如何高效利用移动互联网 DSP 广告转化流量？

理想总是很丰满，现实总是很骨感。但我们如果希望在冲向理想的路上多长二斤肉的话，总得先搞清楚，现实之骨对比理想之肉，问题到底出在哪里？

丰满的理想：DSP 广告特点&形式

DSP 广告特点

1.实时竞价

DSP 广告在平台内和平台之间都以曝光为单位进行实时动态竞价。

具体来看，采用了「次价密封投标」的方式来拍卖广告曝光。「次价密封投标」，通俗来说，就是出价最高者以出价第二名的价格来买到曝光位。DSP 广告的投标通常分为两步：先进行 DSP 内部投标，再进行 DSP 间跨平台投标。

而这两步，都几乎是动态「实时」完成的，对于平台间的对接标准、数据的运算速度，都是极大的考验。

2.精准精准再精准

DSP 广告的一大特点就是精准，具体而言，「精准」体现在用户画像的精准和投放需求匹配的精准两方面：

用户画像精准: 几乎每一家 DSP 广告平台都号称自己拥有准确的用户画像信息，不仅能判断出用户的年龄、性别、地域等人口属性信息，还能判断出用户的兴趣、爱好、行为习惯等个性特征信息，而理想状态下的 DSP 运行模式，也是基于对于用户的需求的精准了解的基础上的。
投放匹配精准：基于对于用户的精准了解，理想状态下的 DSP 广告还能够实现需求的精确动态匹配 —— 把精准的信息，在精准的时间、场景下，精准地投放到精准的人身上，实现内容与用户在时间、空间、需求上的精确匹配。

DSP 广告形式

在广告形式上，基于曝光位置的 DSP 广告并没有别处心裁之处。总体而言，目前市面上常见到的 DSP 广告形式有：

原生广告：出现在 App 内的信息流中，因为能比较好的融合在 App 的背景内容中，给用户的「这是广告」的感觉比较弱。
Banner 广告：一般出现在 App 某个页面的顶部或者底部，以一整条的形式出现，因为面积比较大、比较醒目，曝光效率不错。
贴片广告：一般是出现在视频产品中，分为前贴、暂停贴、后贴，通俗来说，就是在视频播放前、暂停中、播放后来插播的广告。目前我们也看到，有些比较热门的视频节目，在播放过程中也会强行出现贴片广告，这种我们可以称之为「播放中强行贴片广告」
插屏广告：一般出现在 App 打开时，偶尔也出现在一些「成就达成」页面出现之后，是以一整屏一张的形式来展示的广告形式。
富媒体广告：通俗来说就是多种媒体形式呈现的广告，一般会在 App 内的某些位置弹出播放，一般是以小视频的形式出现。

骨感的现实：DSP 广告的困境

精准并不是一件天然而容易的事 —— 谁才是真正的 DSP？

我们不得不面对的残酷现实是，现在市面上大部分称自己为 DSP 的广告平台，都不是上文提到的理想状态的 DSP。要实现用户画像精准、推送精准，事实上并不是一件容易的事情，平台们不得不解决如下的这些问题：

1. 什么样的用户特征，才是「精准」的？

在 A 平台购买了鞋子的用户，是否在 B 平台也一定爱看鞋子相关的广告？（妈蛋我只是来看新闻的啊）

使用 IOS9 以上操作系统的用户，是否就一定喜欢用网易云音乐而非酷我音乐盒？（妹的瞧不起我们年轻人）

女性用户就一定爱买东西么？（让我们穷人家的女孩子怎么办）

昨天买过瑜伽垫的用户，今天还要买瑜伽垫吗？（老娘要那么多瑜伽垫做什么，用来打地铺吗）

获取用户已有行为信息是一回事，但根据这些信息来揣测用户的喜好又是另一回事了。精准并不是一件容易的事情。

2.跨平台的数据信息，如何处理才能「精准」匹配在一起？

理论上，对于用户的数据越多，那么对于用户的了解也就越充分，因此，拿到跨平台的数据并且匹配在一起，是刻画和了解用户的一个必经之路。然而，每个 App、每家平台，对于用户的识别方式都是不尽相同的，编码系统也大不相同，多平台的数据获取之后，如何才能通过匹配来判断哪些信息属于同一个用户，就成了一个大的麻烦。而设备 ID 又属于高机密信息，一般数据提供方都不愿意把设备 ID 提供出来，就更加剧了此事的困难程度。

3.怎样才能「精准」地与用户建立沟通？

即使上述问题全部解决掉，我们终于判断出了哪个用户是谁，TA 的兴趣爱好、行动习惯我们都一目了然了，接下来问题又来了 —— 我如何才能跟用户准确地建立沟通呢？如何才能让信息准确地出现在用户面前呢？

除了又要面对已有信息与曝光位平台信息的匹配的问题，如何才能尽量多场景的覆盖用户行为也是一个需要解决的问题。最简单的例子来说，广告主希望能够在用户途经某家店的时候，就推送跟这家店相关的 App 内容给用户 —— 但 DSP 广告平台掌握的资源并没有能够在此时与用户进行交流的曝光位置，那么广告主的需求就无法被满足，而且很可能这一类需求都永远无法被满足。

以上三个问题并不容易解决，需要耗费大量的人力和财力，而且需要花费时间去积累数据；而随着国内 DSP 平台如雨后春笋般涌现，市场环境又是高竞争而残酷的，似乎无法等待平台们慢慢做积累。

