大促到手价背后的故事
一年一度的双十一大促如火如荼，大家在淘宝、京东等平台上购物时，都会发现——商品的销售都会有个当前到手价或券后价，而销售原价一般只会存在于到手价旁边小小的“当前价”或“京东价”。
那么，到底为什么需要到手价？
到手价又是怎么计算出来的？
本文将展开讲讲大促到 手价背后的故事。
一、为什么需要到手价？
正常情况下，我们做一个产品或者业务，考虑的点在于用户价值和商业价值。
到手价其实是在商品原售价的基础上，叠加各种促销优惠，最后用户实际购买可享受的价格。
所以，从用户价值角度来说，通过到手价的计算和展示，能让用户感受到商品的优惠，与原售价形成一个直接对比，从而也提升用户的下单意愿。
从商业价值角度来说，除了形成促销氛围和优惠感知，更重要的是，能通过到手价实现不同用户的不同“定价”。
这里就引申到另一个逻辑，在现实运营中，电商平台对用户的精细化运营，就涉及到对用户的不同定价。简单来说，对什么用户卖什么价格，可以实现利润最大化。而利润来源于销售规模和毛利率，一味地加价，毛利率高了，销售规模肯定跌了；一味地低价，销售规模上去了，毛利率又不行了。精细化运营的核心就是找到这个动态平衡，最终实现利润最大化。
但问题又来了，对用户的不同定价是触犯了电商法的，电商法规定同一商品不能对不同用户有不同的定价，这属于价格歧视。也就是说，如果同一sku在售价上，设置了不同用户售价不一样，这种情况属于“一告一个准”。
既然这样，为什么这些年依然一直存在“大数据杀熟”？
其实有一个方法就是给用户不同的优惠。同一个商品，所有用户的售价都是不一样的，但是不同用户可享受的优惠不一样，比方说，我想针对新用户重点营销，所以我多给新用户福利，这是一个相对合理的解释。通过这样的方式，也就形成了同一商品，不同用户的到手价不同，最终实现了不同“定价”。
综上所述，到手价能让增强用户的促销优惠感知，刺激用户下单；也能帮助平台巧妙规避相关风险，实现部分场景的差异化定价，从而实现利润最大化。
二、到手价是怎么算的？
到手价来源于售价-优惠总金额。看起来很简单，但其实优惠总金额怎么计算，背后有复杂的顺序、互斥、叠加等逻辑。
1. 促销分类别
一个商品实际上可能参加很多个促销活动，很难按照每个活动去设置扣减的顺序和优先级。
因此，一般情况下是针对促销活动进行类别划分，再按照类别设置优先级，并确认扣减的顺序。
不同平台的促销活动类型不一样。常见的有定金预售、单品直降、满系列优惠、店铺优惠券、平台优惠券等。
定金预售多指商品参加了预售活动，支付100元定金，可抵扣300元，到了尾款期就可以优惠300元支付尾款。定金的抵扣金额就是预售活动的优惠。
单品直降指直接对单个商品进行降价，比方说，某商品直降100元或者折扣30%等。
满系列优惠则是单商品或者多商品凑单时常见的优惠，例如满300元减30元，满2件8折。
优惠券我们一般分为店铺优惠券和平台优惠券。顾名思义，店铺优惠券由店铺发放和承担成本；平台优惠券由平台发放，平台和商家协商成本分摊。优惠券和单品直降的一大区别在于，优惠券包含领取和使用两个动作，单品直降则是直接参与活动下单。
2. 扣减顺序
区分完类别后，我们一般会确认扣减顺序，扣减顺序通过促销活动优先级决定。
简单来说，哪类活动优先级高，就优先扣减该类活动。
为什么要确认扣减顺序？
因为当多个活动优惠叠加使用时，上一个活动扣减后的金额，会成为匹配下一个活动门槛的金额，所以扣减顺序非常重要。
不同平台可依据自身实际情况确认活动优先级。一般活动优先级为定金预售、单品直降、满系列优惠、店铺券、平台券。
