察的几个理财产品的QQ群、微信群，无一例外都沦为了客服群，零零星星的对话都是客服问题，运营人员主动的对用户的接触几乎没有，最基本的群运营都没有，缺乏入群的仪式感、日常的维护，更不用提群越来越短的生命周期。一方面盲目运营寄希望于群的形式，另一方面坚持传统的客服方式，是目前理财产品的死胡同。互联网需要客服吗？注册一个工作专用的QQ号、微信号，官方的说辞，不苟言笑（或强加笑点），不能消除的距离感；而用户需要的是有血有肉的品牌，是一份信任感。