因此实际上，大部分的 DSP 平台虽然称自己为 DSP 广告平台，但实际上数据积累有限、对于用户了解有限，不少号称自己覆盖了多少多少亿用户的平台，也许实际上只是有如此多的用户量盘子总量，实际了解的用户却很少，最多只能在地域、机型、爱好领域等方面做一些粗略划分，以达到看起来「精准」的效果，但离真正的「精准」还很远。

那么，DSP 实际上只是把广告主的曝光需求分发出去而已，严格来说，甚至都很难算是 DSP，与传统的渠道分发玩法几乎无异，只是套了 DSP 的外壳而已。

如果我们再考虑到掺量、刷量等情况，情况就会变得愈加复杂。事实上，2015 年就已经陆续就曝出不少 DSP 平台存在欺诈、掺量等问题，引发了 CP 们对 DSP 行业的质疑。

所以对于做推广的 CP 来说，如何擦亮眼睛选择一家「真正的」 DSP 平台，如何获取到真实、有效、高精度的用户，就成为一个极大的、需要付出极高筛选成本的挑战。

效果广告导量效率有限 —— 转化率的问题出在哪里？

根据艾瑞对于 2012 年 - 2016 年 DSP 研究行业报告，目前 DSP 广告平台的 App 推广类效果广告效率一般，DSP 广告内容和行业广告收入以品牌广告为主。

这一点似乎不难理解 —— 一般大家都会认为，品牌广告主都更有钱、更愿意花钱。但事实真的如此吗？移动互联网发展得如火如荼，谁都知道如今的热钱都在这个行业；而移动互联网行业的竞争状况之白热，也是有目共睹的，这一行业的广告主用户增长的焦虑比谁都强 —— 事实上，效果广告主的付费能力和付费意愿丝毫都不输品牌广告主。

那为什么效果广告主还是不愿意把钱花在 DSP 广告平台上呢？答案是，DSP 广告平台导量效果并不好。确切说，从目前的普遍反映来看，DSP 的曝光效果还是不错的，但转化率低，所以导量效果差。

除了以上提到的诸多精准性的疑虑以外，目前所有的 DSP 广告平台的导量闭环，其实是缺失了一块的 —— 即使信息被精准地传递给用户，当用户兴致勃勃想要使用 App 产品时，下载成功已非易事；而当用户好不容易下载成功，却迷失在了 App 首页，再也找不到当初吸引自己来 App 的商品，用户转化和用户留存自然堪忧。

理想与现实的鸿沟是否有解？

数据的精准仰赖于 DSP 平台长时间的数据积累和数据打通努力。但作为投放广告主的 CP们，也是有办法来通过自身努力解决上述提到的问题、提高 DSP 投放效果的：

弥合用户回流闭环 —— DeepLink （深度链接）技术

DeepLink 技术是指，不管是新用户还是老用户，都可以帮助用户从外部页面直接打开 App 并直接跳转至 App 内容页的技术。进一步地，这一技术还能够在外部页面对于 App 新老用户做出区分，并针对新老用户推送不同内容，实现更加精准的推送。运用这一技术，CP 们可以轻松解决掉 DSP 投放中的问题。

1.场景还原 - 投放闭环完整化

DeepLink 直达场景的功能将使得上述悲剧不再发生：用户在外部曝光位看到的是什么，在回到 App 的时候，就看到的是什么，再也不用费心费力去体会寻而不得的痛苦。

2.判断新老用户，拉新、促活一网打尽

此外，DeepLink 技术还能够在外部展示页判断用户是否已经安装 App —— 而如所有做推广同学所知，拉新用户和促进老用户活跃，需要传递的信息是不同的。运用这一技术，将使得 DSP 投放更为精准：向新老用户各自传递更有针对性的信息，拉新、促活将变得清爽明晰，不用再搅在一起、降低彼此的效率。

基于以上两种原因， DeepLink 技术几乎已经成了 DSP 广告的标配。

筛选相对质优、精准的 DSP 之术

1.测试先行

无论何时，不管对方的销售把 DSP 讲的多么天花乱坠无所不能，在没有看到真实的效果之前，都需要谨慎怀疑。小量测试是一个很好的方式，不仅能够测试出 DSP 真正能带来的用户数量，也能对于用户质量有直观的认识。

2.渠道用户质量监测

用户质量实际上远比数量本身要重要的多。对于不同 CP 而言，衡量用户质量的指标也有所不同：除了基础的留存率、活跃度等指标外，LTV、GMV 等用户后续转化指标都是重要的衡量用户质量的指标。

因此，一款灵活的渠道用户数量和质量监测工具就很有必要了。这款工具最好具有以下两个基础功能：

打通 App 内外数据指标：这样才能看到从 DSP 相关曝光为止到 App 内部的用户行为的完整转化过程，一方面便于监测质量，另一方面也能通过观察各环节转化率来寻找优化的方向。特别是 IOS 平台投放，如果没有内外打通数据的话，CP 们几乎连分渠道监测数据都有困难。
独立第三方数据监测：DSP 本身也会有不少相关数据监测给到 CP 广告主，而 CP 广告主则通过自身能监测到的数据来比对，模糊地判断这条渠道是否靠谱 —— 但毕竟没有实在中立的链条数据，双方都需要猜。因此，如果有一款第三方中立的渠道数据监测产品，那么投放双方都会省去不少的沟通和揣测成本，数据也会更真实、更有价值。

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