对应的扣减顺序相当于是到手价=售价-定金预售优惠-单品直降优惠-满系列优惠-店铺券优惠-平台券优惠。
3. 互斥&叠加逻辑
但是，这么多活动，不一定都是可以叠加的。
有时候叠加太多，会导致击穿利润，如果运营配置不得当，所以活动优惠叠加使用，可能造成亏损。
因此，促销活动之间又存在互斥逻辑。
一般情况下，同一类型的活动，只会取最优的优惠让用户享受。即同一类型的活动互斥。比方说，一个商品同时存在两个单品直降活动，一个直降100元，一个直降200元，这种时候我们一般取直降200元的活动，作为该商品享受的单品直降活动优惠。
对于不同类型的活动，我们一般可以配置是否与其他活动互斥。比方说，配置某个单品直降活动与满系列活动类型互斥，那么当商品命中该单品直降活动后，因为单品直降活动优先级高于满系列活动，同时二者形成互斥关系，所以即使其同样存在于某个满系列活动中，也依然无法享受该满系列活动的优惠。
有些时候，如果把全部活动类型的互斥叠加关系开放给运营配置，可能存在一定的风险，例如运营配置出错，可能导致用户体验不佳或者业务亏损。所以在某些情况下，也会对一些活动的互斥叠加进行产品层面的强限制。
比方说，预售活动分为定金期和尾款期。正常情况下，定金期需要用户支付定金，此时是不叠加任何优惠。我们很少看到让用户付100定金抵扣300元活动，还会展示一个定金到手价85元。本质上付定金是一个锁定用户订单的行为，定金抵扣本身就包含了优惠性质，这种情况下付定金一般不再享受优惠。而其他优惠可在付尾款时进行叠加使用。
因此，预售定金期会设置与全部促销活动互斥，尾款期则可与其他活动叠加使用。
4. 单商品到手价计算
接下来，我们来看一个商品是怎么计算出到手价的。
1）核心逻辑：分层级，按照每层逐级最优逻辑进行处理
2）用户态：获取sku命中的活动时，需要过滤用户规则，即需要是当前用户命中的活动。
如果此时无uid（例如，用户未登录），默认该用户全部活动都可以参与。
3）处理顺序：单品直降 、 满系列 、 优惠券
4）单品直降
- 计算金额门槛：取商品sku基础售价
- 获取活动列表：先获取该sku命中的全部单品直降活动
- 输出活动及优惠：在两种类型中，计算出优惠最多的活动，并取该优惠，max{单品直降}
5）满系列
①计算金额门槛：获取商品售价减第一层优惠后的金额（max{单品直降}），为此时计算满系列活动的门槛金额
②获取活动列表：获取此时sku命中的全部满系列活动，需过滤与第一层活动中输出的单品促销活动互斥的满系列活动
常见的满系列活动类型包括：
- 阶梯满减
- 循环满减
- 满件折
- N元Y件
③输出活动及优惠：在多种类型组合中，计算出优惠最多的活动，并取该优惠，max{满系列}
6）优惠券
①计算金额门槛：获取商品售价减第一层优惠后的金额（max{单品直降}），再减第二次优惠后的金额（max{满系列}），为此时计算优惠券活动的门槛金额
②获取活动列表：获取此时sku命中的全部优惠券活动，需过滤与第一层活动中输出的单品促销活动、第二层活动中输出的满系列活动互斥的优惠券活动
一共会出现三种类型的组合：
- 店铺券
- 平台券
- 店铺券+平台券
③优惠券叠加顺序：当计算店铺券+平台券时，优先抵扣店铺券，抵扣后的金额再作为平台券的门槛金额去匹配平台券
④输出活动及优惠：在三种类型组合中，计算出优惠最多的活动，并取该优惠，max{优惠券}
7）最终到手价
到手价=售价-max{单品直降}-max{满系列}-max{优惠券}
5. 多商品到手价计算
多商品跟单商品计算逻辑的区别主要在于满系列和优惠券。因为这两类型活动，涉及到多个商品参与同一个活动。
一般情况下，关于满系列活动，常见有两种处理方式。
