双十一成了拼多多的主场

镜观台 2023-11-16 00:35:55

10月31日晚，今年双11的高潮期已经拉开帷幕。然而在各平台争抢消费者的大背景下，拼多多“遥遥领先”了全场。

31日中午，大悦就直接在拼多多下了一单，“买的蕉下品牌，家里孩子穿的秋衣秋裤。”几个平台比了价，百亿补贴之后，还是拼多多最划算，直接买还不用等预售，“真香。”

消费者阿玲亦表示，“今年双11，想要买的国货品牌如蜂花、孔凤春、片仔癀等在拼多多都有旗舰店，正品有保障，同时在跨店满减的基础上，还有百亿补贴，对比下来拼多多套路最少、价格最优惠，双11盲买都是最优价，完全没有负担”。

产品经理，产品经理网站

图/拼多多双11百亿补贴页面

在原本就有的性价比优势之下，这个双11，拼多多百亿补贴还通过“单件立减”“天天折扣”等活动，为消费者提供双重降价福利，并推出了买贵必赔、降价补差等服务，确保消费者以最简单、最放心的方式一站购齐最实惠的优质好物。

百亿补贴是拼多多的利器。

最新资料显示，拼多多百亿补贴用户规模突破6.2亿，今年双11大促期间，平台上一线城市用户订单量同比增长113%，二三线城市的用户完成了家电升级，四五线城市下单金额同比增长167%。

拼多多百亿补贴从2019年中推出以来，也在不断升级。在玩法上，2023年5月百亿补贴频道上线了“官方合作旗舰店”入口，今年双11期间，百亿补贴也首次上线了“单件立减”玩法；在品类上，百亿补贴也从最初的侧重3C数码，很快拓展至全品类，包括农（副）产品。

如今，“万物皆可上拼多多百亿补贴购买”已成消费者的共识。

这个双11期间，拼多多百亿补贴公布的数据就显示，新中产在百亿补贴选购了更多的水果、猫粮和数码产品，小镇青年拼购了更多的美妆、家电和运动等大牌国货，电竞发烧友在百亿补贴完成了装备升级，年轻人在装修第一套房子的时候完成了家装升级。

而百亿补贴“造福”的不只是消费者，更带来了消费者、品牌和商家竞相奔赴的选择。当前越来越多的国内外一二线品牌加速入驻拼多多，尤其是国货品牌、优质农货商家同比增长了2倍以上，仅国内外一线美妆品牌数量就达到了700+。

多年以来，拼多多始终坚持“多实惠多乐趣”，让消费者随时都能买到最具性价比的优质商品。以农产品为例，“百亿补贴”也加强了对规模化、标准化、精细化生产的初级农产品及“高含金量”的精深加工农产品的资源倾斜，进而推动农产品品质升级。

虽然近来消费者“反向消费”、理性消费，双11热度不再等频频被讨论。但细究之下，消费者并非不愿花钱，而是一边省钱，一边升级，而不再为双11狂热的消费者，疲惫的是大促的花样套路，简单直接的“让价优惠”仍然能打动消费者。

拼多多百亿补贴再发力，也让消费者在理性中完成了新一轮的消费升级。

一、年轻人买到真“实惠”

实惠深入人心的拼多多，成了年轻人今年双11的主战场。

“真实惠”无疑是最大的吸引力，“拼多多不管是生鲜水果，还是护肤美妆，都能划算5%-10%。”拼多多的忠实消费者桑夜直言。

每年双11，都是桑夜囤货秋冬护肤品，包括面膜等单品的关键节点，这也是桑夜每年双11的支出大头。

但这两年桑夜对比发现，“其他平台的套路太多，要叠加预售定金、固定品类等不同的优惠券，还要关注直播间和店铺直接购买是否价格相同，只有拼多多，在‘200-30’‘300-50’的双档满减基础上，再叠加百亿补贴，还有‘单件立减’，不用硬凑单、不用做算术题，算下来，同款面膜单盒划算不少”。

除了拥趸桑夜，这个双11，张旸也感受到了拼多多碾压式的“价格优势”，“感谢拼多多，终于找到了黄金首饰的最佳剁手地”。

一向奉行“该省省，该花花”消费理念的张旸，在双11只是克制地购买了一些生活必需品如纸巾、洗衣液等，但为了购入“不易贬值，戴出去既好看还能当做理财投资的黄金首饰”，张旸提前一个月就已在各大平台的旗舰店“蹲守优惠”。

