小红书电商，走到命运拐点

小红书又一次发生“巨变”！

9月15日，小红书发布了一封《是告别，更是开始》的用户信，将在10月16日停止福利社平台商品的售卖，11月16日正式关闭福利社。

图源：网络

这是继9月初关闭小绿洲后的又一巨大调整。

从用户信中我们知道，关闭福利社主要是为了集中资源和力量向买手模式发展，同关闭小绿洲的原因几乎一致。

福利社是什么？为何会遭小红书抛弃？未来小红书将走向何方？

一、起底福利社

福利社于2014年12月正式上线，最初是为了满足用户对高品质商品的需求，福利社这个名字也来源于“想要为消费者谋福利”。其主要业务是提供跨境电商服务，面向年轻女性用户，商品来自海外市场，包括美国、欧洲、日本等地，主要涵盖美妆、护肤、服饰等品类。

福利社的优势在于小红书的用户基础和社交属性，通过社交化的购物方式，让用户更容易产生购买欲望，从而促进销售。

福利社还提供多种支付方式，包括支付宝、微信、信用卡等，方便用户进行购物。

此外，福利社还提供了一些特色服务，如海外直邮、关税预付等，极大地提高了用户的购物体验。

为何会出现福利社是因为小红书发现多数用户在种草之后表达了“求链接”的意愿而且最重要的是陷入了“无地拔草”的窘境，此时福利社应运而生。

早期，福利社的笔记内容要求简短精炼直白，希望将商品的特点通过“人话”传达给平台用户，减少商家思维，更多的站在用户角度考量。

通过这种手段，同时借助直接植入小红书获得的流量红利，福利社实现了跨越式发展。

成立5个月，销售额突破2亿人民币；上线1年，销售额突破3亿人民币；2016年福利社在小红书三周年庆当天开卖2小时销售额破1亿；截止9月15日，福利社小红书账号粉丝有近1700万。

然而，随着小红书的发展和用户需求的不断变化，福利社的发展似乎遇到了一些挑战，这也导致近期小红书关闭了福利社。

1. 福利社的竞争力不如其他平台

福利社的竞争主要来自两个方面：一是来自其他电商平台的竞争，二是来自社交电商的竞争。

在电商平台的竞争方面，福利社面临的主要竞争对手是淘宝、天猫、拼多多等平台。

这些平台在商品品类、价格、售后服务等方面都拥有一定的优势，使得用户更倾向于在这些平台购买商品。此外，这些平台在市场推广、用户运营等方面也更加成熟，能够更好地满足用户的需求。

在社交电商的竞争方面，福利社面临的主要竞争对手是拼多多、微信小店等平台。

借助强大的社交属性，通过社交化的购物方式吸引用户，从而打开消费市场销售。此外，背靠大平台，利用雄厚的资金和优惠活动使用户形成使用惯性，在营销策略方面水平更高。

所以尽管福利社提供了大量商品供用户选择，但是其在竞争激烈的市场环境中并未能保持领先地位。

2. 福利社的发展定位有别于其他平台

首先福利社是靠信任来打造的社区电商。

福利社属于消费决策平台，用户发现产品并种草后决定通过笔记决定是否拔草，那么对笔记的信任度在很大程度上决定了用户的决策。

其次是其自营模式的限制。

福利社作为小红书的自营店铺，商品来源较为有限，从而无法提供和竞争对手一样多样化的商品选择。

虽然后期小红书放开了电商的范围，走上了平台模式，不过囿于小红书自身流量，最终自营、平台两头误。

3. 福利社自身的劣势太大

与同类型电商平台相比，小红书福利社的劣势过于明显。

一是品类单一。福利社的主要商品是美妆、护肤、服饰等品类，相对于其他电商平台来说品类比较单一，难以满足用户的多样化需求。

二是价格偏高。由于福利社的商品主要来自海外市场，加上代购、物流等费用，导致其商品价格相对较高，难以与其他电商平台抗衡。

三是是用户粘性较低。由于福利社在商品品质、售后服务等方面不及同类型平台，导致用户在使用过程中粘性不足，影响用户体验。

综上所述，福利社作为小红书的自营电商平台虽然在前期借助小红书受到了极快的发展，但是后期动力不足，尤其是自身优势不足劣势突出，所以一直处于不温不火的状态，只是由于它承载了小红书最初的电商梦才一直坚持到现在。