第一种是无论一笔订单有多少个商品，都只能有一个满系列活动优惠。这种处理方式相对比较简单，匹配最优优惠即可，但如果用户购买多个商品且处于不同满系列活动时，对用户的体验较差。
第二种方式也是现在京东比较常见的，他直接展示该商品现在有哪几个满系列活动，让你自行选择你要用哪个。
此外，存在一些比较特殊的满系列活动类型，包括满件折和N元Y件。我们以N元Y件为例，如果一个活动设置50元2件，你选择了三个商品一起购买，且三个商品都在该活动范围内，那此时应该怎么计算优惠？
假定三个商品的单品直降后价格为A1/B1/C1，且A1>B1>C1，本着对用户最有利的原则，可以选择让价格高的A1、B1参与该活动，此时总优惠为A1+B1-50。如果是对平台最有利的原则，可以选择让价格低的B1、C1参与该活动，此时总优惠为B1+C1-50。
依此类推，如果希望对用户有利，则选符合活动门槛的Y件价格最高的商品；如果希望对平台有利，则选择价格低的。
对于优惠券来说，如果限制了一笔订单只能使用一张店铺券和一张平台券，则选择了多个商品后，需要重新计算此时能用的最优店铺券和优惠券组合。
如果不限制一笔订单使用的店铺券数量，则需要先取每个商品能使用的店铺券的最优组合，再叠加最优的平台券。
6. 优惠分摊
多商品的到手价计算，还会涉及到优惠分摊。即多个商品参与一个促销活动时，最终的优惠分摊到每个商品上，需如何计算？
假定有ABC三件商品，参与满系列活动，这三件商品的单品促销和官方立减优惠后的促销价分别为A1B1C1。
活动总优惠为：A1+B1+C1-N。
如果子订单的顺序为ABC，则处理逻辑为：
- A的分摊优惠=（A1+B1+C1-N）*A1/(A1+B1+C1)。
- B的分摊优惠=（A1+B1+C1-N）*B1/(A1+B1+C1)。
- C的分摊优惠=（A1+B1+C1-N）-A的分摊优惠-B的分摊优惠。
注：
计算分摊比例时，即A1/(A1+B1+C1)，一般仅保留两位小数，直接向上取整。
计算顺序按照子订单顺序进行处理，子订单顺序可能是随机的，也可能是按照商品金额进行排序。
最后一个子订单不再计算比例，直接按照总优惠减去前面已分摊的优惠。
7. 支付场景说明
我们还经常会在看到，用户使用某种支付方式，也会给予优惠。例如，京东经常会引导用户使用京东白条支付，可立减5元。或者用京豆/淘金币可进行一定的抵扣，最终也可实现更低价格购买。
但是，这种优惠一般只在商详页进行告知和引导，而不会直接计算到到手价中。
主要原因是，这些优惠都属于支付层面的优惠，具体能否享受这些优惠，取决于用户选择什么支付方式，比方说，用户选择京东白条支付，可立减5元；可是如果使用微信支付，就无该优惠。同理，用户自行选择是否使用京豆抵扣，如果不选择则无该部分优惠。
所以，这些基于用户自主选择，不确定性较高的优惠，一般不会包含在到手价计算中。到手价计算一般只包含商品层面的确定性优惠。
到手价已然是当前电商平台最常见、最普遍的价格形态，但是背后逻辑其实非常复杂。除了上文讲述到顺序、互斥、计算逻辑外，在实际应用中，还要考虑可能影响到的亏损拦截等。
近些年，用户对大促纷繁复杂的玩法其实有了一些抵触，如何更精准快速的告诉优惠总金额也成为了一门学问。到手价在一定程度上是一种让用户更容易接受的，更清晰直接的表达形式。
每年大促层出不穷的玩法，或许会让到手价在未来有其他含义和逻辑。相信到手价更多背后的故事，仍在继续……
作者：球溜溜，微信公众号：产品小球
本文作者 @溜溜球
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