对比之下，张旸发现拼多多的黄金品牌店铺不仅全，“日常看到的中国黄金、周大福、周生生应有尽有，而且百亿补贴简直太香了，同款黄金吊坠手链，市场上大概都在380-400元之间，但拼多多百亿补贴下来竟然只需要338元一条”。

此外，还有“万人团”“单件立减”，张旸兴奋地表示，“感谢拼多多，以后买金子就在拼多多了”，而且“在拼多多买金，克数不足等情况都能立刻赔付，剁手也更放心了。”

产品经理，产品经理网站

图/桑夜、张旸的双11购物清单，来源/桑夜、张旸提供

阿玲则是靠拼多多百亿补贴实现了“水果生鲜自由”，“同款大虾，拼多多的价格每斤能划算3-5元，但口感没差别，每年冬天，我基本每个月都要买一次大虾，又新鲜又实惠。”

对于消费者来说，价格是重要的考虑因素，但在价格之外，还有品质、服务等多个影响因素。

此前阿玲就在某平台上发现，超市里7-10元/斤的大桃，在该平台上只需4元/斤，但“以为捡着便宜”的阿玲激动下单后却“踩坑”，“运输暴力，磕碰不少，而且不脆不香，白白花了钱。”

但这个双11，通过百亿补贴，消费者在拼多多享受实惠的同时，品质和服务还不打折扣。

在踩雷大桃之后，阿玲决定还是“老老实实”在拼多多购买，“拼多多上的桃子不仅是产地发货，价格和早市完全打平，在家里下单，还省了我辛辛苦苦去早市的功夫”。

桑夜也直言，“每年双11，因为单量大，最怕商家售后跟不上，要不就是预售迟迟不发，要不就是产品退换不及时，但拼多多即使在最忙的双11，售后都没得说。产品有问题，拼多多客服沟通效率都很高，响应也特别及时”。

“自从解锁了拼多多，每天都感觉在享受双11的实惠，现在我对双11一点也不执着了。”桑夜补充道。

二、百亿补贴的底气

在拼多多，能做到同款、同质商品“最实惠”，靠的正是“百亿补贴”加“源头直供”的优势。

传统的线下渠道，从源头收购再到终端销售，渠道、环节众多，以应季的大闸蟹为例，养殖场的生产成本只占到最终销售价格的一部分，从收购商手中进入二级、三级批发商，经过大型批发中心再进入商超等零售渠道，层层加码之下形成高市价。

但拼多多一方面通过产业链终端合作，保证从源头产地直发，最大程度压缩了中间环节，省去了高昂的渠道费用。

另一方面拿出真金白银做百亿补贴，通过“千人团、万人团”等拼单模式归集需求，在保证农户收益的同时，也保证消费者的“买买买自由”。

今年双11，拼多多百亿补贴万人团、限时秒杀活动也上线了大闸蟹产品，其中，万人团的大闸蟹2.2-2.6两全母单只仅售15元，限时秒杀的2.5两全母6只仅售47.9元，单只价格低至8元。

“如果在线下商超，同等规格的大闸蟹价格至少翻3倍。”拼多多某大闸蟹商家表示，季节、时令是商品价格极大的影响因素，但是如今虽然大闸蟹正应季，“价格却几乎能媲美源头养殖场的售卖价了。

“如果不是拼多多百亿补贴0佣金，还做了秒杀活动，商家既要承担运输等人工费用，还有广告、渠道费等固定支出，很难给出同等价格。”上述大闸蟹商家直言。

此前，拼多多更是通过“多多新国潮”的专题活动，深入到家电制造业、轻工业和美妆产业等不同领域，邀请众多品牌入驻，通过平台专供款、全链路合作、数字化升级等方式，不仅实实在在地保证了消费者得到“最实惠”的价格，也让货品质量有了更高的保障。

拼多多的“百亿补贴”从衣食住行等日常品类还延伸向了更细分的小众爱好领域。

近年来，“骑行”风起，成为深受年轻人喜爱的“小众运动”，而由于全球供应链紧张，部分中高端自行车“2万元都只能入门”，甚至“一车难求、有价无市”，爆款的进口自行车动辄预定至少两三个月起步。