所以做出关闭福利社的决定一方面可能是为了更好地专注于其核心业务——内容社区的发展，然而，这并不意味着小红书将放弃电商业务。

二、之后小红书可能会有什么动作？

关停小绿洲和福利社，对于小红书壮士断腕的勇气我们不得不佩服。那么之后的小红书该何去何从？

笔者认为可以从小红书今年的动作上略窥一二。

1.聚焦买手电商。今年8月，小红书举办Link电商伙伴周，宣布将集中资源和力量，服务更多买手。这意味着小红书将更加注重买手电商的发展，为买手提供更好的服务和支持，全面迈入“买手时代”。

2.探索新的商业模式。今年以来，小红书两度针对电商业务进行组织机构调整，提升直播业务站位、组建新的交易部，可以看到小红书依旧在探索新的商业模式，比如平台合作、跨境电商、直播电商等，以适应市场变化和用户需求的变化。

此外小红书会继续强化自身，在笔者来看，主要可以从以下四个方面出发：

1.内容社区。小红书以其强大的内容社区而著名，其用户生成内容（UGC）模式使得用户可以在上面分享自己的购物心得、使用体验等。小红书可进一步强化这一优势，为用户提供更多、更优质的购物指南和推荐。

此外需要确保内容的真实性和可信度。对于商品介绍、用户评价等，小红书需要建立严格的内容审核机制，以防止虚假宣传、不实评价等问题的出现。这有助于建立消费者对小红书的信任，提高用户满意度和忠诚度。

2.购物体验。尽管小红书存在一些问题，但小红书可以通过改善购物体验来提升用户的满意度。例如，加强商品品质控制、完善售后服务；设立专门的客服团队来处理用户的问题和投诉，提高用户满意度。

还可以提供多种支付方式，以满足不同用户的需求。例如，除了传统的在线支付方式，可以引入分期付款、信用卡支付、虚拟货币等多元化的支付方式，来增加用户的购物体验和便利性。

3.与更多品牌合作。小红书可与更多的国内外品牌进行合作，为用户提供更多优质的商品选择。例如，可以通过与电商平台合作、开设线下实体店等方式，增加消费者接触点，扩大销售渠道。

同时，通过与品牌直接合作，更好地控制商品品质和售后服务质量。

4.个性化推荐。通过大数据和人工智能技术，小红书可以提供更加个性化的商品推荐服务。比如可以根据用户的购物历史、浏览记录等数据，推荐用户可能感兴趣的商品；或者为用户提供定制化的购物方案，以满足用户的特定需求。

三、小红书需要解决什么问题才能赢得消费者？

要赢得消费者，除了要解决前文所提到的劣势，小红书需要解决以下几个问题：

1.用户体验的一致性。小红书需要注意保持其内容社区和电商业务之间用户体验的一致性。这包括页面设计、交互方式、购物流程等方面的统一和协调。用户在内容社区和电商业务之间穿梭时，应感受到相似的用户体验，以增加用户的粘性和忠诚度。

2.物流和配送服务。物流和配送是电商业务中重要的一环，小红书需要与可靠的物流服务商合作，确保用户购买的商品能够及时、准确地送达。同时，小红书可以提供一些特色服务，如优先配送、快速退款等，以提高用户的购物体验。

3.价格策略。小红书需要制定合理的价格策略，以吸引消费者并保持竞争力。这并不意味着小红书必须提供最低的价格，而是需要平衡价格与品质、服务之间的关系。对于优质的产品和服务，小红书可以设置合理的价格区间，以提供给消费者有保障的购物体验。

4.社交电商的潜力。小红书拥有强大的内容社区和用户互动功能，这为社交电商的发展提供了巨大的潜力，所以需要继续加强用户互动和社区建设。小红书可以进一步发挥其社群优势，通过用户之间的互动和分享来推动销售，鼓励用户在社区分享自己的购物体验、评价商品、互相交流。此外，小红书还可以举办一些线上线下活动，如品鉴会、试用体验等，来增加用户参与度和互动性。

所以，小红书关闭福利社是其聚焦买手电商、明确未来商业化方向的一步，以更加专注于内容社区和整体用户体验的提升。

然而，小红书仍然需要解决诸多问题来进一步增强其电商业务的竞争力，以赢得消费者的信任和支持，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。目前来看，福利社最初聚拢人气、积聚原始用户粉丝的作用已经完成，正如致用户信的标题所说，福利社的关闭或许也预示着新生——集中力量做好内容和电商的融合才是小红书的未来！

作者

黄河懂运营，微信公众号：黄河懂运营。5年+运营实操经验，甲乙方市场/营销/运营经验，擅长从0到1帮助企业搭建运营增长体系，在项目管理、市场调研、消费者心理研究、社媒营销等方面有较为丰富的实战经验。

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