早已种草山地车的大悦，此前因为“进口品牌市价不低，国产品牌购买渠道又太乱”，迟迟难以入手。

而在拼多多的百亿补贴狂欢节活动的骑行专区，大悦发现，“不仅有凤凰、飞鸽、永久、喜德盛、兰令等老字号，百亿补贴也覆盖了新锐品牌自行车、公路车、山地车，从入门款到资深款应有尽有，比如喜德盛的公路自行车RC200标准版，价格‘打’到了2299元，拼多多官方补贴了1699元”。

最终，大悦在拼多多“入手了心仪的车子”。

三、百亿补贴重新定义消费升级

今年双11，借助“百亿补贴”，拼多多一头连接“精打细算”的消费者，一头连接品牌商家，在“年轻人不愿意花钱了”的讨论声中，迎来了销售额的高幅增长。

资料显示，今年拼多多双11从10月20日开启。

10月26日，拼多多发布的数据显示，双11大促前三天，拼多多平台海鲜、羊肉、水果、运动、美妆、小家电、电动车、学习机、茶饮料、进口零食、电脑硬件、高端乐器等商品销量同比增长超过110%，家具、家居、新能源汽车配件等商品销量同比增长超过320%，宠物品牌销售额同比增长超过600%，家居家纺部分类目的销量同比劲增超过800%。

某运动品牌商家也介绍，“9月底拼多多在亚运会期间，就已经开启了双11国货大促，安踏、李宁、特步、鸿星尔克、361°等国货品牌销量火爆，篮球、足球、网球拍、乒乓球拍等销量同比增长5倍以上”。

专售苹果、柑橘等农产品的商家王铮也表示，双11之前，拼多多就已经投入了10亿元资源包上线“多多丰收馆”，“百亿补贴从国庆前拉到了双11期间，各类水果都进行了全覆盖，今年苹果上市后，又上线了拼多多百亿补贴万人团的活动，一天销量几千单不是问题”。

百亿补贴也对商家的产品品质、品控、包装、快递等提出了更高的要求，“要想参加百亿补贴，商家就必须在选品和售后服务上下功夫。”王铮说道，通过百亿补贴设置更高的准入门槛和服务标准，拼多多也致力于筛选出供应链及服务能力更强的商家，保障消费者的购物体验。

在全网最高性价比的优势下，拼多多重新定义“实惠”，就是高质量的底价，用实惠的价格和“不打折扣”的品质保障，既让商家、厂家得利，也为越来越理性的用户提供了新的“消费升级”选择。

“今年大促期间，用户的消费理念是一边理性，一边升级。比如，一线城市的白领、中产在百亿补贴选购了更多的水果、猫粮和数码产品，三四线城市的宝妈、00后在百亿补贴拼购了更多的美妆、家电和运动等大牌国货。”拼多多百亿补贴相关负责人指出“，
买好不买贵”，百亿补贴成了拼多多的“制胜之道”。

而不只是中小商家如王铮从拼多多的“百亿补贴”中受益，越来越多的品牌商家争相入驻拼多多，双11在拼多多搞起了“团建”。

9月25日，拼多多联合100家国货、老字号品牌共同启动“国货节”大促活动，携手打造国货界的“双11”，在这场“国货团建”的直播活动里，国货运动品牌361°为“国货太奶”孔凤春送上“大红花”，频频出圈的鸿星尔克79元单品也被消费者“买爆”。

孔凤春品牌店更是激动表示，“从2020年到去年，孔凤春完成了40倍增长，到今年应该有100倍的增长。拼多多的实惠、好用和高性价比，让更多消费者逐渐从心里认可了国货，相信国货。”

通过“百亿补贴”，拼多多用“实惠”和“性价比”沉淀出了一批追求理性消费的年轻消费者，也为渴望“被看见”的品牌商家，提供了一个真正能够帮他们实现目标的平台。

数据显示，大促前夕，百亿补贴已经成为国内外品牌的必然之选，其中，国货品牌、优质农货商家同比增长2倍以上。仅双11开启前三日，国内外品牌新品入驻数量实现同比翻倍增长，首次参与多人团玩法的品牌增长了10倍以上，参与单件立减活动的品牌商品突破5万件。

未来，拼多多还将推动用户体验、品牌商品池、平台服务的全方位升级，在对源头产业链的持续探索和扶持升级下，用真金白银做百亿补贴的拼多多，必然迎来与消费者和品牌商家的双向奔赴。

*文中大悦、阿玲、桑夜、张旸、王铮为化名。